«Нэфис» «умыл» Procter&Gamble

ВОЙНА И ЖИР

Напомним фабулу конфликта, о начале которого газета «БИЗНЕС Online» подробно писала еще в апреле. Предметом спора послужил ролик, транслировавшийся по центральным каналам с января по май этого года.

Его сценарий в лучших традициях «рекламы для домохозяек» предельно прост: показано средство Fairy, которое сравнивают с другим «популярным моющим средством». Небольшое количество жидкости из каждого флакона, нанесенное на кончики пальцев, опускают в тарелку с жиром. В том месте, куда макнули Fairy, вместо жира образуется большое чистое пятно. А в том месте, куда макнули другое средство, конечно же, крошечное пятнышко.

Из этого «эксперимента» делается громкий вывод: «Fairy – отталкивает жир сильнее! Fairy – лучшее средство по удалению жира в России!» Столь смелое и бескомпромиссное утверждение впоследствии и стало основным предметом спора в ФАС, куда обратился главный конкурент американцев на российском рынке – казанская ГК «Нэфис», занимающая, согласно данным AC Nielson, 27% рынка средств для мытья посуды по итогам 2012 года.

Своеобразной «красной тряпкой» для «Нэфиса» послужил «образ врага», заботливо нарисованный в ролике маркетологами Procter&Gamble. Оранжевая бутылочка с синей крышкой, зеленый цвет жидкости, да и сама форма – все выдавало в растушеванном изображении AOS, который выпускается в Казани с 2001 года.

В ролике Fairy сравнивают с другим «популярным моющим средством»

ЧАШКИ ПЕТРИ ПРОТИВ ПЕРВОГО КАНАЛА И КНИГИ РЕКОРДОВ

Рассмотрение дела по заявлению «Нэфиса» несколько раз переносили. Так, первое рассмотрение было назначено еще на 10 июня. Потребовалось почти полгода, чтобы стороны смогли собраться и выслушать решение ФАС. Наконец, вчера, как стало известно из пресс-релиза ГК «Нэфис», закончилось полной победой казанцев.

Сама ФАС РФ пока что отмалчивается, но в распоряжении редакции есть копия решения за подписью замруководителя антимонопольной службы Андрея Кашеварова, рассматривавшего дело. Согласно ему, ролик признан ненадлежащим, то есть транслировать его впредь запрещено. А по вопросу наложения штрафных санкций против Procter&Gamble будет возбуждено отдельное административное дело. Впрочем, как ранее уточняли в ФАС, штраф может составлять от 100 до 500 тысяч рублей, что для корпорации с оборотом в $84 млрд., мягко говоря, немного.

Основанием для решения послужили данные, представленные ГК «Нэфис» о том, что их AOS, вопреки рекламным заявлениям конкурента, ничуть не хуже, а во многом даже лучше Fairy. Здесь и результаты исследования, проведенного независимым исследовательским центром «Росса НИИБХ», и заключение специалистов ЗАО «НИЦБЫТХИМ». Результаты проведенных исследований показали, что средство для мытья посуды AOS отмывает больше тарелок, загрязненных жировой смесью, чем Fairy, а значит и эффективнее по моющей способности.

Упомянули юристы «Нэфис» и тот факт, что AOS занесен в книгу рекордов России. Летом 2005 года в ходе грандиозного мероприятия на «Казанской ярмарке» одной бутылкой средства было отмыто 9 664 тарелки. Рекорд, который до этого принадлежал как раз Fairy, не побит до сих пор. Кроме того, AOS был признан победителем в программе «Контрольная закупка» на «Первом канале», опять-таки опередив в том числе и Fairy.

Всем этим доводам Procter&Gamble смогло противопоставить лишь результаты испытаний в своей собственной лаборатории: «При помощи Fairy удалось полностью удалить загрязнение с трех чашек Петри, на каждую из которых было нанесено по 2 грамма жира, за 17 минут 17 секунд, в то время как при использовании AOS на это ушло 18 минут 12 секунд». ФАС в своем решении не стал оспаривать достоверность таких тестов, сославшись на то, что скорость – это вообще не единственный критерий по эффективности отмывания жира.

Стоит отметить, что как бы заранее чувствуя слабость своей позиции, Procter&Gamble, как это любят делать банкиры, разместил в ролике приписку мелким шрифтом: «Среди моющих средств, рекламируемых на ТV в 2012 году». Впрочем, «Нэфис» тут же предоставил справку: AOS на телевидении рекламировался.

- Федеральный закон «О рекламе» устанавливает ряд требований к рекламе, в частности, требование о добросовестности. Этому принципу должны следовать все производители без исключения – как небольшие компании, так и крупные транснациональные корпорации. К сожалению, размер санкций за введение потребителей в заблуждение крайне невелик, и таким гигантам, как Proсter&Gamble, по-видимому, проще заплатить штраф, чем соблюдать правила. Но есть и этическая, репутационная сторона вопроса. Надеюсь, что, по крайней мере, общественный резонанс вокруг решения ФАС по этому делу, покажет нашим уважаемым коллегам по рынку, что подобная практика недопустима, – комментирует решение ФАС начальник правового управления «Нэфис Косметикс» Юлия Благиных.

«ЗАЧЕМ PROCTER СДЕЛАЛ PR КОНКУРЕНТАМ?»

Эксперты, опрошенные корреспондентами «БИЗНЕС Online», считают, что агрессивная реклама, направленная против прямых конкурентов, довольно эффективна. Однако в случае, если разрекламированное преимущество над соперником оказывается мнимым, возникают репутационные издержки, которые могут оказаться поважнее мизерных штрафов.

Ирина Волынец – генеральный директор рекламной группы PResident:

– Использование подобного рода рекламы эффективно. Если бы это было не так, Procter&Gamble никогда бы не стали пользоваться такими сомнительными способами, как обливание грязью своего ближайшего конкурента. Я полностью поддерживаю «Нэфис», который выступил с таким заявлением в ФАС, привлек к этому факту внимание. Перед нами явный пример недобросовестной рекламы и заведомое введение потребителя в заблуждение. В отношении Procter&Gamble должны быть приняты самые жесткие меры.

Владимир Марченко – эксперт по рекламе по маркетингу, кандидат философских наук:

– Я считаю, что Procter&Gamble вряд ли пошла на этот шаг осознанно. Думаю, это профессиональный прокол, здесь плохо сработала рекламная служба. Зачем такой крупной компании создавать бесплатный PR конкурентам, делать какие-то мелкие пакости?

Хотя и «Нэфис» можно понять. Ролик пытался сыграть на популярности средства AOS и, возможно, в чем-то действительно подорвал доверие покупателей. Вдруг у кого-то при покупке всплывет в памяти, что оранжевое средство с синей крышкой, уступает другим продуктам?

В России подобные дела, когда конкуренты подозревают друг друга в недобросовестной, недостоверной рекламе распространены. Но, к примеру, в США крупные производители, напротив, довольно часто издеваются над продукцией друг друга в рекламных роликах. Но о том, чтобы бы дело доходило до суда, я не слышал. Думаю, у них такой нормы закона вообще нет или они проще к этому относятся.

AOS занесен в книгу рекордов России. Летом 2005 года в ходе грандиозного мероприятия на «Казанской ярмарке» одной бутылкой средства было отмыто 9 664 тарелки

Вениамин Чубаренко – председатель коллегии адвокатов «Чубаренко и партнеры»:

– Такие моменты присутствуют и в Татарстане. Федеральная антимонопольная служба определяет недобросовестную рекламу, и их решение находит подтверждение. Уникальность данного случая заключается в том, что Procter&Gamble – всемирно известный бренд.

Впрочем, стоит отметить, что прецеденты борьбы с транснациональными компаниями есть. Если они не правы, выиграть дело в суде можно. Мы выигрывали процессы против знаменитых автомобильных фирм, General Motors, например. Наш районный и Верховный суды выносили решения не в пользу этих корпораций.

Доказать то, что предоставленная в рекламе информация недобросовестная и недостоверная, не так просто. Сотрудникам ФАС приходится отработать очень много документов: проверяется корректность проведения рекламной кампании, насколько она соответствует требованиям закона о рекламе и т.д. Работа у ФАС в этом плане сложная, но нужная, потому что у нас народ такой – рекламе, к сожалению, поддается.

Как правило, все это происходит следующим образом: ФАС имеет право наложить административное взыскание, привлекаемая к ответственности сторона начинает оспаривать решение через арбитраж, и в итоге привлекаемых к ответственности штрафуют.

Штрафы достаточно серьезные, хотя дело не только в них. Информация о недобросовестной рекламе размещается в интернете, СМИ. Также привлекаемых к ответственности обязывают устранить нарушения. Не думаю, что организациям в данном случае проще заплатить штраф, потому что впоследствии потери очень большие. Они же не одним днем живут.

Валентин Привалов, Маргарита Конюхова