Рустэм Хайбуллин, «Аутпак»: «Настоящих аскетов мало. Джобс носил, на секунду, водолазку Issey Miyake»

Рустэм Хайбуллин, основатель первого казанского магазина концептуальной одежды «Аутпак» Фото: Сергей Елагин

«В Казани с одеждой был мрак, мы пришли на холодный рынок»

— Рустэм, расскажите, пожалуйста, когда вы сами впервые увлеклись модой?

— Профессиональное увлечение у меня случилось вместе с проектом. А вообще, я всегда любил красивую одежду. Раньше самым крутым местом для ее покупки был Московский рынок. И если женская одежда там была хотя бы разнообразной с точки зрения дизайна, то в мужской ярких свитшотов не было вообще, меланжевого цвета не было. И у меня имелся лайфхак: я мог купить детские футболки размера 2XL, они на меня нормально садились. У меня была одна футболка, белая, с розовыми полосками, и все, кто ее видел, говорили: какая крутая, где купил? Ну не могу же сказать, что в детском отделе Benetton. Я первый в Казани начал конверсы носить, еще примерно в 2007 году. Они только-только появились в «Тандеме», там был такой магазин — Freestyle. И они там всегда со скидкой стояли, их никто не покупал.

— Сразу решили превратить увлечение в бизнес? Или в школе, университете по-другому видели свой профессиональный путь? На кого, кстати, вы учились?

— Это вообще почти мистическая история. В 90-е к нам в школу пришла группа ученых, которые искали талантливых детей. Нашу параллель протестировали, и мы попали в исследовательскую группу, которая специализировалась на нейропсихологии и нейробиологии. На нас внушаемость проверяли. Допустим, мы представляли, что у нас рука теплая — и даже градусник показывал, как рука нагревалась. И я увлекся психологией, поступил на ЖСП — факультет журналистики, социологии и психологии в КГУ. Правда, недоучился.

— Почему?

— Занялся бизнесом. Начал с кинопроката. Это, кстати, очень повлияло на мою насмотренность, потому что все самое гениальное кино случилось на рубеже конца 90-х – начала 2000-х. И моя работа была смотреть фильмы, а это тоже воспитывает вкус. Начинаешь смотреть все более сложное кино — я уже дошел до артхауса (смеется). И я понял, что контент очень сильно влияет на мышление, потому что человек воспроизводит то, что потребляет.

— А как решили запустить магазин?

— После проката я какое-то время занимался вендинговыми аппаратами. Тогда тренд только пришел из Японии, это тоже про креатив. И мне показалось, что запустить крутое место с одеждой — хорошая идея.

«Мы пришли на холодный рынок. Но нам было очень интересно, и это компенсировало все трудности» Фото: Сергей Елагин

— Нечего в Казани носить было?

— Да! У нас в Казани на тот момент вообще проблема была с одеждой. Это сейчас в массмаркетах все классно, тогда там был мрак просто. Мы пришли на холодный рынок. Но нам было очень интересно, и это компенсировало все трудности. Потому что мы видели, что делаем какую-то абсолютно уникальную штуку, что людей это зажигает. Магазин стал культовым в своем сегменте очень быстро.

— А почему выбрали именно концепцию уличной моды?

— Я подглядел ее в Европе, где субкультурные проекты только-только начали появляться. У нас вообще изначально был стрит-шоп, там и скейты продавались. И тогда все было чуть-чуть по-другому. Мы пали жертвой моды. В нас профессиональная фешен-индустрия увидела очень большой потенциал — и просто сожгла стритвир, превратив его в какую-то абсолютно другую историю. Но это очень интересно, потому что на стыке всегда рождается что-то гениальное. И делать концептуальный фешен-бизнес тоже интересно, это такой авангард моды.

«Люди забивали встречи у «Аутпака», это стало модное место. И система, которую я тогда сформировал, общаясь с покупателями, до сих пор работает в нашем магазине» Фото: Сергей Елагин

— Откуда 15 лет назад взяли первые инвестиции?

— На самом деле первые инвестиции были нужны небольшие. Какие-то средства были накоплены, что-то я занял у родителей, но это очень небольшие деньги. Около, по-моему, 2,5 миллиона рублей — по нынешнему курсу было бы, наверное, 5−6 миллионов.

Но этих денег не хватило. И я подумал: ладно, сэкономлю на продавцах, буду сам продавать. И это было суперрешение! Я увидел аудиторию, вокруг нас сформировалось целое комьюнити. Люди забивали встречи у «Аутпака», это стало модное место. И система, которую я тогда сформировал, общаясь с покупателями, до сих пор работает в нашем магазине. Я ее превратил в книгу о том, как строится технология продажи.

И до сих пор я уверен, что настоящий предприниматель должен поработать на всех ключевых узлах своего бизнеса. Тогда он поймет специфику, увидит, где у него что можно украсть и так далее.

— Получается, вы написали тогда учебник по продажам?

— Да. У нас есть базовые принципы, по которым мы приглашаем продавцов: этика, эстетика и экспертность. Но если экспертность еще можно развить, то эстетический вкус — это как чувство юмора: он либо есть, либо нет. Поэтому все наши сотрудники — это наши бывшие клиенты. Мы пытались нанимать HR-агентство, но ни разу не получилось через него кого-то найти.

«Все наши сотрудники — это наши бывшие клиенты» Фото: Надежда Мещерякова

— А какой у вас главный секрет продаж?

— Их очень много. Почему человек навешивает на себя атрибуты, логотипы, машины? Потому что это способ рассказать о себе. Мы назвали это «эффект президента». Представьте, какой-нибудь президент или министр, неважно, сейчас заходит в наш магазин без охраны, его никто не узнает. Скорее всего, он будет чувствовать себя максимально некомфортно и сделает все, чтобы люди узнали, кто он такой. Как только его узнают, к нему изменится отношение, он будет получать то, что он обычно получает. Мы поняли, что человеку очень важно декодироваться, расшиться, выйти из положения ноль. Иногда какая-то простая фраза позволяет это сделать. Тогда он становится проще, увлекается беседой, оказывается, что он, допустим, коллекционирует кепки.

Отдельная важная вещь — комплименты, они меняют «физику». Приведу немножко кринжовый, но наглядный пример. Есть такая передача «Модный приговор». На нее приезжают тетеньки, которых только с кухни забрали. Тяжелее всего ей дается самый первый проход по подиуму, и выживает она только благодаря комплиментам. А к третьему выходу уже плывет к этому зеркалу: она видит, что круто одета, видит, как ее поддерживают, — все, произошла терапия. В магазине происходит то же самое.

— В истории «Аутпака» было несколько резонансных случаев, когда люди не просто выстраивались в очередь за кроссовками, но и даже дрались в них. Что это было?

— Это искусственно созданный ажиотаж. Я сейчас объясню на конкретном кейсе, и вам станет понятно, что мы за магазин. Мы на самом деле разгонная площадка маркетинга для больших брендов. Они берут модель, например, сникеров и надевают ее на суперпопулярного героя, каждый выход которого разбирают до нитки. Потом еще одного и еще. Фешен-мир сходит с ума, все пытаются понять, что это за обувь, о ней пишут ключевые издания. Через месяц стартует Неделя моды в Париже и самые крутые модели и гости приходят в такой обуви. У всех уже натуральная истерика — и вот на этом этапе подключаемся мы.

Бренды распределяют хайпующую модель небольшим тиражом по ограниченному количеству магазинов в стране, имитируя дефицит и ажиотаж. В России такие магазины-трендсеттеры были в Москве, Петербурге и… Казани — это «Аутпак». Ограниченное количество пар, больше купить нигде невозможно. Они разлетаются, их разбирают самые модные люди в крупных городах… Воздух накален еще сильнее! И в этот момент бренды выкидывают тонны обуви в свои бутики. И за короткое время делают миллионы долларов. Так было у нас с кроссовками YEEZY 500.

«Бренды распределяют хайпующую модель небольшим тиражом по ограниченному количеству магазинов в стране, имитируя дефицит и ажиотаж. В России такие магазины-трендсеттеры были в Москве, Петербурге и… Казани — это «Аутпак» Фото: Сергей Елагин

«Казань для ретейлеров довольно специфический город, очень консервативный»

— Как Казань с точки зрения моды выглядит по сравнению с другими городами?

— Если нас сравнивать с Москвой, у нас, конечно, ситуация хуже. Да и по сравнению с Екатеринбургом, мне кажется, сейчас уже похуже.

— Они смелее?

— Да. Почему-то это город более свободный, что ли.

— А Казани что мешает быть более свободным городом?

— Общество. Мне иногда кажется, что в Казани отношение к одежде как к увлечению довольно негативное — все равно что говорить, что увлекаешься оружием и наркотиками. Казань — это вообще для ретейлеров довольно специфический город, очень консервативный. Вдумайтесь, когда мы начали заниматься бизнесом, сочетание юбки и кроссовок — это было что-то невероятное. Говорили, что это мы казанских девушек научили так ходить.

Есть хорошая фраза: одежда, которую человек не может носить, — это состояние, которое человек не может прожить. Понимаете, да? Это же костюм, который меняет вашу реальность. Если мы сейчас переоденемся в костюмы XVIII века, нам даже не нужно будет менять архитектуру, кухню — мы окажемся в другой реальности.

Одежда очень архетипична. Это вызов, возможность заявлять некую позицию. Если классно одетый человек заходит в комнату, происходит доминирование, понимаете? Для женщины одежда — это украшение, для мужчины — это доспехи всегда, позиционирование и заявление. Поэтому женщине никогда не скажут, что одета как петух, а мужчине так могут сказать, если он выглядит ярко.

— А как же Стив Джобс с его синими джинсами и черной водолазкой?

— Джобс носил, на секунду, водолазку Issey Miyake и ввел в тренд архивные New Balance и 501 Levi’s. Идея, что нормкор не стиль — ошибка. Issey Miyake — это люксовый японский дизайнер, которого еще надо знать, Джобс у него водолазки по 5−6 штук за раз покупал. Кремниевая долина на самом деле очень круто одевается.

Это выдуманный аскетизм, настоящих аскетов очень мало. Люди путешествуют, покупают крутые машины, классное жилье, нанимают топовых дизайнеров, чтобы его красиво оформить. Но дизайн самого себя — наиболее сложное, хотя и самое дешевое. Потому что это меняет всего человека. И ему куда проще крутую тачку купить, чем изменить себя.

У нас есть модель, парень-афроамериканец из Эфиопии, который работает на одном из больших заводов в Казани. Представляете себе, как заводчане в Авиастрое выглядят? Когда он переодевается в стильную одежду, мурашки по коже бегут, как это круто. Он расцветает. Но он не может в таком виде прийти на завод, потому что там все на него будут пальцами показывать. И по сути, он находится в таком состоянии сегрегации. Вот в чем вызов. Лукизм в Казани — очень сильная проблема.

«Одежда очень архетипична. Это вызов, возможность заявлять некую позицию» Фото: Сергей Елагин

— А вы лично с лукизмом сталкивались?

— Я, наверное, уже взрослый и имею какой-то определенный авторитет, люди в основном позитивно воспринимают. Хотя мужчины, например, реагируют вот на эту обувь (показывает на ноги).

— Вы же не всегда были взрослым и авторитетным.

— Серьезных проблем не было. Как-то в начале 2000-х купил оверсайзовый деконстракт-свитер, где швы наружу. Стою на остановке, подходит мужик и говорит: слушай, ты свитер надел задом наперед. Я объяснил, что это модель такая, и дальше он не приставал. Еще был момент, когда я купил классные широкие штаны из нейлона и поехал на новогоднюю вечеринку. Точнее, как — я понимал, что в район, куда я еду, в этих штанах лучше не заезжать. В итоге переоделся в подъезде.

— Чтобы не побили?

— Чтобы не подраться. Я занимался единоборствами.

Одно дело, когда внешний вид нарушает общественные устои, религиозные ценности — условно, в Чечне и Дагестане все-таки, наверное, в шортах не надо ходить. А другое дело, если человек просто надевает другую одежду другого цвета, фасона, формы, и это у кого-то вызывает вопросы — это печально.

«Множество людей стали одеваться по-другому, и мы знаем, что в этом есть наша заслуга» Фото: Сергей Елагин

— И что с этим делать?

— Мы в числе тех, кто даже своим существованием пытается это изменить. И потихоньку получается. Множество людей стали одеваться по-другому, и мы знаем, что в этом есть наша заслуга.

Казань тоже развивается, сейчас одеваются гораздо круче, чем 10 лет назад. Девушки вообще научились хорошо выглядеть, у них всегда с этим было проще. Если бы я некоторых из них увидел где-нибудь в Европе, я бы даже не понял, что они из России.

Нас же европейцы все время «палят» по двум вещам: одежде и взгляду. У нас в нем всегда считывается напряжение. Кстати, у нового поколения, которому сейчас по 16–17 лет, взгляд иной, там человеческий материал по-другому собран, ты вообще не определишь, откуда они. Это очень интересно, значит, они могут создавать что-то принципиально новое. И кстати, у них с одеждой в основном все нормально. Они могут в массмаркет прийти, вещей накидать и круто выглядеть.

— Сейчас как рынок устроен в Казани, где люди в основном одеваются?

— Везде одеваются, массмаркет сейчас тоже хороший. Это большое благо. Поймите, ведь мода появилась во дворце и долгое время там оставалась. И с помощью одежды этот условный «дворец» долгое время над нами доминировал. Потом появились неодворяне. А сейчас при помощи массмаркета появилась возможность равноценно им ответить, распаковывать эту коммуникацию.

«На 50 тысяч рублей можно купить пару кроссовок, футболку и толстовку, без верхней одежды» Фото: Сергей Елагин

«С начала СВО цены выросли в 2 раза»

— Как изменилась покупательная способность у людей в последнее время?

— Упала. Это произошло заметнее всего в сентябре – октябре, с очередным повышением ключевой ставки.

— Какую планируете выручку по итогам 2024 года?

— Я не стал бы называть конкретные цифры, но в целом по рынку стрит-ретейла Outpac на высоком уровне. Когда я захожу в торговый центр и вижу, что в магазинах вроде Gloria Jeans больше нет очередей в примерочные, это говорит о снижении потребительской способности. Это напоминает мне кризис 2014 года, когда мы тоже думали, что закроемся. Сейчас ситуация схожа из-за ключевой ставки и экономических изменений.

— Люди стали меньше или реже покупать?

— Думаю, и то и другое. Я не считал основной трафик, но смотрел статьи по Москве и Питеру — спад есть у всех. Сначала, конечно, пытались объяснить это погодой и задержавшимся летом…

— Какой в вашем магазине трафик? Сколько человек проходит в день, за неделю, месяц?

—- У нас очень высокая конверсия по сравнению с рынком ретейла — 50–70 процентов. В торговом центре нормальная конверсия составляет около 7–8 процентов. Дело в том, что люди приезжают к нам в магазин специально. Среднее количество покупок на транзакцию у нас примерно 2,8, то есть человек покупает около 2,5 вещи за раз.

— Какой у вас средний чек?

— Около 50 тысяч рублей. На эту сумму можно купить пару кроссовок, футболку и толстовку, без верхней одежды. В других магазинах подобный набор вещей можно купить в 2 раза дешевле.

— Цены выросли?

— Да. На изменение цен в магазине повлиял не только курс доллара, а весь экономический процесс в целом. С начала СВО, по моим ощущениям, цены выросли в 2 раза.

«Люди приезжают к нам в магазин специально. Среднее количество покупок на транзакцию у нас примерно 2,8, то есть человек покупает около 2,5 вещи за раз» Фото: Сергей Елагин

— Как покупатели приняли новые ценники?

— Последствия СВО мы начали ощущать не сразу. На протяжении 2,5 года, сколько длится спецоперация, не было никаких проблем. А сегодня мы действительно находимся в стадии кризиса, так как произошел накопительный эффект всех событий. Мы находимся в сегменте middle-plus, наша аудитория достаточно обеспеченная. В то же время сейчас мы создаем позиции и для более «мягкого» сегмента, он станет доступным.

— С начала СВО стало сложнее привозить вещи?

— У нас полностью поменялась вся дистрибьюция. Бо́льшая часть брендов, с которыми мы работаем, не отказалась от продаж в России. У нас отлетело буквально 3−4 поставщика, и, поскольку мы концептуальный магазин, быстро очень переориентируемся. Более того, люди устали от одних и тех же брендов, хотят чего-то нового.

Основная проблема — ключевая ставка. Санкции тоже сработали в том плане, что мы практически отключены от глобальной финансовой системы. Ладно, мы маленькие, и платежи у нас не такие заметные, а если взять большую транснациональную компанию с огромными денежными потоками, я даже представить не могу, как это все происходит — неужели тоже через «крипту»?

— Как вы решаете проблему с платежами?

— Россия уже давно из индустриальной экономики перешла в цифровую. Осталось только от SWIFT отказаться. В основном мы рассчитываемся криптовалютой и PayPal даже с теми государствами, на которые не наложены санкции. Тему создания отечественной платежной системы подняли на саммите БРИКС не просто так. Наоборот, это очень логично. Тем самым пропадет некая гегемония. Да и вообще, почему на время саммита в Казань столько народу приехало? На мой взгляд, потому, что застрелили «священную корову», на которую все время молились. То есть мы играли в игру, правила которой изначально были созданы, чтобы мы проиграли.

В нашем случае платежи осуществляются, но порой зависают, все стало дольше идти. А для нас скорость — один из ключевых факторов: вовремя привезенный товар — это высокие продажи. Куртки поздно начинать продавать в декабре. Нам даже какие-то сезоны приходилось отменять, потому что мы понимали, что не успеваем привезти к ним вещи.

«В новом помещении высокие потолки, что создает уникальную атмосферу, возможность проводить различные мероприятия» Фото: Сергей Елагин

«Мы были вынуждены съехать в течение двух месяцев в разгар сезона продаж!»

— Правильно я понимаю, что вы до этого в основном смотрели на европейские бренды, а сейчас больше переориентировались на Азию?

— Мы одни из первых, кто вообще начал «корейцев» в Россию привозить, во всяком случае в нашем сегменте. Мы этим занимаемся с 2011 года! И очень интересно: азиаты уже перестали на Запад смотреть. Сеул, Токио, Гонконг, Тайвань, Шанхай — это отдельный мир, такой междусобойчик, они копируют друг друга. Там есть такие вещи, которые только там можно увидеть.

— Сильно отличаются от европейской одежды?

— Сейчас уже сильно. Мы живем в эпоху краха глобализации. Раньше Голливуд учил нас, над чем смеяться, над чем плакать. Когда я приехал в Сеул, узнал, что, оказывается, кей-поп — это госпрограмма!

Сейчас мы планируем добавлять новые имена. Ищем бренды, в которых есть содержание. Мы любим говорить: «В пакете должно быть тяжело не только от вещей. Туда должна упасть какая-то ценность».

— А какой сейчас состав брендов в вашем магазине?

— В основном это европейские и азиатские бренды. Российских брендов пока немного, около 10–15 процентов. Мы хотим увеличить количество российских производителей, но, к сожалению, в мужском сегменте мало достойных брендов. В женском появились интересные марки, даже люксовые. Например, мне нравятся бренды Annuko из Екатеринбурга и The muse из Якутии. Есть много талантливых российских дизайнеров, но проблема в том, что не всегда находятся люди, которые могут поддержать развитие бренда.

Я считаю, что история моды с нашей, русской, идентичностью состоится тогда, когда каждый народ страны сделает свой крутой бренд. Наша культура — это уникальное сочетание разных традиций, и одежда может отражать это многообразие.

Сейчас мы готовим проект, связанный с переосмыслением татарской культуры через одежду. Важно, что не только люди, но и бренды могут вызывать дискуссии о культуре. В этом плане переезд магазина нам сильно помешал, мы должны были провести показ первого настоящего казанского фешен-бренда. Надеюсь, весной мы сможем это сделать.

— А почему переехали с Щапова?

— Арендодатель поставил такое условие. Мы были вынуждены съехать в течение двух месяцев после того, как нам сообщили об этом. Причем во время ремонта в помещении и в самый сезон продаж. Магазин, который расположился на нашем месте, выставили из ТЦ «Сувар Плаза», я не знаю, как они смогли повлиять на нашего арендодателя.

У нас никогда не было проблем с арендой, всегда платили в срок, даже во время пандемии. Тогда, стоит отметить, и нам пошли навстречу, сделав скидку в 50 процентов от стоимости аренды. Мы долго искали помещение, пересмотрели все. Переезд и кризис наложились друг на друга.

— Как вам новое место?

— В новом помещении высокие потолки, что создает уникальную атмосферу, возможность проводить различные мероприятия. У нас достаточно нестандартных решений, поэтому ремонт обходится недешево. Ориентируемся на современные тенденции в дизайне, как, например, в Корее.

«Мы уже создаем бренд, и он пользуется спросом — 20 процентов наших продаж приходится на него, хотя он еще не запущен полноценно» Фото: Сергей Елагин

«Сейчас найти хороших швей сложнее, чем хороших айтишников»

— А каково вообще создавать бренд в Казани в 2024 году?

— Мы уже создаем бренд, и он пользуется спросом — 20 процентов наших продаж приходится на него, хотя он еще не запущен полноценно. Это нестандартная одежда — интеллектуальная мода, и пока подобных предложений в мире нет. Были бы — мы бы их привезли.

— Где отшиваете? Китай?

— У нас собственное производство в Казани, на Московской. Мы работали над ним три года, так как раньше качественного производства в России не было. Сейчас найти хороших швей сложнее, чем хороших айтишников. У нас порядка 25 человек, а площадь производства приблизительно 200 квадратных метров. Мы сотрудничаем с теми, кто работал с известными российскими брендами, с Plant Rose например. Наша задача — создать базу качественного продукта, на основе которого мы сможем воплощать сложные и креативные идеи. В будущем планируем расширить производство, добавив аксессуары и легкую обувь.

— Зачем вам собственное производство? Не проще ли закупить где-то?

— Мы нигде не нашли нужное нам качество. Хотя пробовали отшиваться и во Вьетнаме, и в Беларуси. Фактически мы три года работали над нужным нам стандартом. А ткань — и хлопок, и нейлон — закупаем в Сеуле.

— Неужели никто поближе Сеула не производит хорошую ткань? Чем отличается сеульский хлопок от узбекского, турецкого или российского?

— У нас есть только один российский поставщик ткани, из которой мы отшиваем футболки. Все остальные материалы едут из Сеула. У нас есть хлопковая ткань, с которой работает Vetements. Клиент порой может не понимать разницы в качестве, но мы не можем позволить себе делать хуже. Положи рядом две ткани, российского и сеульского производства, — разница будет очевидна. По одним и тем же лекалам можно сшить две совершенно разные вещи. Наш хлопок просто не сядет так, как надо, и будет выглядеть как массмаркет. Посмотрите, из чего продают брюки, например, в Befree. Тот, кто разбирается в тканях, сразу поймет их качество.

Конечно, можно и в Gloria Jeans купить джинсы, в которых ты не будешь «палиться». Но в этом нужно разбираться. А люди покупают Armani Exchange, думая, что носят Armani, не зная, что это линейка для бедных. Лучше в H&M футболку купить, а потом выкинуть, потому что она растянется.

«Брутальность за 3 тысячи рублей, представляете? Иногда человек покупает, и он так себя офигенно чувствует» Фото: Сергей Елагин

«Можно купить брутальность за 3 тысячи рублей, представляете?»

— Почему стритовая одежда такая дорогая? Порой стандартная минималистичная футболка может стоить 20−25 тысяч, притом она будет весьма обычного качества.

— Смотря какая стритовая футболка! Хайп растит стоимость, начнем с этого. Цены растут по мере того, как какие-то бренды становятся популярными. Есть бренды со вменяемой стоимостью в 7−8 тысяч — для массмаркета дорого, но это западные цены.

Не только качество ткани предопределяет стоимость. Взять картину — это же просто бумага, на которой что-то написано. Но цена искусства не себестоимость холста. Это многолетний опыт художника, за счет которого он необязательно лучше рисовать научился, но стал более узнаваемым. То есть люди захотели его покупать — и в его картинах появилась некая ценность.

— А какой был самый дорогой элемент одежды, который вы лично для себя покупали?

— Хороший вопрос (задумывается). Я сейчас просто вообще ничего не покупаю… Окей, пусть будет пример самой дорогой не в абсолютных деньгах, но по соотношению цены и самой вещи. Я купил себе простую рубашку с короткими рукавами за 30 тысяч рублей. Это было пять лет назад. Сейчас она, наверное, тысяч 50 стоит.

Расскажу историю. Я как-то был в «Южном», там в магазин с шапками зашел мужчина, случайно, по пути — он вообще в «Ашан» шел. Узнал, что шапки стоят 3 тысячи, и начал возмущаться, мол, вы что, смеетесь. Его уговорили померить, он надел шапку, и она так круто на нем сидит. Я говорю: знаете, вы в этой шапке очень брутально выглядите. Он смотрел-смотрел на себя, снял и ушел. Через два часа вернулся, берет шапку, оплачивает и без слов уходит. Что он купил?

— Свой образ?

— Брутальность. Брутальность за 3 тысячи рублей, представляете? Иногда человек покупает, и он так себя офигенно чувствует. Слышишь, как это легко? Ты вот, условно, купил футболку, даже пусть она 15 тысяч рублей стоит, но это там будет. И ты представляешь, что на протяжении, может, даже двух месяцев будешь себя офигенно чувствовать. Если это тебе эта вещь дает, ценность вообще уходит на второй план.

Я понимаю, что он купил, ты знаешь, как в Marvel говорили, что у них есть сверхспособности, костюм, щит, полотенце, понимаете, он купил не одежду, а реально купил сверхспособности.

«На платформах вроде Wildberries и Ozon наши бренды не представлены» Фото: Сергей Елагин

— Какие тренды сейчас актуальны?

— Сейчас популярны деконструкция и асимметрия. Это, например, одежда, будто бы немного поврежденная, небрежно выстиранная. Такой тренд вернулся, думаю, надолго, но в ином восприятии. Все говорят, что тренды цикличны. С одной стороны, это правда, с другой — каждый вернувшийся тренд звучит совсем новыми нотами.

— Кто ваша целевая аудитория?

— Любой, кто переступает порог моего магазина. Мы не стремимся к узкому сегменту. Наша игра на долгосрочную перспективу. Важен сам опыт выбора клиента, который дает ощущение силы и уверенности в себе.

Это человек, который много путешествует, причем не только в Дубай, чтобы на солнце валяться. Он много где был в Европе и Азии. Часто это люди творческих профессий, дизайнеры, которые ценят эстетику. Важно, что аудитория разновозрастная, от молодых людей до взрослых — например, кому за 60 лет. Меня поражает, как вместе с одеждой меняется и сам человек, его поведение и установки. Мы работаем не только над видом, но и над образом мышления.

— В каких еще магазинах одеваются ваши клиенты?

— Я уверен, что они могут и в массмаркет пойти. Ведь там тоже можно найти вещи, если человек умеет одеваться.

— Маркетплейсы отнимают аудиторию у обычных магазинов?

— Нет, на платформах вроде Wildberries и Ozon наши бренды не представлены. Более того, крупные бренды, например Nike, Harley-Davidson, Puma, уходят даже с Amazon. Потому что концептуальным брендам важно правильное взаимодействие с клиентом, а не просто продажа. Например, марка Stussy не допускает продажи в обычных магазинах. Как и люксовые бренды вроде Louis Vuitton не станут продаваться в «МЕГЕ» — только в каком-нибудь Dubai Mall и то на этаже с брендами такой же ценовой категории.

— При этом вы сами устраиваете коллаборацию с Avito.

— «Аvito Премиум» — это платформа, объединяющая люксовые бренды, концептуальный ретейл, секонд-хенд и ресейл. Это тренд, который развивается по всему миру: размытие статусных границ и марок между различными видами ретейла.

— Есть ли у люксового сегмента будущее? Какая у него судьба?

— Сейчас люкс в глубочайшем кризисе, но существовать он будет точно, просто в ином формате. У современного поколения другая культура поведения, оно не видит статуса в брендах такого сегмента, как это было раньше. Это поколение не хочет рассказывать о себе через Louis Vuitton и Birkin. Люкс сегодня — это скорее возможность продемонстрировать свой кошелек. Это не значит, что люкс не будут покупать, просто взаимодействие с брендами станет другим.

«Когда у вас уже все сгорело, повсюду радиоактивная пыль… вы ее сдуваете, а там решение!» Фото: Надежда Мещерякова

«В путешествиях начинаете ощущать реальность чуть-чуть лучше»

— Рустэм, а чем вы занимаетесь в свободное время? Чему посвящаете себя?

— Свободного времени крайне мало. Мне просто очень нравится то, чем я занимаюсь. А так в свободное время я занимаюсь спортом и путешествую. В Азию сейчас классно ездить, особенно после появления прямых рейсов в Шанхай. Сегодня можно даже за полтинник до Северного Таиланда доехать. Обычно я каждый год уезжал зимовать на Мальдивы, в этом году не поеду, кризис на дворе.

А так по путешествиям есть два лайфхака. Первый — если ищете действительно крутые места, надо ориентироваться не на Booking и TripAdvisor, где собраны попсовые локации для туристов, а на архитектурные ресурсы. Потому что если кто-то сделал топовый дизайн, со всем остальным в этом месте тоже будет круто. И второе, что я понял: ты начинаешь отдыхать примерно спустя 9 дней. На самом деле путешествие — это тоже стресс. Адаптация и настоящий отдых начинаются через 9–10 дней, когда обычно отпуск заканчивается. А если продлить поездку до трех недель, случается перезагрузка.

В путешествиях происходит какой-то нейронный сброс. Там другой язык, другая культура, погода, кухня, вообще все другое — органы чувств включаются сильнее. Вы начинаете ощущать реальность чуть-чуть лучше.

— Назовите, пожалуйста, три секрета успешного бизнеса.

— У предпринимателя должны быть три ключевые компетенции. Первое — это готовность к риску. Второе — это умение организовывать команды. Не так, чтобы идти и оглядываться, идут за мной или нет, а чтобы быть уверенным, что за тобой последуют. И третье качество — это позитивное мышление при негативных сценариях. Когда у вас уже все сгорело, повсюду радиоактивная пыль… вы ее сдуваете, а там решение!