Поводом к ребрендингу стал выпуск новейших грузовиков (на фото - магистральный седельный тягач 5490)
Поводом к ребрендингу стал выпуск новейших грузовиков (на фото магистральный седельный тягач 5490)

РЕШЕНИЕ НЕ ПРИНЯТО, НО...

Сегодня планы по возможному ребрендингу КАМАЗа стали достоянием широкой общественности. На челнинском автозаводе, по данным «Известий», задумались ни много ни мало о смене исторического имени. Поводом для ребрендинга могут стать новый трехосный самосвал 65205, который появится на рынке в 2015 году, и магистральный седельный тягач 5490, дебютировавший в этом году. Собранные на базе комплектующих Daimler (двигатель, мосты и т.д.), машины имеют существенные отличия как внешние, так и по техническим характеристикам.

В пресс-службе ОАО «КАМАЗ» явно не ожидали такого резвого поворота от своих ведущих маркетологов, поэтому корреспонденту «БИЗНЕС Online» информацию о планах по ребрендингу не подтвердили, но и не опровергли.

«Вопрос находится на начальной стадии обсуждения, на уровень руководства он не выносился, никаких решений по данному вопросу не принято», — осторожно заявил пресс-секретарь компании Олег Афанасьев. Более того, по его словам, никаких решений по ребрендингу на уровне гендиректора не рассматривается. Все находится на уровне дискуссии в недрах заводских маркетологов. Пока даже на уровне экспертов никаких решений не предложено, объяснил он. Собственно, не факт, что идея вообще будет принята и подобное обсуждение выйдет на финальную стадию. У творчески работающих маркетологов достаточно много различных идей вплоть до того, как назвать тот или иной прицеп, однако это еще не означает их одобрения, добавил он. И разумеется, не идет речь также ни о каких затратах на ребрендинг (кстати, эксперты «Известий» называют сумму в 200 - 500 тыс. евро).

Напомним, что степной жеребец на эмблеме «КАМАЗа» появился в 1987 году, ранее о его замене никогда не говорили. Компания активно защищает свой бренд, постоянно инициируя различные судебные преследования всех, кто использует эмблему «КАМАЗа» в своих интересах без согласования с правообладателем. А из маркетинговых ходов по продвижению техники известен, к примеру, ролик со слоганом «Танки грязи не боятся» эпохи начала нулевых. В принципе, разговоры о ребрендинге в эпоху кризиса сами по себе звучат несколько абсурдно, если это не продуманная акция, чтобы заявить городу и миру, мол, видите, у нас все хорошо, даже о ребрендинге думаем. Но... По мнению наших экспертов, мнения которых приведены ниже, сам по себе брендинг для грузовиков — это дело второстепенное.

Степной жеребец на эмблеме «КамАЗа» появился в 1987 году
Степной жеребец на эмблеме «КАМАЗа» появился в 1987 году

БРЕНД С ДРУГИМИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМИ СВОЙСТВАМИ

Стоит заметить, что информация о возможной перемене имени «КАМАЗа» была озвучена в ходе конференции «Автопром-2014». Об этом рассказал директор по рекламе и маркетингу производителя Ашот Арутюнян.

«Сейчас серьезно прорабатывается вопрос о том, чтобы сделать ребрендинг по этому продукту — не называть его «КАМАЗом» или называть его «КАМАЗом» с каким-то продолжением, — сказал он. — Конечно же, серьезный соблазн сохранить имя «КАМАЗ», потому что бренд раскрученный. Тогда нужно подумать, как отпозиционироваться, потому что это бренд с другими потребительскими свойствами».

Говоря о новых продуктах компании — самосвале 65205 и магистральном седельном тягаче 5490, Арутюнян заметил, что это «прообраз нового модельного ряда». «КАМАЗ-5490» построен на основе седельного тягача Mercedes-Benz Axor с использованием деталей «КАМАЗа», специально спроектированными челнинскими конструкторами для этой машины. Самосвал «КАМАЗ-65205» также в большой степени оснащен комплектующими Daimler. На фоне привычной отечественной кабины новые машины словно из будущего, отмечает журнал «За рулем». С ней хорошо поработали камские инженеры, а дизайнеры умудрились придать довольно заурядной внешности немецкого грузовика для межрегиональных перевозок статность полноценного флагманского тягача.

Ашот Арутюнян: «Конечно же, серьезный соблазн сохранить имя «КамАЗ», потому что бренд раскрученный»
Ашот Арутюнян: «Конечно же, серьезный соблазн сохранить имя «КАМАЗ», потому что бренд раскрученный»

НОРМАЛЬНОЙ МАШИНЕ ВСЕ РАВНО, ЧТО У НЕЕ НА НОСУ

Насколько для автогиганта актуальна смена бренда? Об этом корреспонденты «БИЗНЕС Online» спросили у маркетологов и дилеров.

Игорь Козлов — генеральный директор «Бренд-ателье»:

— На самом деле это преждевременно, если не говорить вообще о целесообразности ребрендинга. Мы не знаем всех нюансов, поэтому если говорить как стороннему наблюдателю, этот вопрос сейчас абсолютно не актуален. Возможно, у них есть какие-то свои разумные доводы, но это похоже на пир во время чумы. Все имеет свое разумное объяснение, а здесь я его абсолютно не вижу.

Вопрос улучшения качества, вопрос социальных гарантий и вообще вопрос выживаемости КАМАЗа для меня гораздо выше, чем разговор о новых брендах. Бренд КАМАЗа достаточно устойчив, эту устойчивость поддерживает также и команда «КАМАЗ-Мастер». В любом случае появление нового бренда всегда вызвано определенными маркетинговыми задачами, которые решаются. Возможно, специалисты пытаются повысить капитализацию бренда. Пример — любой западноевропейский концерн, когда выпускает новую машину, всегда регистрирует дизайн кузова или кабины как торговую марку. Сам новый облик — это уже торговая марка. Присоединив сильный дизайн к сильному бренду, мы получаем обновленный бренд, и дополнительный графические составляющие здесь излишни.

В начале декабря КАМАЗ отпраздновал 45-летний юбилей
В начале декабря КАМАЗ отпраздновал 45-летний юбилей

Вопрос заключается в банальном сбыте продукции. Мы говорим о ликвидности товара, а новые грузовики явно не будут стоить дешевле, чем до этого. Даже если корону надеть на новые грузовики, их быстрее и с большим удовольствием брать не будут. Тут речь идет о платежеспособности заказчика и производственной целесообразности: покупатель будет сравнивать грузовики, выбор будет стоять не за маркетологами, а за покупателем. А тут бренд не сработает!

Михаил Дымшиц — генеральный директор бренд-консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры»:

— Ребрендинг у «КАМАЗа» — абсолютно бессмысленное мероприятие, потому что это промышленное оборудование. В этом случае в основе отношения к бренду лежат исключительно потребительски характеристики данного продукта: насколько машина экономична, насколько удобна в использовании. У большегрузных автомобилей в различных модификациях есть четкие критерии сравнения, и поэтому какая там собственно эмблема — абсолютно без разницы. Мечущийся там конь или уставившийся в забор баран — это никак не влияет на продажи этих автомобилей.

Первый КАМАЗ сошёл с главного сборочного конвейера 16 февраля 1976 года
Первый «КАМАЗ» сошел с главного сборочного конвейера 16 февраля 1976 года

Сергей Михайлов — замдиректора ЗАО «Авто-Трейд»:

— Мы как-то даже не задумывались о необходимости какого-то ребрендинга. С точки зрения привлекательности рекламы для грузовика она, конечно, дает какой-то эффект, но все же это не главное. Что несет за собой ребрендинг? Замена букв или замена шрифта, непонятно. Бренд — в любом случае КАМАЗ. Если по-другому лошадь нарисовать, это же ничего не меняет и на продажах не скажется. А вот если сделать очень качественно и недорого, то рынку никакой ребрендинг не требуется. Не атрибуты важны, а те машины, которые предлагает КАМАЗ.

Елена Юферева — генеральный директор Brandson Branding Agency:

— Бренд КАМАЗа можно считать одним из самых успешных брендов в автомобилестроении России. Кроме того, в данном случае бренд является также и одним из самых дорогих активов. Пожалуй, уместно сравнение бренда КАМАЗа с брендом Калашникова, в этом смысле не удивительно, что компания нуждается в «перезагрузке». Ребрендинг может и должен затронуть идеологическую составляющую, платформу бренда, а также визуальные атрибуты. Впрочем, о смене имени речи быть не может — благодаря успехам спортивной команды «КАМАЗ-Мастер» и самого автомобильного концерна узнаваемость марки во всем мире довольно высока. В этом году было объявлено о запуске спортивной одежды марки «КАМАЗ», что также добавляет ценности в бренд-копилку.

Хотя рыночные позиции КАМАЗа по-прежнему сильны, оборот и прибыль год от года снижаются. Ребрендинг, безусловно, связан с необходимостью серьезных вливаний в модернизацию конвейера. Ставка на сотрудничество с зарубежными производителями — рисковая стратегия, которая может принести существенный результат. Возможно, автопроизводитель не видит для себя другого сценария. КАМАЗ довольно давно сотрудничает с зарубежными компаниями — к примеру, с CNH (Case New Holland, принадлежащей FIAT Group). Но сейчас ситуация изменилась, компания ищет новых партнеров в лице опять же зарубежных инвесторов. Логично, что когда такой партнер будет найден, то первым шагом будет оптимизация бизнес-процессов, а также приведение бренда в соответствие с новыми задачами.

Основа любых работ по ребрендингу — это глубокое погружение в продукт компании, текущие эмоциональные и функциональные характеристики бренда, HR-ресурсы, аудит контактного поля бренда и восприятия текущего бренда потребителями. Это основа, которая позволяет делать выводы о том, каким должен быть бренд и его долгосрочная стратегия развития.

Что касается стоимости подобной работы, то ее можно оценить в 5 - 10 миллионов рублей в случае заказа работ по брендингу в российской брендинговой компании и в более 30 миллионов рублей в случае работы с европейской или международной компанией, при этом предельную цифру затрудняюсь назвать с учетом текущих валютных скачков, но это будет «не бюджетная» работа.