Инсайд из ювелирной лавки: «Если клиент ничего не понимает, продаем что-то очень дорогое»

Нашей героине за 30 лет, 10 из них она проработала кассиром-консультантом в магазине крупного российского ювелирного бренда, а сейчас перешла на аналогичную должность к его прямому конкуренту Фото: «БИЗНЕС Online»

ОБ ИНСАЙДЕРЕ

Нашей героине за 30 лет, 10 из них она проработала кассиром-консультантом в магазине крупного российского ювелирного бренда, а сейчас перешла на аналогичную должность к его прямому конкуренту. На работе она познакомилась со своим мужем, который работал в том магазине электриком. Пара по-прежнему в браке. 

«Были и тайные покупатели, которые тоже заполняли анкеты и придумывали легенды: «Мне хотелось бы сделать подарок своей девушке, покажите, расскажите». И вы должны обслужить покупателя на 100 баллов» Фото: «БИЗНЕС Online»

О покупателях и чеках на миллион

• Большинство покупателей — люди среднего достатка и среднего возраста — от 30 до 50–60. Очень хотят купить, но им все равно надо подешевле. Раньше брали больше украшений — и бриллианты, и драгоценные камни, продажи были побольше и проходили легче. В основном покупают женщины, они часто заходят — и просто поглазеть, и купить. Мужчины приходят, когда есть повод: праздник, день рождения. А женщинам всегда надо: «У меня нет сапфиров, нет топазов». Чаще всего берут украшения для себя, а если нужен подарок, просят что-то маленькое. Есть разные типажи покупательниц — кто-то ходит все время с мужем, шагу не может без него ступить. А есть такие, которые сами могут себе позволить, их больше. Есть и те, которые сами выбрали, а потом привели мужчину.
• Были постоянные покупатели, которых мы знали, а любимых или нелюбимых не бывает и не должно быть. Ведь может прийти пьяный человек, который плохо выглядит, но купит на очень хорошую сумму. Может и бабушка прийти, которая достанет кулечек и купит бриллиантов на 100–200 тыс. рублей. Вы не можете знать наперед. У меня были случаи, когда приходила парочка навеселе, они много покупали и радостные уходили. Неприглядный мужчина заходил и тоже делал покупки — не знаю, где брал деньги. Естественно, мы не можем его выгнать, сказать: «От вас дурно пахнет, идите отсюда». У нас в зале всегда была охрана, которая следила, чтобы не было подозрительных личностей.
• Мужчины реже покупают себе украшения. Если и берут, то кольца, печатки, часы, цепи, браслеты. Это идет еще с 90-х, смотришь и думаешь — все эти цепи широкие смотрят, уже давно не модно, а все равно им надо панцирную цепь, якорную, чтоб граммов прилично. При этом такие запросы у абсолютно разных мужчин, у которых свои тараканы в голове. Кто-то думает, что это статусно, кто-то — что красиво. Если видишь, что вообще кошмар, предлагаешь альтернативу в этих же ценовых пределах. Но чаще всего, если покупатель хочет купить это дорогое кольцо, какой продавец скажет ему «не берите»? Конечно, будешь делать все, чтобы он его взял, потому что думаешь о личном плане и плане магазина.
• Разгневанные покупатели тоже приходили. Сегодня он выбрал одно, ему понравилось, а на следующий день ему кажется, что это некрасиво, он что-то еще увидел или деньги пожалел, и хочет вернуть. Мы ему отвечаем: «Мы же вас предупреждали, что обмену и возврату ювелирные изделия не подлежат. Вы должны были хорошо обдумать свою покупку». Если начинают скандалить, то разбираются с руководством, их вопрос решается на уровне завода или главного офиса. Если какой-то брак, изделие проходит экспертизу. Есть шанс вернуть украшение, если вы купили его в этот же день, но это нежелательно. Мы всегда обсуждаем с покупателем, что в подарок лучше купить не кольцо, если он размера не знает, а что-то нейтральное — подвеску, цепочку, браслет, брошь. Везде есть свои особенности организма — даже сережки вы не можете купить на глаз, потому что не знаете толщину мочки. Везде замки разные — где-то шире, где-то уже.
• Я продавала украшения общим чеком больше миллиона. Это были эксклюзивные изделия, массивные кольца с камнями, которые стоили дорого — иногда брали и такие. Были богатые люди, которые искали что-то эксклюзивное, могли зайти, сказать: «Ой, ничего нет!» Те, кто покупает на миллион, выглядят по-разному — и как чиновники, и как спортсмены, и как бизнесмены. Чиновники могли что-то себе взять, либо в подарок — зажим для галстука, часы. Иногда были известные певцы татарской эстрады, певицы брали украшения для себя. Есть специальные бутики, где все дороже и эксклюзивнее, я думаю, эти люди ходили туда, ведь у нас были не слишком высокие цены.

«Внешний вид обязательно должен быть опрятным, ногти в порядке, с хорошим маникюром либо опрятно подпиленные, но не броские» Фото: «БИЗНЕС Online»

О ВНЕШНОСТИ ПРОДАВЦОВ И ЛЮБВИ К УКРАШЕНИЯМ

• Мы приходили за час – сорок минут до открытия магазина, чтобы успеть все разложить, вечером все украшения обязательно убираются в сейф под сигнализацию. Выкладывать изделия на витрины нужно так, чтобы все лежало красиво, ценники должны быть видны. Потом переодеваешься, если есть форменная одежда, приводишь себя в порядок. В ювелирных магазинах стандарт — белый верх, черный низ. Мы весь день на ногах, нужна удобная обувь.
• Внешний вид обязательно должен быть опрятным, ногти в порядке, с хорошим маникюром либо опрятно подпиленные, но не броские. Покупатель должен обращать внимание не на ваши ногти, а на ювелирное изделие. Броскости вообще не должно быть во внешности — волосы забраны в хвост, если они длинные, макияж в пределах разумного, чтобы все было аккуратно. Девочек с грязными ногтями или кривыми пальцами у нас не было.
• Муж положительно относился к моей работе — мы там познакомились, он работал электриком. Он сам покупает мне украшения и с удовольствием это делает. А когда я стала лучше разбираться в драгоценностях, понимать в них, больше стала носить украшений, захотелось и себе приобрести. При этом за годы работы у меня поменялся вкус — раньше носила розовое золото, а потом перешла полностью на желтое. Стало казаться, что примесь меди дешевит. Когда приходит новый ассортимент и там есть что-то красивое, конечно, хочется взять себе. При этом в нашем магазине нельзя было надевать украшения и в них ходить, хотя в других, возможно, поощряют рекламу. Но когда одни и те же модели каждый день видишь, их скучно и продавать, и себе покупать.
• Больших скидок для покупателей не было, в компании считали, что это неприемлемо — продавать золото со скидкой 70%, как делали другие магазины. Подчеркивалось, что у нас другой статус, все заводское, фирменное и не может быть слишком низких цен. Лозунг был: «Золото не может стоить дешево». Для продавцов тоже были стандартные скидки — 10% максимум.

«Планы бывают разные — 3–4 млн рублей в месяц. Они зависят от сезонности и расположения магазина. В ювелирном сезон — это праздники. Новый год, 8 Марта, 14 Февраля» Фото: «БИЗНЕС Online»

О секретах успешных продаж

• У продавца бывает много обязанностей — принять товар, проверить, нет ли брака, не шатаются ли камни, в порядке ли закрепки, замки, стоит ли проба и так далее. Брак сразу отсеивается и возвращается товароведам. Иногда даже генераторы приходится таскать, когда света нет. Могут попросить убраться, поддерживать порядок, обучить новых продавцов. Еще мы должны витрины проверять, оформлять кассовую зону. При этом иногда долго сидели без света, иногда не было отопления, чуть ли не в шубах стояли продавали. Но никто не жаловался и не протестовал — позиция руководства типичная: не хочешь работать — увольняйся. В ТЦ гораздо труднее работать — там поставка товара, инвентаризация, инкассация бывает ночью, при покупателях этого делать нельзя. То есть выходишь с работы не раньше 11–12 вечера.
• Еще у нас были задания — мониторить магазины. Нужно было узнать цены и сравнить с нашими, потом заполнить анкету. В рабочее время надо сходить в разные точки, узнать цены за грамм, вернуться, сдать анкету. В Казани нет сильного разброса по ценам — где-то дороже, где-то дешевле. Сейчас средняя цена — 2 тыс. за грамм, а вот 4–5 тыс. рублей — это уже будет дороговато. Если ходить и сравнивать, можно определить, где большая наценка.
• Были и тайные покупатели, которые тоже заполняли анкеты и придумывали легенды: «Мне хотелось бы сделать подарок своей девушке, покажите, расскажите». И вы должны обслужить покупателя на 100 баллов. Набрала — хорошо, не набрала — значит, премия будет меньше или могут вообще ее лишить. Иногда понятно, что перед тобой «тайник»: человек тебя долго экзаменует и ничего не покупает, уходит. Иногда незаметно, и мы бывали в шоке, когда приходила анкета с баллами: «Представляешь, оказывается, это был тайный покупатель!» У меня всегда было много баллов, премии не лишали.
• Планы бывают разные — 3–4 млн рублей в месяц. Они зависят от сезонности и расположения магазина. В ювелирном сезон — это праздники. Новый год, 8 Марта, 14 Февраля. Если магазин в центре города, где проходимость большая, план выше. В ТЦ летом будет затишье, потому что все уедут на отдых. От этих критериев и зависят планы — к празднику они, естественно, будут больше. Когда пустые дни, без продаж, начальство недовольно, спрашивает о причинах, но не штрафует. Иногда просили, чтобы больше продали изделий того или иного завода, даже премировали за это маленькими украшениями — я однажды получила тоненькую цепочку.
• Успех в продажах зависит не от раскладки товара, а от того, как вы сами его преподнесете, что вы про него расскажете. Да, в раскладке тоже есть свои хитрости, она подчинена задумке мерчендайзера. У нас было так — у входа цепи, потом изделия без камней, а бриллианты у кассовой зоны и в центре. Дорогие изделия лежат ближе к кассе, чтобы они были под присмотром. Продавцы тоже имеют право что-то переставить, сами смотрят, как привлечь покупателей: где-то повесят цепи, красивые жемчужные бусы, чтобы их было видно, чтобы покупатель увидел самое интересное. Часто меняем выкладку, чтобы одни и те же люди зашли и увидели, что что-то поменялось. Когда нет нового ассортимента, пытаешься это обыгрывать.

«Были постоянные покупатели, которых мы знали, а любимых или нелюбимых не бывает и не должно быть. Ведь может прийти пьяный человек, который плохо выглядит, но купит на очень хорошую сумму» Фото: «БИЗНЕС Online»

О КРАЖАХ И ОГРАБЛЕНИЯХ

• Охранников было двое — один следил за камерами видеонаблюдения, другой стоял в зале. При этом все изделия застрахованы, поэтому нас сразу предупредили, что в случае чего мы должны прежде всего спасать свою жизнь. Если получится нажать тревожную кнопку — хорошо, если нет — спасайтесь сами.
• Ограбления были в других точках, в других городах. В казанских магазинах не было, но о других случаях нам сообщали — присылали материалы, распечатывали, давали читать информацию. Также нас предупреждали, если по городу ходили фальшивые купюры, чтобы мы были внимательнее.

«Большинство покупателей — это люди среднего достатка и среднего возраста — от 30 до 50–60. Они очень хотят купить, но им все равно надо подешевле» Фото: «БИЗНЕС Online»

ОБ ОБРУЧАЛЬНЫХ КОЛЬЦАХ

• Обручальные кольца чаще всего берут вдвоем. Раньше чаще брали классику, может, средства экономили — классика дешевле, там меньше граммов. Иногда мужчина говорит, что ему нужна классика, а женщина хочет с камушками, с алмазной обработкой. Иногда просят только одинаковые.
• Чтобы выбрать помолвочные, иногда тоже приходят вместе. Размер мужчины обычно узнают, некоторые приносят колечко будущей невесты — у нас есть размерные кольца, кольцемеры. Кто-то ниточкой меряет, приносит ее.
• Иногда бывает, что мужчина не очень хочет тратиться или планирует купить более дешевое кольцо, и вот они стоят, мнутся-мнутся, никак не могут решить свои проблемы. При этом продавец не должен никак давить, он лишь может хитрым способом заинтересовать, привлечь к более дорогому изделию. Я тоже так делала. Иногда получалось убедить, иногда есть такие мужчины скупые, что на них ничего не действует. Были мужчины, которые говорили: «Выберите на ваш вкус». Я пыталась расспрашивать, какая девушка, какого типажа. Я как стилист пытаюсь увидеть, что больше подойдет этой девушке и советую, что лучше. Ну и он должен знать, что ей нравится, хотя бы чуть-чуть. А если он совсем ничего не понимает, то, естественно, что-то очень дорогое продаешь. Почему бы и нет?

«Украшение с бриллиантом оценивается по другим параметрам — чем чище камень, чем он большей каратности, тем он дороже. И надо всегда смотреть на цвет и частоту: на бирке первая цифра это цвет, вторая — чистота» Фото: «БИЗНЕС Online»

О ПОДДЕЛКАХ

• За нашей сетью стоял завод, там все было очень строго, поэтому подделок не было. Как можно распознать подделку? Если вставят другой камень, вы об этом не узнаете, только специалист разберется. Есть бирка — документ, где пишется, какой камень, драгоценный, полудрагоценный, искусственный или натуральный. Мы верим нашему заводу и нашим поставщикам. На сплаве тоже все пишется — и проба, и именник завода, все это видно. Отличить, хороший сплав или плохой, невозможно — это сделает только геммолог, специальный человек на профессиональном оборудовании. Если надо проверить золото, существует специальный реактив — в этом растворе проверяют в ломбарде. А какая лигатура примешана в этом сплаве, вы не сможете узнать. Например, проба 585 означает, что в сплаве 58,5% золота, остальное — лигатура, примесь: серебро, палладий, цинк, никель… И вы не знаете, чего туда подмешали — может, меди больше, а может, серебра?
• Цена от этого должна зависеть, но она может быть и завышена. Иногда по цвету видно — на одном заводе цепи розовее из-за меди, а на другом — желтее из-за цинка. Но это не очень заметно, а мы видим только пробу, подтверждающую, что в украшении действительно есть золото, именник завода, а также апробировано ли украшение в государственной инспекции — на это указывает символ в виде девушки с кокошником. На импортных изделиях обычно стоит только проба, что заставляет задуматься, откуда это украшение. А если и пробу не найдете, то брать нельзя.
• Еще можно сказать про качество — был один поставщик, его изделия были дешевле, и серьги гнулись в руках, замки приходилось регулировать при покупателе, выправить, чтобы щелкнул замок. Такое происходит, когда совсем тонкое золото, очень мало граммов.
• Sunlight, который много критикуют — это китайское производство. Сказать, что там что-то не так, я не могу. Это реально золото, даже была экспертиза по ТВ, сказали, все в порядке. Единственной жалобой было то, что у них много мелких камушков, которые часто вылетали. Но это проблема закрепок — некоторые хорошо держат камни, а другие — с помощью клея. Поэтому когда покупаешь изделие, нужно смотреть, чтобы оно было с хорошими закрепками, качественное литье.
• Украшение с бриллиантом оценивается по другим параметрам — чем чище камень, чем он большей каратности, тем он дороже. И надо всегда смотреть на цвет и частоту: на бирке первая цифра — это цвет, вторая — чистота. Шкала от 1 до 7, если меньше 0,29 карата, и до 9 — от 0,30 карата, где 1 — самый прозрачный, бесцветный бриллиант, а 9 — мутный, грязноватый и с более ярким цветом. В основном в магазинах чистота 2–3, но разница не сильно заметна. А от 5 и выше можно заметить. У всех драгоценных камней — изумруд, сапфир, рубин — тоже будут подобные параметры.

«Покупателю лучше самому хорошо осматривать изделие. Продавец может все что угодно напеть, наговорить, отговорить» Фото: «БИЗНЕС Online»

Как отличить фальшивку? 

• После многих лет работы в ювелирном магазине я стала лучше разбираться в украшениях, всегда захожу в салоны, изучаю. Но все равно от подделки никто не застрахован. Если вы что-то купили, то можете пойти и проверить у геммолога, а хорошая подделка ничем себя не выдаст, разницы не увидишь, если только сплав начнет темнеть. У нас никогда не было подделок, но если бы обнаружили, то магазин, наверное, закрыли бы. Был турецкий магазин в одном из ТЦ, и у них обнаружили подделку. После этого магазин закрылся, продукцию арестовали, владельцев оштрафовали.
• Покупателю лучше самому хорошо осматривать изделие. Продавец может все что угодно напеть, наговорить, отговорить. Конечно, он скажет, что нужно аккуратно носить украшения, снимать кольца, когда готовите ужин или моете посуду, пол, нельзя ударять об стол, и если вы будете бережно обращаться, ничего не случится.
• Многие девушки приходили с голубым топазом и говорили: «Посмотрите, какой кошмар у меня с камнем, весь помутнел, цвет пропал, весь в каких-то царапинах, у вас некачественный товар». А на самом деле девушка это кольцо просто затаскала: мыла в нем посуду и пол, крошила салаты и все что угодно делала. А его даже при ярком солнце носить не рекомендуется, камень выцветает. Надо понимать, что, когда покупаете ювелирное украшение, вы должны надевать его на выход, а придя домой, убирать в шкатулку. А у нас люди так не умеют, даже моются в золоте. У меня уже выработалась привычка снимать дома все украшения, мне даже спать в серьгах некомфортно.
• Жемчуг тоже не любит ни мытья, ни химических средств, ни духов: помутнеет и станет шершавым, потеряет перламутровое покрытие. Родиевое покрытие, которое наносят на белое золото и серебро, тоже царапается, стирается и мутнеет, если на него оказывают воздействие. В дорогих ювелирных магазинах чаще всего все родированное, и иногда даже нельзя отличить белое золото от серебра.