«Раньше хоккей был недосягаемым – туда попадали только избранные»

«Мне кажется, что на футбол ходят люди, которые не боятся трудностей. У нас нужно быть большим фанатом футбола, чтобы ходить на него»Фото: «БИЗНЕС Online»

«КАЗАНЬ — ВСЕ-ТАКИ ХОККЕЙНЫЙ ГОРОД» 

— Галина, какой, по вашему мнению, портрет у следящего за спортом казанца?

— Мне кажется, что на футбол ходят люди, которые не боятся трудностей. У нас нужно быть большим фанатом футбола, чтобы ходить на него. На хоккее же собираются люди, которые хотят просто отдохнуть и рассматривают матч как элемент досуга. Я недавно сама ходила на хоккей как зритель и наконец поняла, чем он завлекает людей. Садишься на трибуну — и тебе не надо ни о чем думать. С тобой рядом почти 10 тысяч людей, они поддерживают команду, ты получаешь от них энергетический заряд.

Когда я вышла с арены, мой мозг будто прошел перезагрузку. Раньше такого никогда не чувствовала, хотя проработала на «Татнефть Арене» 12 лет.

— За счет чего возник такой эффект?

— В последнее время «Ак Барс» придерживается концепции семейного похода на хоккей. Когда команда играла во Дворце спорта, хоккей был недосягаемым. Туда попадали только избранные. На трибунах можно было услышать мат, на всю арену из женщин приходили две тетки в норковых шапках, а остальные — мужчины. Хоккей считался абсолютно недоступной вещью.

Когда «Ак Барс» переехал на «Татнефть Арену», люди по инерции продолжали не ходить. Помню, лет 10 назад у нас на сайте была гостевая. Там постоянно спрашивали: почему на хоккее нет шоу? И действительно, что у нас тогда было? Группа поддержки, артист в перерыве, пирожки из «Бахэтле» в фойе — на этом все. Даже свет концертный, который расставлен по периметру, купили только в 2007 или 2008 году.

Со временем зрителей удалось сориентировать, что хоккей теперь доступен, он для всех, там комфортно и приятно. Прошла некая трансформация. Мне кажется, людям надо давать посыл, что хоккей — это повод расслабиться. Люди действительно устают, у них очень много проблем. «Ак Барс» им сейчас говорит: «Сходи на матч — отдохни».

— Правильно ли поступает «Ак Барс», делая акцент на республиканской повестке? Раньше слоганом команды было «Айда», теперь концепция выстроена вокруг телефонного кода Казани 843.

— Правильно, но цифры 843 вызывают у меня сомнения. Во-первых, люди уже давно не пользуются городскими телефонами, соответственно, не помнят код. Это практически умерший продукт. Во-вторых, как дальше развивать данные цифры? «843 — это Казань» — да, хорошо, посыл сразу считывается. А что дальше? Когда было «Айда», «Ак Барс» говорил: «Айда на „Татнефть Арену“», «Айда, Зарипов», «Айда на хоккей» и так далее. А здесь что?

— Неужели нет никаких вариантов?

— Над такими вещами нужно много работать, поэтому я не могу сразу же предложить готовые варианты. Выскажу первое из того, что придет в голову. Можно обыграть тему восьмерки как знака бесконечности, но для этого придется как-то приписать еще  «4» и «3». Можно сказать, что игра в Казани — бесконечная, стабильная. Возможно, стоит выбрать слоган «Выйдем из матрицы». Матрица — это числа, а если ты выходишь из нее, то становишься победителем. Все смотрели фильм «Матрица» — почему бы не обыграть какие-то знаковые сцены?

— Не слишком ли это сложно для широкой публики?

— Простые вещи чаще превращаются в пошлость. Это мое убеждение. Лучше смотреть вглубь. Но даже если обывателю нужно что-то легкое для понимания, почему нельзя взять другое татарское слово — «алга»? У «Четырех татар» была шутка в КВН: «В татарском языке нет слова „назад“ — если что, мы разворачиваемся, и алга». Это слово знают — и уже давно — по всей стране.

Но это только мои предложения. У «Ак Барса» сейчас мощная команда. Думаю, что они устраивают мозговые штурмы и скоро выдадут что-то гениальное.

— «Алга» органично вписалось бы в концепцию «Ак Барса». Не ходят ли на хоккей в Казани охотнее, чем на «Рубин», поскольку у «барсов» лучше выстроена связь с республикой — на уровне логотипа, слоганов, даже названия? 

— Если сказать за границей, что ты из Казани, люди с большой вероятностью спросят: «Рубин»? Так что нельзя однозначно сказать, что у «Рубина» слабая связь с республикой. Помню, как-то на Мальте была забавная история. Вместе с подругой поехала туда учить язык. У нас в группе был испанец из Барселоны. Стали общаться, кто откуда. Он подошел к нам и спросил: «Рубин»? Говорим, что да. После этого разговора он перестал с нами общаться, стал отсаживаться, отворачиваться. То, что я была на футболе пару раз в жизни, его не волновало. Раз «Рубин», значит, часть вражеского лагеря. А когда за границей говоришь, что ты работаешь в ледовом дворце, где играют в хоккей, у тебя спрашивают: «Что такое хоккей?» 

«843 — это Казань» — да, хорошо, посыл сразу считывается. А что дальше? Когда было «Айда», «Ак Барс» говорил: «Айда на «Татнефть Арену», «Айда, Зарипов», «Айда на хоккей» и так далее. А здесь что?» Фото: ak-bars.ru

— Аудитории «Рубина» и «Ак Барса» в городе отличаются? Или на матчи приходят одни и те же люди, которых просто интересует спорт?

— Мое мнение — да, отличаются. Причем очень сильно. «Рубин» собирает молодую аудиторию, более заряженную и дерзкую. Даже не по возрасту, а по внутреннему состоянию. А на «Ак Барс» приходит публика, которую ты можешь встретить в любом торговом центре города. Хоккей рассматривают как семейный отдых.

— Казань, по-вашему, футбольный город или хоккейный?

— Все-таки хоккейный. Я так считаю.

— Может быть, это связано с тем, у «Ак Барса» лучше результаты? И вообще, влияет ли на посещаемость спортивная составляющая?

— Влияет, на уровне «С кем играем?» и «Кто играет?» И это касается не только спорта. Если вы предложите сходить на концерт, человек в первую очередь спросит: «Какой концерт?», а потом: «Кто выступает?» В хоккее людям хочется оценить уровень соперника и понять, будут ли на льду их любимые игроки. Поэтому «Ак Барс» хорошо делает, что выводит хоккеистов в народ. Люди начинают их узнавать. Раньше такого вообще не было — широкая публика знала только Морозова и Зарипова. Как только стали более открытыми, выходить в торговые центры с акциями, трофеями, устраивать акции с такси, да и просто выходить к людям  — увеличилась посещаемость.

— «Ак Барс» проведет два матча во Дворце спорта — «Татнефть Арена» не сообщила КХЛ, что в дни матчей будут выступления Цирка дю Солей. Как думаете, из-за чего возникла накладка?

— Все просто — человек, который составлял письмо в клуб, совершил ошибку и проявил невнимательность. Ведь договор аренды с дю Солей был заключен, даты прописаны. Обычно менеджер собирает все договоры у юристов, составляет календарь и кидает клич всем прокатчикам, директорам артистов и прочим: «Вы что-нибудь хотите? Быстрее давайте!», а в апреле-марте высылаются данные в клуб. Далее уже «Ак Барс» пишет в КХЛ. 

А по ходу сезона мы каждый месяц писали письмо-расписание на имя генерального директора ХК, где просили не занимать арену в определенные даты. Команда ведь могла назначить незапланированную тренировку.

— При вас на «Татнефть Арене» была похожая накладка с концертом Элтона Джона. Тогда «Ак Барс» обменялся площадками с «Нефтехимиком». В чем были причины тогда?

— КХЛ по-другому выстраивала отношения с клубами, была менее гибкой. В последнее время клубы стали высказывать претензии, торопить с публикацией календаря, напоминать, что арены в то же время и концертные площадки.

«Рубин» собирает молодую аудиторию, более заряженную и дерзкую. Даже не по возрасту, а по внутреннему состоянию» Фото: «БИЗНЕС Online»

«МЫ ПАШЕМ ЛУЧШЕ ВСЕХ, А РАССКАЗАТЬ ОБ ЭТОМ НЕ МОЖЕМ»

— Как вы попали в Поволжскую академию спорта и перешли от практики к теории?

— Случайности неслучайны. Меня пригласили на лекцию по предмету «Организация спортивно-зрелищных мероприятий» — рассказать, как работает «Татнефть Арена». Уже потом позвали преподавать. Не знаю, что у меня там екнуло, но мне почему-то показалось это интересным. Пришла к решению, что пора передавать свой опыт. Со второго семестра 2018 года я преподаватель.

Когда пришла на собеседование к ректору Поволжской академии Юсупу Диганшеевичу, он спросил: «Чему будешь учить?» Ответила, что жизни. Знания по организации больших мероприятий им пригодятся вряд ли. Думаю, Олимпиада в России будет еще нескоро. А вот организовывать у себя каждый день соревнования — пригодится вполне.

— Можно ли вообще научить организации мероприятий в аудитории?

— Такой вопрос возник не только у вас. Вся ивент-индустрия удивилась, когда я сказала, что такой предмет существует. Когда стала вдаваться в детали, выяснила, что никаких стандартов обучения нет, а вся литература уже устарела. Нашла только один учебник 80-х годов — пролистала его и сказала студентам: «Ребята, никогда в жизни не читайте». Там рассказывают про времена московской Олимпиады, а мир с тех пор очень даже поменялся.

Я стала думать, что же стану рассказывать студентам. В первую очередь надо было определиться, на что сделать акцент — на маркетинге или управлении проектами. Посоветовалась, пришла к мнению, что приоритетнее второе.

«В последнее время клубы стали высказывать претензии, торопить с публикацией календаря, напоминать, что арены в то же время и концертные площадки» Фото: «БИЗНЕС Online»

— А в чем отличие между двумя понятиями?

— Управление проектами  — перечень последовательно выстроенных инструментов. С их помощью можно создать продукт с нуля, пустого места. Любой проект начинается с идеи и вырастает уже до больших  размеров. Ну или небольших. Как хочется и насколько себе поставишь цели. Если человек научится этими инструментами пользоваться, то ему уже все равно, какой проект делать. Веселые старты, или день рождения мамы, или новый чемпионат создать. Маркетинг — это большая часть  работы над проектом. Может, и главная, но часть. Чаще всего появляется на рынке что-то новое благодаря маркетологам и их идеям.

— Над чем вы работаете со студентами?

— Готовим план турниров или мероприятий, которые интересны студентам. Проводим мозговой штурм, определяемся с идеей и за семестр полностью расписываем проект. Самое важное — уметь поставить цель. Выяснилось, что многие студенты этого просто не умеют. Цель должна быть конкретная, измеримая, реалистичная, достижимая и ограниченная во времени. Обычно спрашиваю у студентов: «Вы хотите машину?» Говорят, что да. «Какую?» Хорошую. Отлично, но поэтому у вас до сих пор машины нет! Вы хотите просто хорошую машину, но для кого-то такая — «девятка», а для кого-то — Mercedes-Benz. Какую конкретно? Когда вы сможете ее купить? Сколько денег нужно накопить? Вот мы с ними и мечтаем. Такие простые примеры им понятны и близки. 

Также, как оказалось, для моих студентов многие инструменты непонятны. Поэтому я максимально приблизила занятия к жизни. Использую фото, видео, разъясняю, почему на том или ином месте разместили логотип, почему арены носят названия банков, крупных компаний и пр. Рассказываю реальные истории, где страдает управление проектами, где не умеют грамотно распределить обязанности. И сразу на занятии они учатся пользоваться инструментами на своем вымышленном проекте.

— Кого вы обучаете? Будущих специалистов отрасли или спортсменов, которым организация мероприятий нужна только для расширения кругозора?

— Предмет стоит в базе только у спортсменов, которые обучаются на тренеров. Несмотря на то что это не относится напрямую к их профилю, полученные знания им точно пригодятся. Вне зависимости от того, куда они попадут (школы, ДЮСШ, клубы), им придется организовывать мероприятия, и более того, на них нужно будет добывать деньги. У многих даже мысли не возникает, что у  фитнес-центров и магазинов спортивной атрибутики есть социальные программы и к ним можно прийти и сказать: «У нас в школе будут веселые старты, там соберутся сотни детей и их родителей». Я рассчитываю свои занятия так, чтобы подобная мысль появилась.

Еще я делаю акцент на имидже спортсменов. Тренеров же больше волнует силовая, тактическая и физическая подготовка. А про свой имидж спортсмены почему-то забывают. Когда был в тренде скибиди-челлендж, я еле уговорила участников боев по правилам ТNА станцевать и записать видео. Мне говорили: «Мы не актеры, не танцоры — мы сюда драться пришли!» Многие борцы еще имели неосторожность отказывать мне в интервью. Тогда мы жестко прописали в контрактах: отказываешься от интервью — не получаешь гонорар.

— Видимо, они просто не понимают пользы от всего этого. Победа в бое гарантирует выход в следующую стадию, призовые. А что дает скибиди?

— Все просто — популярность. Чем больше у тебя славы, тем больше шансов попасть на телевидение. А если тебя купит ТВ, то станет выше гонорар. Иностранные бойцы, по моим наблюдениям, понимают это лучше, чем наши.

— Как думаете, чем такое объясняется? 

— Не знаю. Может, генетика. В Советском Союзе себя продавать не нужно было. Где этому можно было научиться? Мы не владеем таким навыком. Поколение моего сына — тоже. Их дети, возможно, уже научатся. Мы пашем лучше всех, а рассказать об этом не можем.

— По каким причинам вы покинули «Татнефть Арену»?

— Считаю, что я еще задержалась и надо было принимать решение раньше. В свое время приходила на новую площадку. Когда посчитала, что миссия была выполнена, завершила этот этап в своей жизни. Преподавание для меня — шаг вперед. Человек, который может кого-то чему-то научить, уже выше просто исполнителя.

«Сама идея боев сформировалась во время финальной серии чемпионата России по хоккею между «Ак Барсом» и «Металлургом». В одном из матчей началась драка — и реакция восхищенной публики рассказала нам все об интересе к боям» Фото: «БИЗНЕС Online»

«БОЙЦЫ ТNА ВЫШИБУТ ХАБИБА!»

— Перейдем к одному из главных проектов в вашем резюме — боям по правилам ТNА. Как появилась идея о турнире? 

— Дворцу нужен был свой проект, чтобы увеличить трафик людей. Поставили задачу сделать арену народным местом. Есть около 10 тысяч посадочных мест — за работу. А самая идея боев сформировалась во время финальной серии чемпионата России по хоккею между  «Ак Барсом» и «Металлургом». В одном из матчей началась драка — и реакция восхищенной публики рассказала нам все об интересе к боям.

— Почему бои нужно проводить по собственным правилам, а не заимствованным, скажем, у ММА?

— Лицензия очень дорогая. Такие федерации мало того что просят деньги за правила, так еще и навязывают свой регламент и просят часть выручки — даже с парковочных мест. К тому же меня лично смешанные единоборства не завлекают так, как, допустим, карате. Меня вообще не интересуют бои, где валяются мужики. Не могу на это смотреть — зрителей же интересуют накал и нерв. Это начинает заводить. А Хабиб… Меня студенты всегда пытаются переубедить, когда я это говорю, но бойцы ТNА вышибут Хабиба! Там дерутся сильные спортсмены. Просто скромные и о них мало кто знает. 

— Как вы разработали правила ТNА?

— Весной 2007-го мы собрались командой и подумали: так, идея есть, концепция тоже, гонорары просчитали и смету. А правила? Какие возьмем? Спасибо интернету: я быстро нашла в поисковике российский союз боевых искусств, отправила им официальное письмо, познакомилась с представителем в Татарстане. Хотя ранее союз занимался только любителями, он согласился работать с нами. 

Сформировалась сильная команда судей во главе с главным судьей и спортивным директором. Команда, которая работает с первого дня и до сих пор. Вся спортивная часть лежала на них, через них же провели и первый набор спортсменов. Кинули клич по всем федерациям страны. Тогда соцсети не были настолько развиты — все только через сарафанное радио.

— Какими были итоги первого сезона?

— Народ ходил с удовольствием. Люди бьют друг друга — для нашей публики это было в новинку. Предстояло проделать большую работу по другой части — мы изначально позиционировали проект как телевизионный. Местный зритель нам был нужен, но особой ставки в плане финансов мы на него не делали. 

Основной доход планировалось получать через спонсоров, рекламу, полученных под телетрансляции. Для этого нужна была передвижная ТВ-станция, а она в городе одна, причем в то время снимала в разрешении SD, а не HD. Мы подстраивались под все спортивные события Казани, под все концерты, чтобы заполучить ее.

«Хотелось, чтобы «Бои по правилам ТNА» были событием не местечковым, а международным» Фото: «БИЗНЕС Online»

«ВЫИГРЫВАТЬ БУДУТ ПЛОЩАДКИ НА 2–3 ТЫСЯЧИ ЗРИТЕЛЕЙ»

— Почему проект должен был стать именно телевизионным?

— Хотелось, чтобы «Бои по правилам ТNА» были событием не местечковым, а международным. Как это можно было сделать в 2007 году? Только через телевидение. Поэтому мы организовали телепоказ и договорились о передаче сигнала с каналом «Боец». Периодически  попадали в эфир «России-2» и «Евроспорта». И проект действительно стал международным — у нас уже открывались филиалы в Бразилии и Латвии.

Сейчас да, глупо было бы отдавать сигнал только на телевидение с такими ресурсами. Кто смотрит телевизор сегодня? У скольких людей есть в пакете «Матч», Боец»? Я бы для российского зрителя организовывала трансляции в YouTube, а телесигнал отправляла бы только заграницу. Первые попытки мы принимали еще во время моей работы — договорились с «Одноклассниками». Они себя позиционируют как контентная социальная сеть — с ними просто надо уметь договариваться.

— Какие рейтинги были у трансляций?

— «Боец» такие данные не давал никогда, они не считали это нужным. А вот «Одноклассники» обеспечивали нам миллионные просмотры! Раз появилась такая аудитория, мы стали вставлять в трансляции рекламные перебивки. «Сила ТВ», которая нас транслировала в интернете, тоже показывала хорошие просмотры.

С интернетом в целом сотрудничать выгоднее. Телевидение почему-то покупает импортный продукт, а свои не хочет развивать. Получается замкнутый круг. Если спортсмен неизвестный, то его не показывают по телевизору. А как же тогда он станет популярным, если нет по ТВ?

— Недавно стало известно, что «Бои по правилам ТNА» проведут 7 боев в Китае. Верно, что первые шаги в этом направлении были сделаны еще при вас?

— Да, верно. Я лично принимала участие в переговорах с делегацией из Китая в декабре прошлого года. Бои уже там прошли. И, судя по отзыву моих друзей с боев ТNА, прошло все хорошо. Странным мне показалось то, что официальные источники боев выложили только один ролик про это событие. И то, просто, что ТNА едет в Китай. Кто едет, зачем, какие спортсмены — информации не дали. Китайский рынок стали осваивать, а сведений нет. Мне непонятно. Тем более что сейчас много-то не нужно напрягаться. Социальные сети работают замечательно. 

— Если говорить о Казани, как удалось заманить нашего зрителя, сытого спортом, на бои под неизвестной ранее франшизой?

— Возвращаемся к ситуации «Пойдем на концерт» — «Какой?» Людям разжевывали, что такое бои ТNА, объясняли наши плюсы. Со временем у нас появились постоянные зрители, которые каждый следующий раз приходили со своими друзьями. Костяк один, его окружение меняется. Около ринга, точно могу сказать, сидели одни и те же люди. Что их привлекало? Когда я была студенткой, мы каждую неделю ходили в «Доктор-клуб», потому что там всегда можно было кого-нибудь встретить. Здесь похожая ситуация. Люди приходили встретиться и пообщаться, бои были сопровождением для этого. 

В то же время действительно можно сказать, что казанскую публику трудно завлечь на мероприятия. На любых концертах на «Татнефть Арене» Казань собирает всего треть зала. Остальное — Ижевск, Киров, Чебоксары, Йошкар-Ола и другие города.

«Можно сказать, что казанскую публику трудно завлечь на мероприятия. На любых концертах на «Татнефть Арене» Казань собирает всего треть зала. Остальное — Ижевск, Киров, Чебоксары, Йошкар-Ола и другие города» Фото: «БИЗНЕС Online»

— Из-за чего? Казанцы «наелись»?

— Думаю, основная  причина — в городе столько событий, что ходить на все элементарно не хватит денег. В любом случае у каждого продукта есть свой покупатель. 

Вторая — раньше проводили много бесплатных мероприятий с участием звезд. Раз, студентов согнали, два, три — и у людей теряется понимание, что за такие вещи нужно платить. Когда я пришла на «Татнефть Арену» на собеседование, мне сказали, что я ничего не сделаю из того, что планирую. Спрашиваю: «Почему?» Отвечают: «Посмотрите, что творится в городе — столько мероприятий бесплатных. Вы хотите делать концертную площадку — но кто на нее придет?»

Ситуация изменилась, когда начали приезжать звезды — Стинг, Space, Roxette, Джо Кокер. Московские прокатчики тогда рискнули делать туры по регионам. В город приезжала мировая звезда, которую ты никогда не рассчитывал увидеть в своей жизни, — естественно, ты был готов за это заплатить.

— Теперь публика, судя по всему, привыкла и к мировым звездам. Как будет развиваться ивент-индустрия в дальнейшем?

— Начнут выигрывать площадки на 2–3 тысячи зрителей. Почему? Во-первых, в целом по России не так много артистов, которые способны собрать площадку размеров «Татнефть Арены». Это «Ленинград», Баста, Макс Корж и, как ни странно, «Руки вверх!». Во-вторых, к маленьким площадкам меньше требований, стоимость райдера ниже, соответственно, и билеты доступнее.