РЕКЛАМНЫЙ ОПЕРАТОР СЧИТАЕТ, ЧТО ВЫСОКАЯ АРЕНДНАЯ ПЛАТА В КАЗАНИ СНИЖАЕТ ИНВЕСТИЦИОННУЮ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ БИЗНЕСА

За время кризиса, по оценке руководителя казанского представительства New Outdoor Александр Дябилкин, рынок наружной рекламы России упал на 41%, а в Казани за это время было демонтировано до 200 рекламных конструкций. Несмотря на то, что рекламный рынок начал свое восстановление, операторы жалуются на падение рентабельности из-за окончание поддержки со стороны городских властей и высокие издержки по арендной плате, на которую приходится примерно 60% оборота out-door-компаний.

"В ДРУГИХ ГОРОДАХ АРЕНДНУЮ ПЛАТУ УМЕНЬШИЛИ НА 30-50%"

— Александр Анатольевич, насколько необходимой была поддержка в кризис рынка наружной рекламы со стороны администрации Казани?

— Статистика по итогам 2009 года — и государственная, и АКАРовская (ассоциация коммуникативных агентств России) — говорит о том, что рынок наружной рекламы России упал на 41%. Я считаю, эти данные достоверные, поскольку в АКАР входят около 80% крупных агентств страны и им нет смысла статистику подгонять. Могу сказать, что в Казани в начале прошлого года было заполнено порядка 50% поверхностей. Дебиторская задолженность рекламных компаний выросла очень существенно. Самым сложным, критическим временем стал январь-февраль 2009 года. Поверхности пустовали, а за их аренду надо было платить в городскую казну. Поэтому поддержка со стороны администрации Казани была остро необходима.

— Сколько площадей покрыла социальная реклама?

— В течение полугода город размещал порядка тысячи сторон в месяц (500 щитов 3х6 м. — Прим. ред.). И эта тысяча сторон освобождалась от арендной платы, город за рекламу не платил. Это было, безусловно, хорошей поддержкой — у нас арендная плата сократилась на 25-27%. Думаю, примерно так же было и в других компаниях. В июле 2009 года объем социальной рекламы резко сократился, а сейчас она фактически не размещается, хотя рынок наружки не восстановился до сих пор. По моей оценке, сейчас он на уровне четырехлетней давности. И хотя загрузка рекламных площадей вернулась на приемлемый уровень, клиенты не в состоянии платить по ценам 2008 года.

— Казань была не единственным городом, где наружка была поддержана сверху. Есть ли отличия в концепции поддержки?

— В других городах просто уменьшили арендную плату на 30-50%. Они рассудили, что, если доходная часть у бизнеса сократилась на 40%, он в убытке, значит, его необходимо поддержать и сохранить рабочие места. Кстати, льготный размер аренды у них действует по сей день.

"ЩИТЫ УПАЛИ ДО 6-8 ТЫС. РУБ. ЗА СТОРОНУ"

— Сколько составляет аренда одного щита в месяц?

— Порядка 7,2 тыс. руб. — 3,6 тыс. руб. за одну сторону щита 3х6 м. Для сравнения, цены на рекламу в 2009 году упали до 6-8 тыс. руб. за сторону. Таким образом, арендная плата стала самой существенной статьей расходов — примерно 60% оборота. Но ведь есть еще затраты на заработную плату персонала, электричество, налоги, сервисное обслуживание конструкций. При этом уровне арендной платы и цен на рекламу наша работа стала убыточна.

Наружная реклама — это не только арендатор, но и лицо города. А при такой арендной плате, как в Казани, резко снижается инвестиционная привлекательность этого бизнеса. Для сравнения, в Нижнем Новгороде арендная плата вдвое ниже, в Ижевске втрое ниже, чем в Казани. Что в ожидании Универсиады, конечно, удивляет.

У нас крупная компания, и мы реализуем проекты по установке и эксплуатации уличной мебели (малые конструкции, которые располагаются на улице вблизи скопления людей. — Прим. ред.) в десятках городов России, в том числе и Казани. Когда арендное бремя становится слишком тяжелым, инвестиционные проекты в благоустройство города (по сути, долгосрочный кредит) становятся неперспективными.

ЗА КРИЗИС ДЕМОНТИРОВАНО 200 ЩИТОВ

— Ваш прогноз развития рынка наружной рекламы к 2012 году?

— В 2012 году администрация Казани проведет торги на право аренды рекламных поверхностей. Я не исключаю того, что победителями этих торгов станут крупные федеральные сети. Пользуются более льготными арендными условиями, им легче аккумулировать средства для торгов, а значит, они смогут дать лучшую цену за право заключения договоров. У казанских же игроков очень много арендных платежей, у них нет "жирка". А кредитные средства не для всех приемлемы.

— Много ли игроков за последний год ушло с казанского рынка?

— Демонтировано порядка 200 сетевых конструкций. В основном с рынка ушли те, для кого наружная реклама была непрофильным бизнесом. Кто в свое время имел возможность выставить щиты, но у кого не было своих бригад расклейщиков, отдела продаж. Пока рынок был на высоте, компании могли продавать рекламу без особых усилий. В кризис же реклама на щитах мало кому была нужна — щиты стояли пустые и приносили убытки, копился долг за аренду перед городом. Для таких компаний единственным вариантом был уход с этого рынка.

— Сейчас остались профильные игроки?

— Можно так сказать. Рынок давно требовал профессиональных участников. Еще с конца 90-х годов сложилось неверное ощущение, что на рынке наружной рекламы можно заработать легкие деньги. На рынок пришло много непрофессионалов. По сути, они просто подсаживали рынок — устанавливали дешевые, некачественные конструкции, демпинговали, а затем либо продавали бизнес, либо бросали его. Потому что с самого начала у них не было понимания этого бизнеса, его структуры расходов.

"МНОГИЕ ПОУМНЕЛИ И ПЕРЕСТАЛИ ДЕМПИНГОВАТЬ"

— Например?

— Это высокие арендные платежи, налоги, платежи за электроэнергию, стоимость которой выросла на 25 процентов только в этом году. Подключение к сети каждой конструкции по хлопотности можно сравнить с подключением среднего поселка. Кроме того, мы тратимся на охрану труда сотрудников бригад-расклейщиков, работающих на высоте, на сервисное обслуживание конструкций и т.д. Мало кто знает и замечает, но свои остановочные павильоны в Казани (75 конструкций) мы моем и очищаем от приклеенных объявлений ежедневно, а по мере необходимости ремонтируем их. В год расходы на сервис по каждому остановочному павильону составляют порядка 36 тысяч рублей! Поэтому за такие проекты по уличной мебели берутся только крупные иностранные компании. Местные не смогут нести такие издержки, они понимают, что будут в убытке. Но зато они имели возможность экономить на некоторых из перечисленных мною расходах, поэтому и цены у них были ниже. Но в кризис многие поумнели и перестали демпинговать.

— Кто сейчас ведет заметную деятельность в городе?

— Это самые разные компании, местные и федеральные: "Неон-Арт", "Аир Плюс", Gallery (работает в Казани как "Лариса Сити"), Big Board, "Центр Т", "Максимал", Headline, "Сити-дизайн", конечно, News Outdoor. На всех территориях в городе присутствует несколько фирм, нет такого места, где бы щиты стояли монопольно.

ЛЮБОВЬ К МАЛЫМ ФОРМАМ

— Рынок наружной рекламы как-то поделен между вами по специализации?

— Есть компании, которые специализируются преимущественно на одном виде наружной рекламы. Наружка очень многопрофильна. У нас, например, поверхности всех форматов. А кто-то занимается преимущественно вывесками или рекламой на транспорте. В сетях не все компании могут позволить себе суперборды. Мало того, что они стоят миллионы, так еще технически очень сложны для исполнения и эксплуатации. И, конечно, не каждый клиент может их себе позволить такое размещение — одна сторона стоит раз в 6 дороже, чем еврощита (3x6 м). Конечно, это в основном имиджевая реклама.

Но вот, например, малые формы стали одним из трендов кризисного года. Этот формат, наконец, оценили. До этого компании размещались на еврощитах: были деньги, солидные рекламные бюджеты позволяли размещать наружку в больших объемах. В кризис все поменялось, и малые конструкции были заняты на 100%. Это стало находкой для многих компаний при сокращении рекламного бюджета.

— То есть компании стали тратиться на рекламу более вдумчиво?

— Рекламная грамотность наших рекламодателей не всегда высока. Даже странно, почему у нас, например, театры не используют малые форматы — ведь это же стопроцентное попадание в целевую аудиторию. В Европе анонсирование кино, спектаклей на остановочных павильонах — привычное дело. Если бы театр начал публиковать свой репертуар, скажем, с августа, весь город наизусть бы его знал к сентябрю! А у нас театры предпочитают клеить афиши на грязных заборах. Впрочем, есть примеры того, как компании правильно оценивают эффективность рекламных конструкций. Так один из сотовых операторов умело рекламировал молодежный тариф с помощью малых форм. Действительно, зачем рекламироваться на щитах 3x6, когда 70 процентов целевой аудитории (студенты) ездят на автобусах и троллейбусах?

"где деньги"