Дина Лаврикова, «Нэфис Косметикс»: «Миллиард рублей направили за год в модернизацию и цифровизацию»

Дина Лаврикова: «Минувший год закрыли с товарооборотом на уровне 2023 года — считаю это хорошим результатом в ситуации сегодняшней ключевой ставки, гонки зарплат и повышения себестоимости»

О герое

Дина Лаврикова — первый за 170-летнюю историю «Нэфис Косметикс» руководитель-женщина. Окончила Казанский государственный технологический университет. Пришла на предприятие в 2004 году на должность менеджера по развитию рынка. Карьерный трек в компании: руководитель департамента контроля стандартов работы, коммерческий директор, директор по продажам. С декабря 2020 года — генеральный директор. В 2024 году вошла в число победителей республиканского конкурса «Женщина года. Мужчина года: женский взгляд» в номинации «Женщина-лидер».

В декабре 2024 года «Нэфис» вернулся на федеральное телевидение с крупномасштабной рекламной кампанией Фото: скриншот из видео

О новинках, рекламе на ТВ и импортозамещении

• «Нэфис Косметикс» сохраняет позиции одного из крупнейших российских производителей бытовой химии по доле рынка. Это лидерство в категории «Жидкие моющие средства для посуды», второе место в категории «Гели для стирки», 3-е место по стиральным порошкам и капсулам для стирки.
• Наша продукция по итогам 2024 года вновь стала победителем национальной премии «Марка №1» в России. Награду завоевали сразу несколько брендов: BiMAX в категории «Пятновыводитель», AOS в номинации «Средства для мытья посуды», «Заводъ братьевъ Крестовниковыхъ» (ЗБК) в категории «Средства для персонального ухода».
• В декабре 2024 года мы вернулись на федеральное телевидение с крупномасштабной рекламной кампанией. Она охватывает 14 телеканалов, включая Первый, «Россию-1», СТС, НТВ, «Рен ТВ» и другие. В эфир запустили яркие ролики с нашими основными брендами.
• Чтобы оставаться в фокусе покупательского интереса, продолжили запуск новинок. Среди них есть продукты, которые отличаются новым уровнем удобства и сервиса. Например, спрей-пятновыводитель «BiMAX 100 пятен» и спрей-кондиционер «BiMAX Жидкий утюг» со свойствами антистатика незаменимы в поездках, когда под рукой нет парогенератора или нет возможности отдать вещи в химчистку. Достаточно просто брызнуть один из спреев на костюм, протереть пятно салфеткой или разгладить руками складки — и получаете аккуратный свежий вид. Карманный формат этих спреев — по 100 мл — позволяет брать их везде, включая перелеты с ручной кладью.
• Благодаря собственной лаборатории и замкнутым циклам производства мы можем создавать любые модификации продуктов и быстро адаптироваться к запросам рынка, выпуская порядка 80–90 новинок ежегодно.
• Наши парфюмированные продукты охотно берут отели и рестораны, заменяя ими продукцию мировых брендов. Также мы активно развиваем перспективный сегмент — средства для профессионального клининга, автохимии, дезинфекции NefcoPRO.
• Канал B2B, связанный с нашей технической продукцией (олеиновая и стеариновые кислоты, глицерин), показал в 2024 году небывалый рост продаж — около 40% год к году. Ранее мы изменили структуру подразделения и подходы в работе, расширили базу клиентов.

«Чтобы оставаться в фокусе покупательского интереса, продолжили запуск новинок, например спрея-пятновыводителя «BiMAX 100 пятен» и спрея-кондиционера «BiMAX Жидкий утюг»

Об агрессивном демпинге и росте онлайн-продаж

• Конкурентная среда для нас не смягчилась, бренды транснациональных гигантов по-прежнему присутствуют на российском рынке бытовой химии. Наряду с ними продолжают появляться мелкие новички, некоторые из которых активно демпингуют. Однако выживать таким компаниям становится все сложнее. Не первый год наблюдаю, как потребители, не удовлетворившись качеством супердешевых средств, уходят от них. Небольшие производители сменяют друг друга, в то время как высокие бренды держат стабильное качество продукции.
• Одна из ключевых тенденций на рынке бытовой химии — активное перетекание продаж в электронную коммерцию. По данным аналитического агентства, в первой половине 2024 года рост этого канала продаж составил +41,7% к 2023 году. «Нэфис Косметикс» широко представлен на маркетплейсах и в онлайн-сервисах доставки, мы развиваем свой интернет-магазин и в наступившем году планируем его полностью переупаковать. В 2023 году получили взрывной рост интернет-продаж в 2,6 раза, на фоне которого плюс еще 8% в 2024 году тоже радуют.

«В 2024 году на установке «Сульфурекс» планово заменили фильтр для очистки воздуха — самый крупный на территории комбината»

О тренде на экофрендли и «зеленых» сертификатах

• Тренд на экологичность стал очень широким и популярным, однако в последнее время эксперты, в том числе ФАС, стали чаще говорить о гринвошинге. Речь идет о маркетинговом ходе, когда компании используют тему экологии для продвижения, но без изменений в реальном производстве. Такой подход мы считаем недопустимым, к разработке своих экопродуктов подходим серьезно и основательно.
• В 2024 году продукция «Нэфис Косметикс» получила 12 государственных сертификатов на соответствие требованиям экологической безопасности. Каждый «зеленый» сертификат подтвержден пакетом документов, включая испытания в аккредитованной лаборатории.
• Существенную долю капсул для стирки «Нэфис Косметикс» выпускает в контейнерах из полностью биоразлагаемого пульперкартона. В прошлом году мы предложили покупателям вырастить в наших экоупаковках цветы и микрозелень, вложив в каждый контейнер семена и геотекстиль. Проект «Экоферма» стал победителем независимой общественной премии Eco Best Award 2024 в номинации «Экоупаковка года».
• Заботе об экологии уделяем большое внимание и на самом предприятии. В течение года проводится целый комплекс мероприятий — от круглосуточного мониторинга состояния воздуха, сточных вод до обновления промышленного оборудования. В 2024 году на установке «Сульфурекс» планово заменили фильтр для очистки воздуха — самый крупный на территории комбината.

«Средняя зарплата достигла 107 тысяч рублей, фонд оплаты труда вырос на 16%»

О конкуренции за кадры и росте зарплат

• По кадрам конкурируем не только с промышленными предприятиями, включая сектор ОПК, но и с маркетплейсами, доставками.
• Вводим аутсорс, актуализируем систему вознаграждения. Средняя зарплата достигла 107 тысяч рублей, фонд оплаты труда вырос на 16%. Прошли две волны оптимизации штатов. На данный момент у нас рекордно низкое количество вакансий, порядка 100 человек (против прежних 400−500). При этом количество трудоустроенных превышает количество уволенных.
• Даже при всех программах повышения лояльности молодежь не считает заводы «работой мечты» и не приходит к нам с большой скоростью. Поэтому одним из решений кадрового дефицита мы видим удержание возрастных сотрудников, в 2025 году расширим программу поддержки для работающих пенсионеров. Наше старшее поколение отличают профессиональные навыки, эмоциональная стабильность и отношение к делу.

«Себестоимость продукции только за последние месяцы выросла на 8% — удорожание идет по всем фронтам: сырье, ресурсы, логистика»

Об инфляции, которая «взяла в заложники» производителей

• Мы стали своего рода заложниками роста инфляции. Увеличение процентных расходов в связи с повышением ключевой ставки критично усугубляет ситуацию с рентабельностью, делает затруднительным привлечение заемных ресурсов.
• Одновременно вырос объем «замороженных» денег, особенно в части предоплаты поставок импортных компонентов — до 4,5 раза.
• Себестоимость продукции только за последние месяцы выросла на 8% — удорожание идет по всем фронтам: сырье, ресурсы, логистика.
• Чаще стали задерживаться на железнодорожных станциях отправления крупнотоннажных контейнеров. Компания вынуждена регулярно предоставлять отсрочку платежа дистрибьюторам на количество дней простоя, что создает дополнительную потребность в оборотном капитале. На этом фоне поставили себе задачу оптимизировать транспортные каналы и по возможности перейти на перевозки автотранспортом.
• В 2024 году мы впервые за долгое время повысили отпускные цены, в среднем на 10%. Этого едва хватит, чтобы сбалансировать уже выросшие затраты и предстоящие — от увеличения налоговых платежей.

«В 2024 году расширили географию реализации технической продукции: Беларусь, Казахстан»

О преодолении барьеров для экспорта

• К 2022 году мы подошли с хорошими темпами развития экспортного направления, но затем они существенно снизились. В числе причин — невозможность планировать расчеты с контрагентами. В течение 2024 года несколько раз столкнулись с отказами банков в странах СНГ перечислять средства на счета банков РФ, находящихся под санкциями. В сложившихся условиях рассматриваем в качестве партнеров небольшие региональные банки РФ, открываем счета в иных валютах, привлекаем платежных агентов, хотя это и повышает накладные расходы.
• В 2024 году расширили географию реализации технической продукции: Беларусь, Казахстан. Получили разрешительные документы на функциональные гранулы и отгрузили первую партию в Узбекистан.
• Заключили соглашение на поставку в Турцию, осенью приняли участие в российско-китайском форуме «РОСТКИ», который проходил в Казани.

«Автоматизация и цифровизация — важный приоритет последних лет»

О сотнях миллионов на модернизацию

• Ежегодно объем инвестиций в основные средства производства составляет от 500 миллионов до 1 миллиарда рублей. Для предприятия, которое в этом году отмечает 170-летие с момента основания, это вопрос жизненной необходимости.
• В 2024 году в модернизацию направили 990 миллионов. Часть средств — в физические объекты, например в закупку пресс-форм для контейнеров и крышек. Часть — в интеллектуальные ресурсы, системы автоматизации, управления и прогнозирования, сокращения непроизводительных расходов и контроля качества.
• Автоматизация и цифровизация — важный приоритет последних лет. В прошлом году реализовали ряд проектов, включая автоматизацию процессов логистики, оснащение всех машин по производству тары средствами мониторинга производственной мощности и другие. В наступившем году IT-проекты будут продолжены, в том числе с применением искусственного интеллекта.
• К финалу движется расширение парка технологического оборудования завода жидких моющих средств. Оно осуществляется в рамках проекта по повышению производительности труда с использованием льготного займа от Фонда развития промышленности.

Собственная лаборатория и замкнутые циклы производства позволяют создавать любые модификации продуктов

О дисбалансе мер господдержки

• Из федерального бюджета в 2024 году получили 51,4 миллиона рублей на компенсацию части затрат на транспортировку промышленной продукции. Плюс еще полтора миллиона — на подбор работников и выплату зарплаты по линии ФСС РФ.
• В один карман положили, из другого достали. Повышение налога на прибыль на 5 пунктов значительно усилит налоговую нагрузку на предприятие. А повышение НДС для контрагентов-поставщиков, применяющих режим УСН, заставит их повысить цены минимум на 5–7%.
• К сожалению, при разработке мер господдержки сегодня главные ее адресаты — стартапы, а не предприятия, уже доказавшие свою жизнеспособность. В 2023 году мы начали крупный проект по строительству складского комплекса в Зеленодольском районе, ведем проектирование, но реализовать его при текущей заградительной стоимости заемных средств вряд ли получится.

«Проект «Экоферма» стал победителем независимой общественной премии Eco Best Award 2024 в номинации «Экоупаковка года»

Об итогах, прогнозах и надеждах

• Понятия долгосрочного планирования, стратегии из бизнес-практики ушли, изменившись на оперативное управление. Программы развития составляем с пониманием того, что на них будет влиять много внешних факторов.
• За первые шесть месяцев 2024 года объем выпуска нашей продукции вырос на 10–13%, но второе полугодие переломило тенденцию. Минувший год закрыли с товарооборотом на уровне 2023 года — считаю это хорошим результатом в ситуации сегодняшней ключевой ставки, гонки зарплат и повышения себестоимости.
• В 2025 году надеемся, как водится, на лучшее, а готовимся к разным сценариям развития событий. В любом случае надо жить и работать, потому что промышленный кластер — это фундамент Татарстана.

«В 2025 году надеемся, как водится, на лучшее, а готовимся к разным сценариям развития событий»

Совет предпринимателям

• Совет предпринимателям — и большим, и маленьким, чтобы сил и желания бороться с вызовами судьбы было гораздо больше, чем этих вызовов.