С 1 апреля вступает в силу закон об обязательных отчислениях 3% квартального дохода от распространения рекламы в интернете С 1 апреля вступает в силу закон об обязательных отчислениях 3% квартального дохода от распространения рекламы в интернете Фото: freepik.com

С кого, когда и почему взыщут 3% дохода от рекламы

Российскому рынку интернет-рекламы в последнее время не скучно: новые правила игры приходят почти каждый день. Нельзя сказать, что изменения совсем уж неожиданные, но в этом марте их накопилась, кажется, критическая масса. Так, не успели блогеры осознать, что рекламироваться в запрещенных экстремистских соцсетях нельзя, как подоспели новые вводные. С 1 апреля вступает в силу закон об обязательных отчислениях 3% квартального дохода от распространения рекламы в интернете, который касается блогеров, рекламных агентств и вообще всех онлайн-рекламораспространителей, не имеющих госучастия. И сегодня — за несколько дней до часа Х — минцифры объяснило, как этот сбор нужно будет уплачивать. Точнее, речь пока идет только о проекте постановления правительства.

Важное здесь следующее:

  • Отчисления станут ежеквартальными, их будет рассчитывать будет Роскомнадзор. Ведомство учтет доходы, полученные от предоставления услуг по распространению рекламы, все рассчитает и само сообщит плательщику.
  • Плательщиками станут рекламораспространители, операторы рекламных систем, посредники или агенты, заключившие договор с рекламодателем. Если сильно углубляться в детали, то это могут быть агенты, заключившие договор с другими агентами, которые уже непосредственно сотрудничают с рекламодателем.
  • Отчисления должны быть уплачены не позднее 5-го числа третьего месяца после окончания квартала, в котором получен доход. При неуплате в течение 10 дней со дня получения уведомления недостающей суммы начинается процедура взыскания.
  • Сами рекламодатели должны будут платить отчисления только в случае, если заключили договор с иностранным рекламораспространителем.
  • Роскомнадзор также будет осуществлять мониторинг своевременности и полноты уплаты обязательных отчислений.

Согласно дополнениям в закон «О рекламе», которые президент РФ Владимир Путин подписал в конце декабря прошлого года, отчисления не уплачиваются при распространении рекламы на сайтах, владельцами которых являются вещатели теле- или радиоканалов, а также информационные агентства.

«Автоматически поднимется чек»: власти затеяли 3-процентную стрижку интернет-рекламы

Отчисления также не уплачиваются при распространении рекламы на сайтах, зарегистрированных в качестве сетевых изданий, редакции или учредители которых основаны госорганами или в уставном капитале которых имеется доля РФ, субъекта России или муниципального образования. Исключение также касается изданий, которые в течение года получали бюджетные ассигнования или субсидии из федерального или региональных бюджетов. Кроме того, установлены исключения в зависимости от периодичности выхода печатных изданий и количества выпускаемых экземпляров.

Средства, которые получат с дохода за интернет-рекламу, пойдут на нацпроект «Экономика данных». «Чем масштабнее становится инфраструктура, тем больше средств требуется на ее поддержку, поэтому в инфраструктуру связи нужны серьезные инвестиции, мы считаем, что социально ответственный рекламный бизнес должен участвовать в данном процессе», — объяснял необходимость меры в прошлом году замглавы комитета Госдумы по информполитике Антон Горелкин.

Позже стало известно, что деньги направят на модернизацию инфраструктуры Рунета и поддержание бесперебойной работы его важнейших узлов и сервисов. Кроме того, собранные деньги планируют использовать для поддержки разработчиков софта из реестра российского ПО и развития информационных ресурсов, список которых определит правительство.

Кроме того, отчисления не платятся, если реклама размещена на общероссийских обязательных общедоступных телеканалах и телеканалах, «получивших право на осуществление эфирного цифрового наземного вещания с использованием позиций в мультиплексах на всей территории РФ».

Согласно дополнениям в закон «О рекламе», которые президент РФ Владимир Путин подписал в конце декабря прошлого года, отчисления не уплачиваются при распространении рекламы на сайтах, владельцами которых являются вещатели теле- или радиоканалов, а также информационные агентства Согласно дополнениям в закон «О рекламе», которые президент РФ Владимир Путин подписал в конце декабря прошлого года, отчисления не уплачиваются при распространении рекламы на сайтах, владельцами которых являются вещатели теле- или радиоканалов, а также информационные агентства Фото: «БИЗНЕС Online»

Стоимость услуг вырастет, причем не на 3%

Рынок к инициативе отнесся без энтузиазма, но с принятием. «За время, пока обсуждался закон, все перестраивались, за три месяца реклама постепенно выросла в цене. В конечном итоге эти 3 процента лягут на рекламодателя просто за счет увеличения стоимости рекламы», — считает соучредитель и председатель национальной ассоциации блогеров Мария Терентьева-Галицких.

В том, что новый сбор однозначно приведет к росту цен, нет сомнений. А вот насколько — это вопрос. Так, Винер Хафизов, маркетолог, специалист по продвижению YouTube, уверен, что 3% — это нечувствительно в деньгах, но доставит неудобство многим людям, которые занимаются рекламой, в том числе потому, что нужно еще и понять, как эти 3% оплачивать.

«Стоимость услуг ожидаемо вырастет на 3–5 процентов, где-то, может, дойдет до 10, учитывая инфляцию. Как следствие, это может сказаться на других рынках, — размышляет он. — Конечно, людям, которые занимаются рекламой, это очень не понравится. Стоит понимать, что для предпринимателей сейчас время нелегкое и даже такой сбор усложняет нашу рекламную деятельность, потому что в связи с ситуацией в мире рынок меняется. Кто-то потерял свою работу, кто-то продолжает сталкиваться со сложностями, приспосабливаясь к нынешним ситуациям. Указ вышел — ничего не поделаешь, приспособимся».

Известный татарстанский блогер Ринат Галиахметов (Татар Малай) обращает внимание, что после запрета «Инстаграма»* появилось много частных рекламных агентов, с которыми связывается рекламодатель, — и это тоже стоит денег.

«Многие блогеры, которых я знаю, пользуются их услугами, даже сами рекламодатели уже не напрямую к блогерам обращаются, а через агентов. Соответственно, здесь работа последних под контроль берется. Они, как связующее звено, как посредник, свои деньги тоже зарабатывают, но налоги не платят. Если агентов заставят платить 3 процента от договора, то, скорее всего, они тоже будут прибавлять эту сумму к стоимости своих услуг, чтобы сохранить собственный заработок. Все эти затраты упадут на рекламодателя. Сейчас, если честно, и рекламодатели боятся рекламу давать, когда мы говорим, что нужна маркировка. Они говорят, что с маркировкой реклама плохо заходит. Стоимость, возможно, вырастет, но точно не на 50 процентов. На 20–30 процентов стабильно поднимается в год», — прогнозирует он.

«Считаем, что блогеры поднимут цены, причем не на 3 процента, а больше», — убеждена основательница SMM-агентства Fragency Регина Фасхеева. Она считает, что, несмотря на разъяснения минцифры, многие формулировки до сих пор непонятны: «Сейчас точно известно, что сбор будет происходить со всех участников, которые указаны в рамках маркировки, при этом неясно, от какой именно суммы станет собираться процент — от общей стоимости размещения дважды или от суммы вознаграждения каждого участника. Ранее уже сообщалось о том, что поправки начнут действовать с апреля 2025 года. Оставалась надежда, что что-то изменится, но в целом все довольно ожидаемо. Деваться некуда, будем платить».

«Куда уходит рекламодатель, туда убегают и блогеры» «Куда уходит рекламодатель, туда убегают и блогеры» Фото: «БИЗНЕС Online»

«После вступления этого закона в силу просто будет новый виток серой рекламы»

Что будет дальше? По словам Терентьевой-Галицких, крупные рекламодатели уже увели свои контракты с запрещенных площадок, хотя есть те, кто продолжил размещать и маркировать, следуя букве закона. Председатель национальной ассоциации блогеров отмечает, что, как только закон о запрете размещать рекламу в «Инстаграме»* и «Фейсбуке»* вступит в силу, возможны два последствия.

«Первое — чистые, хорошие, крупные бренды уходят, больше никакой рекламы не размещают вообще ни в каком формате, ни с маркировкой, ни без, потому что репутация себе дороже. Плюс штраф для юрлиц — 500 тысяч рублей. Это все-таки задает тон. Соответственно, куда уходит рекламодатель, туда убегают и блогеры. За последние годы все более-менее крупные блогеры, которые зарабатывают на рекламе, стараются всеми правдами и неправдами перевести свою аудиторию на российские площадки, — рассуждает она. — Второе — после вступления этого закона в силу просто будет новый виток серой рекламы. Все равно останется мелкий сегмент, который будут продолжать закупать, размещать в запрещенных соцсетях. Будут приобретать и надеяться на лучшее — на то, что их не увидят».

Хафизов при этом куда сильнее убежден, что запрещенные сети, несмотря на все блокировки и замедления, остаются самыми популярными и люди не готовы от них резко отказаться. «Да, появились российские альтернативные площадки, но они все равно уступают во всем западным. Скорее всего, они никогда не догонят западные площадки. Я уверен в этом. Люди, как показала практика, не отказываются ни от „Инстаграма“*, ни от YouTube, ни от „Фейсбука“*. Они как пользовались, так и продолжают это делать. Чаще всего жизнь кипит именно на запрещенных площадках. И аудитория, чтобы получать информацию, заходит на них, поэтому даже такие нововведения не изменят положение дел на рынке».

«Золотая эпоха блогинга подошла к концу»: Госдума полностью обрубила рекламу в запрещенных соцсетях

«С одной стороны, идея поддержки отечественного ПО и баз данных звучит логично, с другой — это очередная финансовая нагрузка на блогеров, рекламные агентства и бизнес. Вопрос в том, как такое отразится на рынке: поднимутся ли цены на рекламу, снизится ли доходность блогеров, уйдут ли бренды в тень. Хотелось бы, чтобы решения, влияющие на цифровую экономику, принимались с учетом мнений всех участников рынка, а не в одностороннем порядке. Что касается влияния на рынок, все зависит от того, кто в итоге возьмет на себя эти расходы. Если рекламные агентства и платформы переложат их на клиентов, то стоимость и рекламы вырастет. Вопрос в том, ограничится ли рост цен только этими 3 процентами или участники рынка заложат дополнительные расходы, связанные с администрированием нового сбора и возможными рисками», — считает блогер, председатель комиссии по вопросам науки, инновации и молодежного предпринимательства молодежного парламента при Госсовете РТ Ленар Агадуллин.

«Что будет дальше, непонятно после новостей о запрете рекламы в запрещенных соцсетях. Возможно, реклама станет более нативной, не связанной с каким-то призывом», — заключает Галиахметов.