«Кого только ушлые предприниматели не «заряжали» против исполкома…»

Ирина Дябилкина: «Правила размещения должны быть понятны и прозрачны для игроков рынка»

РЕКЛАМНЫЕ ДЕНЬГИ ПОШЛИ НА БЛАГОУСТРОЙСТВО

Глобальный анализ рынка наружной рекламы представила в минувшую субботу на совещании в исполкоме начальник управления наружной рекламы Ирина Дябилкина. Повод достойный – год назад в Казани прошли первые в России электронные торги на право размещения наружной рекламы. Резко изменился облик рекламной Казани. На треть меньше стало билбордов, сняли «перетяжки», полностью ушли крупноформатные еврощиты из исторического центра. В общем, «рекламы нижнего белья вокруг Кремля», как однажды выразился мэр города Ильсур Метшин в ходе одного из совещаний, не стало.

Казанская казна, как напомнила Дябилкина, выручила более 912 млн. рублей в ходе торгов – в условиях чистой конкуренции стартовая цена взлетела более чем в 6 раз. На аукционы было выставлено 1037 мест под установку еврощитов, 15 – под особо крупные рекламные конструкции – суперсайты, суперборды, 137 мест под конструкции малого формата – ситиборды, пилларсы, пилоны. Вместе с текущими поступлениями рекламный рынок дал Казани в прошлом году 1 млрд. рублей.

Эти деньги, как выяснилось, во многом помогли Казани «принарядиться» перед Универсиадой:

– Мы провели первые в истории электронные торги, и после этого федеральные издания, которые пишут о бизнесе, признали их самыми прозрачными, – подчеркнул мэр Казани. – Львиная доля вырученных средств пошла на благоустройство нашего города, и жители это увидели. Мы не получали средств на благоустройство из других уровней бюджета. Это деньги, которые были собраны от продажи прав на рекламные конструкции…

Но, помимо «джэк-пота», которой выпадает казанской казне раз в пять лет, реклама приносит городу и текущие ежегодные доходы. Как сообщила Дябилкина, за январь-ноябрь 2013 год по ее направлению поступило в общей сложности почти 112 млн. рублей. Тут и деньги за демонтаж, и плата за размещение конструкций, и госпошлины.

– Сегодня мы собираем 100 миллионов в год, это серьезные цифры. Это тоже нам не с неба упало, – обронил градоначальник. – Я хочу напомнить сидящим в зале: в 2005 году, когда мы приступили к реорганизации рекламного рынка, мы за весь год собирали 14 миллионов рублей. И, упорядочив рынок, не взяв ни копейки лишнего, город начал собирать такие деньги.

Общий доход бюджета Казани по деятельности рекламного рынка за 11 месяцев 2013 года

«БЫЛО ОГРОМНОЕ ЛОББИ СО СТОРОНЫ УШЛЫХ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ…»

Навести порядок было совсем непросто. Как отметила Дябилкина, целый ряд фирм, проигравших на торгах, уходили не очень красиво, оставив отслуживший свой срок рекламный инвентарь. Это касается не только местных фирм, но и крупных федеральных операторов, ранее работавших в нашем городе, таких, как «Дизайн-Мастер» (Новосибирск), фирма «Никэ» (Московская область).

– После проведения торгов на исполнительный комитет легла обязанность в короткие сроки освободить места победителям торгов для установки рекламных конструкций, – сообщила она. – Поэтому силами исполкома принудительно было демонтировано 632 щита размерами 3х6 метров и три суперборда. Городу никогда ранее не приходилось проводить столь масштабные демонтажи, к тому же в столь ограниченные сроки.

Впрочем, чиновники не только взыскали затраты на снос щитов, но еще и деловито потребовали деньги за неосновательное обогащение – за то время, пока конструкции стояли незаконно. Демонтированные конструкции сейчас лежат на складе и до конца года будут учтены как собственность казанской казны.

– Было огромное лобби со стороны ушлых предпринимателей, которые перезаключили договоры, пользуясь лазейкой в законе, еще в 2006 - 2007 году, и 11 лет получали доходы в десятки миллионов рублей, – прокомментировал Метшин. – Конечно, расставаться им не хотелось – потратили уйму денег на различные судебные иски. Все до единого суды исполкомом и управлением наружной рекламы были выиграны, включая Верховный суд Российской Федерации.

Демонтаж рекламных конструкций

На самом деле казанские торги, ставшие для всей России пробным камнем в этом сложном деле, были в итоге признаны законными и в федеральной антимонопольной службе, и в прокуратуре, и в судах.

– Процедуру проведения торгов взяли за основу муниципалитеты других городов России, наш опыт изучался правительством Москвы при подготовке ими торгов, – рассказала Дябилкина. – Электронная площадка сейчас используется многими муниципалитетами...

По ее словам, казанский опыт взяли на вооружение также в Нижнем Новгороде и Красноярске. А в Москве поступили гораздо жестче: почти 4 тыс. конструкций продали всего десятью лотами, в то время как в Казани чуть более 1 тыс. еврощитов торговались на 40 аукционах. Таким образом власти столицы РТ пытались обеспечить возможность выкупить конструкции компаниям с разными финансовыми возможностями.

Мэр Казани, в свою очередь, поблагодарил всех – и прокуратуру, и власти республики – за поддержку казанских властей, ставших первопроходцами в этом вопросе.

– Какие только комиссии Государственной думы, поддержки предпринимательства ни «заряжали» в буквальном смысле против исполнительного комитета! – заметил он. – К чести всех, в том числе и судебных инстанций, восторжествовали его величество закон и справедливость.

Напомним, что борьба за преференции в торгах в пользу отдельных участников просто поражала и размахом, и креативностью. Местные рекламщики, прежде всего владелец «Неон-арта» Алексей Мамаков, заявили, что не смогут тягаться с федеральными компаниями в торгах. В середине июля город неожиданно украсила «цитат-кампания» в защиту «малого бизнеса» – на еврощитах были развешены цитаты Метшина, Минниханова, Медведева и Путина. А с началом торгов пошел вал судебных заседаний…

– То сопротивление, которое было, надо полагать, объясняется серьезностью денег, – добавил градоначальник. – Тем не менее это как раз тот случай, когда и городской бюджет, и налогоплательщики свое получают, и бизнес работает…

К слову, победившие в торгах компании исправно соблюдают договоренности – так, задолженность по действующим договорам около 1,3% сумм. Но общие долги перед УНРИ, накопленные за 7 лет работы, – 19,5 млн. рублей. Хотя все эти деньги должны быть выплачены через суд, «выбить» их должны судебные приставы. А у этой службы на взыскании столько дел, что до исполнения этих решений, видимо, руки еще не дошли.

Победители торгов по еврощитам 3х6 м

ОБОРОТ КАЗАНСКОЙ «НАРУЖКИ» – 718 МЛН. РУБЛЕЙ

Как бы в подтверждение тезиса о том, что «бизнес работает», Дябилкина привела целый ряд цифр. Апокалиптические прогнозы проигравших битву за казанский рынок рекламы компаний, прогнозировавших резкий рост цен на аренду щитов и, как следствие, съеживание рынка, сбылись лишь частично:

– После торгов в Москве, Казани и Нижнем Новгороде рост цен превысил 50 процентов, – признала Дябилкина. – Но рекламодатель принял новые правила игры…

Объем рынка наружной рекламы Казани, по данным аналитической фирмы «ЭСПАР-Аналитик» за 9 месяцев 2013 года достиг 575 млн. рублей, что на сегодняшний день превышает значение 2012 года. Прогноз на 2013 год – 718 млн. рублей. Для сравнения: до торгов, в 2011 году, обороты рынка составляли 497 млн. рублей. Если учесть сокращение числа конструкций почти на треть, динамика получается довольно мощная.

– Рекламные фирмы потери площадей компенсируют использованием более высокотехнологичных конструкций, имеющих до 6 рекламных поверхностей на одну конструкцию, – объяснила Дябилкина. – Это такие поверхности, как призматрон и скроллер.

Загрузка рекламных поверхностей в Казани практически не отличается от среднероссийского уровня в 78%. Чаще всего рекламу на щитах и прочих уличных носителях заказывают автомобильные компании – их доля в бюджетах рекламных фирм превышает 15%. Далее идут оптово-розничная торговля, туризм и развлечения.

Рекламные аукционы, которые проводит один город за другим способствуют дальнейшей концентрации рынка в руках крупных игроков.

– Всего на российском рынке наружной рекламы в настоящее время работает около тысячи операторов, – показала слайды Дябилкина. – На долю крупнейших 15 приходится более половины бюджетов наружной рекламы. Хочу отметить, что на высокоразвитых рынках количество таких операторов, составляет не более пяти. Например, на всю Великобританию только три рекламных фирмы работают на рынке наружной рекламы…

Принудительно было демонтировано 632 рекламных щита

КАЗАНЬ ПОЛУЧИТ «РЕКЛАМНУЮ» УЛИЧНУЮ МЕБЕЛЬ

Между тем рекламный рынок не стоит на месте – в мае президент РФ утвердил изменения в закон о рекламе. Изменения в нем столь существенны, что на них Дябилкина остановилась подробно.

Теперь уже казанским властям предстоит вникать в тонкости московского опыта – столица РФ провела торги по новым правилам. Если раньше закон позволял заключить лишь пятилетние контракты, то теперь их сроки увеличены до 10 лет. Кроме того, новые правила позволяют растянуть поступления денег от продажи прав на рекламные места в городе на весь срок контракта. И если казанские власти успели отправить рекламный миллиард в благоустройство за год, то московская мэрия будет получать деньги по частям все 10 лет.

– Проанализировав торги в Москве, мы пришли к выводу, что желательно аналогичную схему внедрить и в Казани, – отметила Дябилкина. – Это более удобная, исключающая финансовые неопределенности для бизнеса схема, которая к тому же, приведет к увеличению поступлений в бюджет города и сделает поступление денег по годам более равномерным.

10-летние сроки контрактов позволят развивать в городе сегмент затратных, но креативных рекламных конструкций – в частности, уличной мебели, тем более что, как отметила Ирина Витальевна, на высокоразвитых рынках такие договоры заключаются и на 20, и на 25 лет (Германия, Франция, Швеция). Часто такие конструкции полезны не только бизнесу, но и горожанам: брендированные остановочные павильоны, скамейки, лавочки.

– Это, конечно, и для бизнеса, и для нас более правильная перспектива, – поддержал изменения Метшин. И сразу же дал поручение новому замруководителя исполкома Ивану Кузнецову, курирующему сферу «наружки». – По новым конструкциям, Иван Владимирович, мы должны ориентироваться уже на более долгий срок. Не давал нам закон о рекламе и пятилетние контракты всерьез поговорить об уличной мебели – и сегодня необходимо возвращать наших партнеров. Они просили 7 - 8 лет – теперь закон позволяет говорить о 10 годах.

КОГО НЕ РАДУЕТ «ЗЕЛЕНЫЙ РЕКОРД»

Защищая интересы города на рекламном рынке, Дябилкина решила отстоять и и интересы рекламщиков перед коллегами. Как оказалось, проблема в… «Зеленом рекорде» – саженцы, посаженные без согласования с управлением наружной рекламы, закрыли целый ряд рекламных конструкций.

На вопрос корреспондента «БИЗНЕС Online», о каком количестве конструкций идет речь, Дябилкина ответить затруднилась, но пояснила, что их как минимум несколько десятков. На вопрос, что ж теперь делать, она отметила, что согласна с позицией рекламных фирм. Город продал им право на размещение рекламы – и город не может закрывать щиты, снижая их привлекательность, и, соответственно, генерируя убытки бизнеса.

Так что деревья ждет… нет, не топор, разумеется, но аккуратная пересадка. Другого выхода из ситуации здесь, увы, нет, однако на будущее посадку саженцев решено согласовывать с участием представителей УНРИ.

«Пересадить» щиты теперь, к слову, невозможно. Дябилкина предупредила коллег о том, что теперь их можно только снести, выплатив хозяину солидную компенсацию из бюджета.

ШТРАФЫ ЗА «ПИРАТСКУЮ РЕКЛАМУ» ВЫРОСЛИ В ДЕСЯТКИ РАЗ

Целому ряду серьезных изменений подвергся и порядок выдачи разрешений на размещение рекламы. Теперь схема размещения рекламных конструкций согласовывается с властями субъектов федерации. В Татарстане, согласно постановлению кабмина РТ, эти вопросы теперь курирует минстрой. Мало того – в согласовании схем размещения рекламных конструкций будет принимать и минкульт Татарстана. И теперь торги на размещение новых щитов будут проходить лишь на основе утвержденных ими схем.

Кроме того, власти города теперь обязаны осуществлять демонтаж незаконных конструкций, как говорится, без суда и следствия. Казалось бы, теперь «пиратские щиты» будут сносить гораздо быстрее, чем раньше. Однако на это нужны деньги, и Дябилкина попросила распорядителей казны своевременно выделять необходимые средства. Впрочем, владельцам «самоволки» все равно жизнь медом не покажется: весной штрафы с них выросли в десятки раз! Теперь штраф за размещение рекламы без разрешения составляет от 500 тыс. рублей до 1 млн. рублей. Раньше могли наказать максимум на 80 тыс. рублей.

Впрочем, отдельно стоящим рекламным конструкциям «эпоха перемен» в ближайшие пять лет не грозит: торги прошли, договоры заключены. Однако новые правила игры всерьез повлияют на другой сегмент – рекламу на фасадах.

– Казань упорядочила процесс размещения отдельно стоящих конструкций. Теперь мы планируем организовать эту работу для конструкций, размещаемых на фасадах зданий. Правила размещения должны быть понятны и прозрачны для игроков рынка… – анонсировала новый «крестовый поход» против хаоса и бардака Дябилкина.

По ее словам, создана межведомственная рабочая группа, куда вошли как представители министерств, так и исполкома. Испытывая серьезное давление участников рынка, исполком все возникающие вопросы будет выносить туда. В территориальной схеме пропишут не только места, допустимые для размещения конструкций, но и их виды, в том числе новые.

– На сегодняшний день от бизнес-сообщества поступили предложения по возможным местам установки крупноформатных рекламных конструкций на фасадах зданий – брандмауэры с внутренней подсветкой, медиафасады, медиаэкраны, – пояснила Дябилкина.

Ильсур Метшин: «Это как раз тот случай, когда и городской бюджет, и налогоплательщики свое получают, и бизнес работает…»

«ОБЪЯВЛЕНИЯ, ВЫВЕСКИ, НА ПОДЪЕЗДАХ, В ЛИФТАХ,
В ДОМАХ – ВСЕ ЭТО ДОЛЖНО БЫТЬ УЗАКОНЕНО»

Еще одним важнейшим новшеством станет более четкое разделение понятия «реклама» и «информация». Если раньше понятие что вывески, что рекламного баннера можно было трактовать как угодно, теперь их четко разграничили. Для чего это нужно? Хотя бы для того, чтобы бизнес мог оперативно согласовать размещение своей вывески, не стоя в общей очереди вместе с акулами рекламного рынка.

Между тем бардак с вывесками – очень большая проблема. Владельцы офисов порой ведут вокруг «лица» своего бизнеса очень жаркие споры. И самая распространенная болезнь – стремление собственников водрузить свою «наружку» на фасад без согласования с соседями. Напомним, что ежемесячно УНРИ вынуждено демонтировать до трех десятков незаконно размещенных вывесок. Еще меньше порядка в размещении конструкций на стенах жилых домов.

– Объявления, вывески, на подъездах, в лифтах, в домах – все это должно быть узаконено! – дал указание Метшин. – Должна быть прозрачность для жителей – куда эти деньги расходуются.

Что же до вывесок, то здесь градоначальник потребовал, невзирая на дебюрократизацию, не снижать принципиальности в процессе согласования. И вспомнил недавний визит известного урбаниста Энрике Пеньялоса, который обратил внимание на странным образом торчащую вывеску McDonald's на улице Баумана.

– Это не значит, что мы завтра пойдем ее отпиливать, – пошутил Метшин. – Но, как говорит гость из Боготы, во всем мире реклама McDonald's находится на стене, а у нас – перпендикулярно…

Градоначальник поручил всем ведомствам, ответственным за внешний вид рекламы в городе, продолжить наведение порядка в этом вопросе.