Туалетный юмор от лже-КБК: «Однослойная. 50-метровая. Твоя»

Создатели фейка запустили конкурс, который уже прославил КБК в челнинской интернет-паутине Фото: скриншот фейковой страницы в сети «ВКонтакте»

НА КОНУ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ЗАПАС — «2500 МЕТРОВ СЧАСТЬЯ»

Одно из самых успешных предприятий автограда начало новую пиар-политику — такое впечатление сложилось у всех, кто увидел в соцсетях «ВКонтакте» и «Инстаграм» фейковую страницу Картонно-бумажного комбината им. Титова. Страница в ВК была создана 7 августа и на данный момент объединяет более 2,3 тыс. подписчиков, в «Инстаграме» — около 1,5 тысяч. Решение о выходе в соцсети самого известного продукта КБК — туалетной бумаги — якобы принял совет директоров народного предприятия. Об этом сообщается в первом же посте. Тут же модератор группы предлагает присылать интересующие публику вопросы. «Здесь будет про продукт, придуманный для облегчения жизни и ежедневного удобства. Были вопросы к нам? Мы уверены, что с нашим продуктом вы точно сталкивались в разных жизненных ситуациях. А в такие моменты вопросы, как дети у молодоженов, не могут не появиться», — пишет руководство группы.

Один из первых ответов на терзаемый многих пользователей продукта — вопрос, где же у челнинской бумаги втулка. «Мы специально разработали центр рулона так, что при нажатии на него внутренняя часть рулона выдавливается и появляется идеальное отверстие для того, чтобы повесить бумагу. А та часть, которая остается после выдавливания, отлично подойдет как для нужд по назначению, так и для технических. Например: вытереть окно насухо! Экономия и практичность — с такими мыслями мы создаем свой продукт!» — подробно поясняется в посте.

Второй пост (заранее просим прощения за интимную подробность) посвящен тому, сколько же сантиметров бумаги нужно отрывать при использовании по прямому назначению. Для ясности инструкции в качестве ориентира был взят размер ладони. «Просто выпрямите пальцы и оторвите кусок бумаги размером с длину ладони. Сверните бумагу пополам, и все — вы сэкономили, а главное — подобрали идеальный, подходящий именно вам кусок туалетной бумаги», — жжет модератор. Туалетный юмор был оценен подписчиками группы и вызвал соответствующую ответную реакцию публики. «Каждый пост все лучше и лучше», — констатирует Дмитрий Герасимов. «Когда видеоруководство по использованию будет?» — вопрошает Влад Погромов. «А какое количество кусочков уже будет считаться преступлением против природы? А то видел коллег с манускриптами», — интересуется Артем Кропачев. «Пилите пост про шкалу абразивности ТБ. С соцопросом», — советует Роберт Кудзаев. «Самая нормальная ТБ в мире. Если ее нет, я грущу и складываю все остальные в четыре слоя. Не то чтобы я много силы вкладывал в процесс — отнюдь, господа. Все остальные ТБ — просто жалкие промокашки...» — восхищается Алексей Пальников.

Сам факт создания группы для рекламы туалетной бумаги тоже не остался незамеченным. Кто-то утверждает, что ее создали «боги маркетинга», а кто-то пишет, что «это то же самое, что создать паблик соде, которая не меняется тысячелетия». Кстати, паблик о последней тоже создан, но об этом чуть позже. 

Однако апогеем недолгой деятельности страницы стал конкурс среди пользователей, запустили который в пятницу после обеда, а итоги должны были подвести в конце этой недели. «Друзья, прошло 10 дней, как мы вышли в интернет и начали осваивать мир социальных сетей! За это время мы получили первые комментарии и лайки, а также около 14 вопросов по поводу нашего продукта. Но, к сожалению, наше руководство и рекламщики абсолютно не довольны результатом по количеству лайков и подписчиков, которые мы принесли сегодня на летучку. Теперь бюджеты, выделяемые на активность в интернете, под угрозой. Поэтому мы согласовали призовой фонд и решили провести конкурс, который сделает чью-то жизнь беззаботной и счастливой на несколько месяцев вперед», — объясняют причину розыгрыша создатели странички.

На кону, понятное дело, стратегический запас бумаги — 50 рулонов, или «2,5 тыс. метров счастья» — именно такой лозунг придумали для розыгрыша. Средней российской семье этого метража хватит на полгода, уверяют «гении маркетинга». Для участия требуется лишь вступить в сообщество и сделать репост записи на личной странице. Конкурс уже собрал 3,5 тыс. лайков и 1,5 тысячи репостов. Относительно призового фонда и его качества мнения высказываются разные — одни сравнивают ее с наждачкой, другие, хваля за креатив, считают, что это «топовая продукция» и «самая крутая бумага в мире». Третьи интересуются, почему не разыгрывают отрывную бумагу, которая также имеется в ассортименте продукции КБК, а также почему призовое место только одно, а не, к примеру, 5 по 10 рулонов. «Мы действуем по согласованию с руководством. Изначально нам выделили вообще только 10 рулонов, но мы подумали, что с таким призовым фондом стыдно выходить в сеть», — пояснил модератор.

Решение о выходе в соцсети самого известного продукта КБК — туалетной бумаги — якобы принял совет директоров народного предприятия Фото: скриншот

Сегодня на провокационную рекламу отреагировали и федеральные СМИ. Однако о самом конкурсе в публикациях не было ни слова, федералов позабавил сам факт выхода в соцсети продукции КБК и советы по использованию туалетной бумаги. К примеру, с заголовком «Россиянам посоветовали сворачивать туалетную бумагу для экономии» вышла «Лента.Ру» и еще ряд информационных ресурсов. Все уже почти поверили, что КБК повел мощную пиар-кампанию и без того прославленной бумаги. Тем более что на странице есть ссылка на официальный сайт предприятия.

Однако сегодня во второй половине дня в ответ на запрос «БИЗНЕС Online» о деталях новой маркетинговой политики пресс-центр КБК сообщил сенсационную новость — страница фейковая. «В первом посте в аккаунте от имени Набережночелнинского картонно-бумажного комбината сообщается следующее: „Наш совет директоров принял решение о выходе нашего продукта „Туалетная бумага из Набережных Челнов“ в социальные сети». В социальной сети «ВКонтакте» уже более трех лет работает официальная группа ЗАОр „НП НЧ КБК им. С.П. Титова“, где размещается информация о деятельности предприятия и комментарии подписчиков. На КБК не было и нет такой структуры, как совет директоров, – решения на предприятии принимает наблюдательный совет. Соответственно, информация, размещенная в аккаунте „Однослойная. 50-метровая. Твоя“, не имеет никакого отношения к комбинату и является фейком. Поскольку на данной странице опубликована информация, которая не соответствует действительности и порочит деловую репутацию предприятия, руководство комбината обратилось с заявлением в правоохранительные органы», — сообщили на комбинате. Строить версии о том, кому такие шутки могут быть выгодны, на предприятии не стали.

ТУАЛЕТНАЯ БУМАГА ИЗ СПИСКА FORBES

С контрафактом КБК борется давно и с переменным успехом. Раньше у юридической службы предприятия даже имелась целая коллекция подделок под известную «Бумагу из Набережных Челнов», которую пополняли оптовики из разных регионов – от Самары до Читы. Многие внимательные потребители наверняка замечали бумагу точь-в-точь похожую на челнинскую, на которой тем не менее честно написано: «Бумага НЕ из Набережных Челнов». Буквально в феврале этого года специалисты КБК обнаружили бумагу «Новинка из Чалтыря» до степени смешения похожую на продукцию челнинского КБК, только производится она в Ростовской области. Причем продвигал контрафакт официальный представитель КБК в Самарской области. Контрафакт реализовывался объемом 1,5 млн рулонов. Договор с представителем был незамедлительно расторгнут, а в УФАС и МВД по Ростовской области было подано заявление о признании «Новинки из Чалтыря» подделкой и привлечении ее производителя к ответственности. 

Однако, несмотря на казус, о рекламе бумаги, судя по реакции на фейк потребителей, компании стоит задуматься, так как конкуренция в этом сегменте ужесточается с каждым днем. Напомним, что еще в 2013 году руководство КБК очень болезненно отреагировало на заход в ОЭЗ «Алабуга» нового резидента и конкурента предприятия — турецкой компании «Хаят Кимья», которая открыла комбинат по производству бумажных изделий хозяйственно-бытового и санитарно-гигиенического назначения из целлюлозы. Совокупный объем инвестиций турков составлял $350–500 миллионов.

«Для нас это было крайне неожиданно, — отмечал тогда в беседе с «БИЗНЕС Online» ныне покойный гендиректор Владимир Бестолков. — Мы планировали поставить еще одну машину — как раз для переработки целлюлозы, чтобы делать продукцию двух сегментов: нашу, из облагороженной макулатуры, и целлюлозную. Но когда информация уже прозвучала, естественно, все это поставило крест на наших планах. Мы этот проект просто-напросто закрыли. А ведь, наверное, процентов на 30 свои обороты увеличили бы... И потом скажу так: фирма „Хаят“ в сообществе производителей бумаги малоизвестна. Ничего нового, никаких новых технологий она не принесет».

Согласно данным «Контур.Фокус», за 2017 год выручка одного из градообразующих предприятий Челнов составила 9,8 млрд рублей, а чистая прибыль — 1,5 миллиарда. Оба показателя стабильно растут. Годом ранее выручка предприятия составляла 9,4 млрд, а чистая прибыль — 1,2 миллиарда. В 2015-м КБК выручил 8,2 млрд рублей, чистая прибыль существенно не изменилась. ЗАОр «Народное предприятие Набережночелнинский картонно-бумажный комбинат им. С.П.Титова» входит в десятку крупнейших предприятий целлюлозно-бумажной промышленности России, в число 50 основных налогоплательщиков Татарстана, является вторым бюджетообразующим предприятием Челнов. Собственником комбината является коллектив (100% акций принадлежит работникам народного предприятия).

Продукция КБК продается в 40 регионах России. Доля КБК на рынке гофротары составляет 7,4%, на рынке туалетной бумаги — 10%. Доля внутреннего рынка составляет 96%, доля экспорта — 4%. В прошлом году на картонной фабрике выпустили 1,2 млрд кв. м картона и бумаги для гофрирования. Объем производства на фабрике немного снизился на 0,6% в связи с увеличением доли выработки картона на 5,5% и снижением веса картона в среднем на два грамма. На фабрике по производству гофротары выпустили и реализовали 324 млн кв. м продукции. Рост производства гофроупаковки составил 2,8%. Стоимость продукции, выпущенной на участке картонных коробок, составила 812 млн рублей. Рост к прошлому году — 46%. Сегодня доля гофротары в структуре ассортимента продукции УКК составляет 90%. Кроме того, в 2017 году на предприятии выпустили и реализовали 414 млн санитарно-гигиенических изделий с ростом к предыдущему году на 1%.

Как отмечается на сайте самого предприятия со ссылкой на журнал Forbes, по итогам 2017 года 60% российского рынка бумажных санитарно-гигиенических изделий занимают всего 8 компаний, и КБК входит в эту великолепную восьмерку, занимая почетное 7-е место. Доля ведущего игрока – компании Essity (в 2017 году выделена как самостоятельное подразделение из шведской группы SCA) – составила менее 20%. В топ производителей также входят Сясьский ЦБК (Ленинградская область), «Сыктывкар Тиссью групп», турецкая компания Hayat Kimya, ООО «Кубань-Папир» и ООО «Новые технологии» из Краснодарского края, компания «Палпинвест» из Казани.

Как отмечает журнал Forbes, подобная конфигурация сложилась за последние годы и существенно изменила российский рынок. В начале 2000-х годов в России работали всего четыре крупные компании: SCA, Сясьский ЦБК, «Сыктывкар Тиссью Груп» и Набережночелнинский КБК им. Титова. По мнению экспертов Forbes, санитарно-гигиеническая продукция не подвержена влиянию цифровой революции, которая практически убила многие бумажные рынки. Как и во всем мире, в России этот сегмент показывает устойчивый рост на протяжении всех лет своего существования. В начале 2000-х годов темпы доходили до 15% в год, с 2001-го по 2016-й рост зафиксировался на умеренных, но все равно впечатляющих 6% в год.

Главную задачу предприятия на текущий год гендиректор КБК Андрей Фомичев озвучивал в мае на собрании акционеров. Компания планирует перейти рубеж по выручке в 10 млрд рублей, увеличив ее на 4%, а также успешно провести второй этап модернизации картоноделательной машины и запустить в работу дочернее предприятие «ЧелныУпак» в подмосковном Клину. Инвестиции в развитие производства на 2018 год запланированы на сумму 2,8 млрд рублей — в два раза больше, чем в прошлом году.

Главную задачу предприятия на текущий год гендиректор КБК Андрей Фомичев озвучивал в мае на собрании акционеров. Компания планирует перейти рубеж по выручке в 10 млрд рублей Фото: «БИЗНЕС Online»

«ЭТО АБСУРДНО, НО ЭТО ПОЗВОЛЯЕТ ВЫДЕЛИТЬСЯ»

Эксперты «БИЗНЕС Online», приняв фейковую страницу за чистую монету, позитивно оценили выход в соцсети КБК, а шокирующий контент, по их мнению, лишь позволит компании выделиться.

Елена Машкова — директор центра маркетинговых исследований и аналитики:

— Онлайн-продажи, реклама и продвижение в интернете — это однозначный тренд. Замеры, которые делает наш центр маркетинговых исследований, показывают уход наших респондентов в онлайн-носители, но в том случае, если информация востребована, попадает в интерес пользователей соцсети. Есть целый класс людей, которые сейчас охотятся за подобными конкурсами, активно репостят, пишут целые оды. Я знаю людей, которые выигрывали целые коробки памперсов. Зашла как-то к коллеге в колясочную, а у нее все заставлено коробками до потолка. И она потом продавала их мамочкам со скидкой и очень успешно провернула эту операцию. Так что хоть памперсы, хоть туалетная бумага — товар есть товар. Сложнее рекламировать, когда это сложные услуги. Они не вызывают такого отклика. А туалетная бумага никак лично меня не смущает. Наоборот — молодцы! Мне казалось, что КБК — достаточно консервативная структура, и то, что они вышли в соцсеть — это здорово. Я не видела их группу, но сейчас обязательно посмотрю. И раз за 10 дней такое количество подписчиков — это прекрасно. Стоит поздравить! Впечатление, что какие-то молодые мозги или хорошие консультанты работают.

Василий Юзенчук — совладелец маркетингового агентства Risemaker:

—  Социальные медиа — один из каналов продвижения. Что касается присутствия крупных предприятий в соцсетях, которые предлагают потребительские продукты, я оцениваю позитивно. Это один из каналов, в котором над быть. Потому что если тебя там нет, это значит, что тебя нет в определенном информационном поле. Но ждать от соцсетей пика продаж не стоит. Рост продаж от лайков не зависит. Таким образом можно добиться узнаваемости продукта. Сейчас рынок очень конкурентный, и конкуренция идет на полках. Они же рекламируют однослойную стандартную бумагу. Я не знаю, есть ли у нее конкуренция. Но можно провести аналогию с аккаунтом в «Инстаграме» пищевой соды. Он по-своему великолепен, изящен. Вроде такой продукт — все его знают, и у каждого он на кухне есть. Наверное, в случае с туалетной бумагой оттуда ноги и растут. Но создатели страницы соды предлагают там множество вариантов продукта в разных упаковках, в том числе и в более дорогом варианте, а не только в том, к которому мы привыкли. А в аккаунте можно наблюдать всевозможные методы применения соды, начиная от очистки бассейнов и заканчивая очисткой монет, кроссовок и так далее. То есть они пытаются работать на различные целевые аудитории. И это очень грамотно.

Диссонанс в случае с туалетной бумагой может быть вызван несоответствием продукта тому каналу, где он рекламируется. Соцсети — это место, где хвастаются. А туалетная бумага — это продукт понятный и во многом консервативный. И здесь имело бы смысл с выходом в соцсети поработать с упаковкой, сделать рестайлинг и вывести продукт в другое конкурентное поле, если они ставят целью увеличение узнаваемости торговой марки. Но если люди предпочитают двухслойную туалетную бумагу, они этот товар КБК не купят. Соцсети выполняют две задачи — демонстрация качества и способов применения продукта, как в случае с содой. В случае с бумагой может имело смысл сделать акцент на экологичность, а больше я не знаю, какие у нее преимущества есть. Второй момент — это упаковка. Человек хватает с полки то, что ему визуально привычно. И эти полуэпатажные моменты — сколько бумаги надо отмотать из рулона — ведут к этому. Всем понятно, что это абсурдно, но это позволяет обратить внимание, выделиться. Потому что на потребителя валится сотни и тысячи рекламных сообщений каждый день. А выделяться можно даже не потребительскими свойствами, а просто запомниться, пусть даже таким трешаком, если не вкладывать каких-то гипернадежд, если цель — просто запомниться и обратить на себя внимание. Я, наверное, за то, чтобы КБК пробовал себя в соцсетях, пусть неуклюже, но это первые шаги. Главное, чтобы они адекватно относились к критике и понимали, зачем они это делают.