Ольга Хасанова, URBAN: «Рынок недвижимости живучий и всегда приспосабливается к изменениям»

Ольга Хасанова: «Наша премия строится на математической системе, которая оценивает жилые комплексы по определенным параметрам, за которые выставляет баллы» Фото предоставлено Ольгой Хасановой

«Мы не можем сравнивать московский проект с петербургским или казанским»

— Ольга Рафиковна, летом в Сочи прошла основанная вами федеральная премия URBAN, 16-я по счету. Как вы оцениваете ее итоги? Все ли удалось из того, что было запланировано?

— Мы перевыполнили план прошлого года по количеству заявок. Надо отметить, что с каждым годом увеличивается число участвующих в премии жилых комплексов. Это говорит о нашей растущей популярности и авторитете премии, несмотря на появление новых конкурсов. Также это свидетельствует о том, что рынок на подъеме: он активно развивается, запускаются новые проекты, в том числе в регионах. Мы видим огромную популярность в номинации строящихся комплексов комфорт-класса. Этот сегмент востребован в регионах.

Поэтому мы довольны проведением премии. Все планы и задачи, которые себе ставили, выполнили почти на 100 процентов.

— Вы отметили, что с каждым годом растет количество заявок. Какова динамика по сравнению с теми временами, когда премия только появилась?

— В первой премии участвовали около 20–30 проектов. Сейчас в федеральной премии (она не включает Москву, только Санкт-Петербург и регионы) насчитывается 250 жилых комплексов.

— Почему вы решили разделить премии на московскую и федеральную? Это говорит о том, что регионы не могут соперничать с Москвой?

— Нет. Сначала премия URBAN была без привязки к территории. В ней могли участвовать как Москва, так и объекты из регионов. Однако в первый год заявились только застройщики из столицы, даже из Санкт-Петербурга не было участников. Потом мы начали наращивать объемы, тогда присоединилась Северная столица. Тут и встал вопрос объективности: как можно сравнивать несравнимые вещи? Поэтому мы доработали свою систему оценки, разделив ее по территориальному признаку.

Все-таки мы не можем сравнивать московский проект с петербургским или казанским, так как у них разные экономические особенности, есть региональная специфика. Поэтому выделяем лучшие комплексы в Москве, Санкт-Петербурге и федеральных округах. С точки зрения оценок в премии, комплекс бизнес-класса в Казани отличается от бизнес-класса в Санкт-Петербурге или Москве. Но я не хочу сказать, что качество региональных проектов хуже, это не так. Например, я недавно была в Рязани и удивилась уровню строительства в городе.

Просто наша премия строится на математической системе, которая оценивает жилые комплексы по определенным параметрам, за которые выставляет баллы. Например, для жилого комплекса бизнес-класса важна близость к центру, а центр в городах разный. Также у нас есть привязка к стоимости квадратного метра по району, и это тоже в городах отличается. Потому нельзя прогнать через одну систему оценки все жилые комплексы Москвы, Санкт-Петербурга, Казани и других городов, так как везде разные близость к центру, стоимость квадратного метра.

— В таком случае как вы сравниваете объекты в Москве и Подмосковье?

— Для Подмосковья у нас отдельная номинация, мы не сравниваем его с Москвой. У нас есть даже отдельная номинация для Новой Москвы, хотя она входит в территорию столицы.

«В 2002–2003 годах рынка новостроек не существовало в нынешнем виде. Безусловно, какие-то объекты строились, но гораздо активнее в Москве развивался рынок загородной недвижимости» Фото: © Павел Бедняков, РИА «Новости»

«Мы поняли, что участникам рынка нужны инструменты, чтобы выделяться на фоне других»

— Чем вас вообще заинтересовали конкурсы недвижимости? Что подтолкнуло к тому, чтобы организовать URBAN?

— Развивающийся рынок недвижимости. Это был 2009 год, появлялись новые застройщики, проекты. Мы поняли, что участникам рынка нужны инструменты, чтобы выделяться на фоне других. Таким инструментом стала премия URBAN. Хотя первоначально, еще с 2003-го, мы занимались организацией премии «Поселок года», которую до сих пор ежегодно вручаем.

— Почему начали именно с поселка?

— В 2002–2003 годах рынка новостроек не существовало в нынешнем виде. Безусловно, какие-то объекты строились, но гораздо активнее в Москве развивался рынок загородной недвижимости. Новые элитные поселки на Новой Риге, Рублевке появлялись буквально каждый месяц. В то время было модно и престижно строить дома именно в организованных поселках со своими управляющими компаниями и так далее. Я на тот момент работала журналистом, меня приглашали в пресс-туры, которые были посвящены исключительно коттеджным поселкам, а не жилым комплексам.

В 2008–2009 годах тенденция с загородной недвижимостью пошла на спад. Остались единицы застройщиков, которые до сих пор продолжают строить в таком формате. Например, это Villagio Estate — попечитель премии «Поселок года». Многие девелоперы решили, что это экономически невыгодно, поэтому переключились на многоэтажные новостройки в черте города. Конечно, чаще всего первым собственным жильем для большинства становится квартира, а не дом — ее проще купить. Правительство сделало на это ставку, потому рынок начал развиваться. 

Инфографика: «БИЗНЕС Online»

— В те времена были аналогичные вашей премии?

— В 2000-е годы журнал Building вручал свою премию, но, кажется, этот проект еще в 2009-м прекратил свое существование. Больше на рынке никаких премий не было.

— Сейчас у вас есть конкуренты?

— Событий на рынке жилья и недвижимости много. Не буду их называть. Да, конкуренты у нас есть, даже новые появляются. Пока у застройщиков есть маркетинговые бюджеты, которые растут, конечно, постоянно будут возникать те, кто хочет приобщиться к этому «пирогу».

— Какую премию из 16 проведенных считаете наиболее запомнившейся?

— Конечно, самая запоминающаяся всегда последняя, потому что кажется, что лучше уже сделать невозможно. Тем не менее каждый год это становится для нас вызовом, желанием побить свой предыдущий рекорд.

— В чем был рекорд в этом году?

— По количеству участников — застройщиков и жилых комплексов. Также это был рекорд по бюджету и прибыли. Каждый год наша команда старается, чтобы бюджет на организацию не рос, а наоборот, сокращался, то есть мы находим возможности оптимизировать затраты, чтобы это было бизнесом, а не благотворительной историей.

— Долго ли длится подготовка конкурса?

— Если говорим в целом о проекте, то готовимся целый год. Эта работа включает в себя не только подготовку церемонии вручения, а также привлечение и отбор заявок, формирование состава жюри, проведение голосования, коммуникацию с клиентами. Только два последних месяца мы занимаемся непосредственно церемонией.

— Каждый год состав жюри меняется?

— Да. В его состав входят первые лица компаний-застройщиков, риелторы, брокеры, журналисты, которые пишут о недвижимости, чиновники, главные архитекторы городов. Например, главный архитектор Казани Ильсияр Тухватуллина регулярно участвует. Мы очень этим довольны, надеемся, что и она тоже.

— Как происходит отбор номинантов? Вы лично участвуете или отвечаете только за организацию?

— Оргкомитет не участвует в отборе. Мы этот процесс отдаем на откуп членам жюри. Плюс у нас есть независимый аудитор, который следит за ходом нашей премии, соблюдением правил голосования.

— На каких условиях участвуют члены жюри?

— На условиях взаимного интереса. Мы им не платим. Это трудоемкий процесс, но члены жюри все равно получают от этого удовольствие, так как понимают, что это большая ответственность — решать судьбу того или иного застройщика.

Недавно на мероприятии в Екатеринбурге разбирали кейсы, как победа в премии повлияла на компании. Оказалось, что для наших победителей это становится толчком, например, они выходят в новый регион, покупают новые участки для строительства. Несколько застройщиков вышли на рынок Москвы и уже в 2024 году запустят тут свои проекты. Эти компании подтвердили, что победа была для них эмоциональным всплеском, импульсом, который зарядил команду. На таком «топливе» люди готовы горы свернуть, сделать что-то грандиозное.

«Вообще, в современных условиях важно не только строить качественно, но и уметь выстраивать эффективные коммуникации» Фото: «БИЗНЕС Online»

«Практически все застройщики создают ЖК, исходя из сценариев жизни человека»

— Как вы оцениваете влияние вашей премии на рынок недвижимости в России?

— Мы формируем рынок. Разрабатываем стандарты, являемся авторами классификации объектов недвижимости. Застройщик, подавая заявку на участие в премии, ориентируется на нашу классификацию и в дальнейшем корректирует свое позиционирование на рынке.

— Какие классы выделяете?

— Комфорт, бизнес, премиум. Эконом никто не оценивает.

— Среди победителей этого года каких финалистов можете выделить? Запомнились какие-нибудь проекты из Казани?

— Например, жилой комплекс «Альтура» от компании «КамаСтройИнвест» поражает своей тщательной проработкой и вниманием к деталям. Этот проект демонстрирует достойный уровень мастерства и заботы о каждом аспекте строительства.

Не могу не отметить жилой комплекс «Заря». Он ярко заявил о себе, став финалистом премии в номинации «Лучший строящийся региональный жилой комплекс премиум-класса». Для Казани это действительно значимый проект, который поднимает планку качества на новый уровень.

Вообще, в современных условиях важно не только строить качественно, но и уметь выстраивать эффективные коммуникации. С радостью замечаю, как маркетинг в регионах постепенно поднимается до уровня Москвы и Санкт-Петербурга, стремясь к высоким стандартам.

— Как меняли критерии оценки проектов за время существования премии? Например, чем отличается комфорт-класс в 2014 году и комфорт-класс в 2024-м?

— За последние 10 лет рынок перешел от точечной застройки к комплексному развитию территорий. Теперь появились дворы без машин, умная инфраструктура, тенденции к созданию застройщиками управляющих компаний. Архитектура, ландшафтный дизайн, планировки — все претерпело изменения. Есть тренд на евродвушки, евротрешки, мастер-спальни, окна в пол и окна в санузлах.

Практически все застройщики создают ЖК, исходя из сценариев жизни человека. Можно сказать, что они пишут за нас сценарии, так как исследуют и понимают, чем занимается каждый день среднестатистический житель новостройки, как он хочет проводить время. Исходя из этого, застройщики продумывают концепцию своего жилого комплекса. Я считаю, что этот тренд влияет на развитие как застройщиков, так и городской среды в целом. Подобные критерии в нашей системе оценки получают наибольший вес, так как пользуются спросом у покупателей.

— Назовите топ-5 регионов по качеству проектов. Москву в расчет не берем.

— Думаю, это Казань, Тюмень, Екатеринбург, Нижний Новгород. Пятой назову Рязань, я недавно была там и приятно удивилась тому, как развивается город.

— Кроме столиц регионов, заявляются проекты из других городов?

— Конечно, среди участников премии встречаются проекты из небольших городов, таких как Тверь, Кемерово, Киров, Владимир. Эти проекты зачастую поражают своей самобытностью и смелыми архитектурными решениями. Несмотря на то что эти города уступают по размеру столичным мегаполисам, в них тоже кипит жизнь и девелоперы не боятся экспериментировать, создавая уникальные жилые комплексы, которые становятся настоящими жемчужинами региональной архитектуры.

— Из Татарстана, кроме Казани, были еще проекты?

— В этом году оценивали проекты Казани.

— Уже три года вы проводите федеральную премию в Сочи. Рассматриваете варианты, чтобы вручать премию каждый год в разных городах?

— Да, мы думали над тем, чтобы сменить локацию. Кстати, однажды проводили премию в Уфе, но в ней участвовали только объекты из Башкортостана. На мой взгляд, важно иметь привязку к какому-нибудь крупному событию плюс сформировать у участников привычку, что в июне или ноябре URBAN проводится в Казани или где-то еще. В общем, думаем над этим.

— Есть ли у вас планы выйти на международный рынок?

— В сентябре у нас будет тур в Дубай. Везем застройщиков посмотреть на объекты там: как строят, как продают. Посмотрим, как откликнется рынку. Конечно, у нас есть запрос на то, чтобы оценивать международную недвижимость, но пока хотим работать и развиваться здесь. В России есть куда расти.

«Когда ты покупаешь квартиру, то ожидаешь, что в подъезде будет консьерж, уборка территории, стрит-ретейл, который обещали. В целом определенный образ жизни, который создается не только в квартире, но и во дворе, подъезде» Фото: Михаил Терещенко/ТАСС

«Мы верифицировали разработанный стандарт со всеми крупными строительными компаниями»

— Кроме премии URBAN, у вас есть и другие проекты. Расскажите о них.

— Раз в год у нас выходит журнал о влиятельных людях в строительной сфере. Также проводим конференции, туры. Из больших проектов, которые влияют на отрасль, могу выделить курсы продуктового девелопмента и продуктовой стратегии для застройщиков в МГИМО. Плюс один из последних знаковых проектов — система российской сертификации новостроек. То есть мы разработали стандарт качества в каждом классе недвижимости.

— Разве у минстроя России нет подобных стандартов? Для чего вы разработали свою систему сертификации?

— Во-первых, у всего есть минусы, даже у нашей премии, так как она имеет ограничение по времени. А сертификация — вневременная история, когда застройщик на любой стадии проекта может к нам обратиться.

Во-вторых, за 20 лет существования на рынке мы накопили знания и опыт, которые оформили в тот самый стандарт. Более того, нам обидно видеть, что на рынке творится хаос: захотели и назвали свой жилой комплекс элит-классом или клубным домом, хотя он находится в Капотне и квартир в нем тысяча. Это вводит в заблуждение покупателя. Какое-то время в это можно играть и даже продавать квартиры. Но мы видим, что покупатели начали спрашивать у застройщика, есть ли независимая оценка его проекта. Покупатель становится более образованным, начинает разбираться, отсеивать зерна от плевел и не хочет быть обманутым.

Однако остался вопрос качества. Когда ты покупаешь квартиру, то ожидаешь, что в подъезде будет консьерж, уборка территории, стрит-ретейл, который обещали. В целом определенный образ жизни, который создается не только в квартире, но и во дворе, подъезде. Во многих проектах люди сталкиваются с тем, что на рендерах одно, а по факту получают другое. Мы уже не говорим о качестве квартир.

— Я видела один проект, в котором обещали на первом этаже помещение для мытья лап собак. По факту этого не оказалось.

— Действительно, движение собачников растет с каждым годом. Мы даже в этом году сделали номинацию «Жилой комплекс с лучшей dog-friendly-средой». Оказывается, в минстрое есть отдел, который занимается разработкой dog-friendly-среды в городе. Застройщики выделяют миллионы рублей, чтобы обустроить комфортную среду для собачников, причем не только для животных, но и для их хозяев, чтобы было удобно гулять и убирать за питомцем. Опросы показали, что есть необходимость в том, чтобы где-то выпускать собак побегать без поводка, но так, чтобы это не мешало интересам других жителей. На самом деле собачники тоже влияют на среду. Например, они во время прогулок тоже хотят выпить кофе, где-то присесть, могут назначить встречу на собачьей площадке, а зимой им также хочется где-то укрыться, постоять под навесом, пока четвероногий питомец гуляет.

Это тоже целая история, как и для мам с детьми. Например, делают перголы, чтобы мамочки могли с коляской постоять на свежем воздухе, а один из застройщиков в своем ЖК обустроил капсулы для кормления.

— На что вы опирались, когда разрабатывали свой стандарт?

— Мы верифицировали разработанный стандарт со всеми крупными строительными компаниями. Под ним подписались такие застройщики, как ФСК, «Самолет», GloraX, «Железно» и другие. Это те компании, которые не просто ознакомились с нашим стандартом, но и сказали, что поддерживают. Более того, их представители входят в экспертный совет, который создан для того, чтобы обновлять эти стандарты.

Некоторые застройщики с опаской относятся к нашей системе сертификации. Зато приходят те, кто уверен в качестве своих проектов. Были и такие проекты, которые не дотягивали по нашему стандарту. В этом случае мы со своей стороны можем провести аудит продукта и подсказать застройщику, как его изменить, апгрейдить, чтобы он действительно был лучшим в своем классе.

— Каким образом проходит сертификация? Есть эксперты, которые изучают документы и выезжают на объекты?

— Во-первых, изучаем документацию. Мы запрашиваем 15 документов, в которых отражено то, что планируют строить. Для анализа подключаем экспертную группу, которая состоит из строителей, инженеров, аналитиков. Они переносят данные проекта в наш калькулятор и смотрят на соответствие жилого комплекса тем стандартам, которые у нас прописаны по каждому классу.

Если же сертифицируется готовый объект, то экспертная группа выезжает на место и оценивает, делая замеры.

— Если вы оцениваете объект на стадии проекта — где гарантия, что построят то, что заявлено?

— Мы указываем, что сертифицирован именно проект, а не дом или жилой комплекс. В договоре четко прописано, что застройщик не имеет права использовать сертификацию на построенный дом. Если он хочет получить сертификацию на готовый объект, то ему необходимо обратиться к нам еще раз для перепроверки на финальной стадии.

— Будете требовать пройти сертификацию проектов, которые заявляются на премию URBAN?

— Конечно, хочется, чтобы сертификация стала обязательной для застройщиков. Но для этого нам надо предпринять еще несколько шагов. Пока что она добровольная.

— Сколько объектов сертифицировано на сегодняшний день?

— Пока немного — около 20 в регионах. У нас в плане выйти на 10–12 сертификаций в месяц. Уже вышли на финальный этап подготовки инфраструктуры, чтобы сделать это массовым продуктом.

«Застройщики научились работать в еще более жестких условиях, грамотно конкурировать и улучшать свой продукт» Фото: «БИЗНЕС Online»

«Я думаю, что мелкие застройщики уйдут с рынка»

— Насколько изменился рынок недвижимости после 2022 года? Как события отразились в том числе на вашей премии?

— Рынок недвижимости живучий и всегда приспосабливается к изменениям. Мы уже говорили о факторах, которые на него влияют.

Что изменилось с 2022 года? Застройщики научились работать в еще более жестких условиях, грамотно конкурировать и улучшать свой продукт. Если раньше была чисто маркетинговая конкуренция, то сейчас продуктовая. То есть они создают качественный, востребованный покупателями продукт. Многие застройщики работают не только на рынке жилья, но также строят загородную, коммерческую недвижимость. У некоторых есть направления, связанные с IT. Допустим, предлагают рынку продукты, которые закрывают потребности других застройщиков.

Что касается нас, то появились новые проекты. Мы видим свою точку роста в том, чтобы комплексно развиваться, создавать экосистему. Мы формируем инфраструктуру, чтобы проводить клиента по всем нашим продуктам бесшовно, отвечать на все его запросы.

— В этом году рынок недвижимости претерпел серьезные изменения: льготную ипотеку отменили, пересмотрели условия по семейной и IT-ипотеке. Цены на жилье тоже выросли. На ваш взгляд, как рынок будет развиваться в новой реальности?

В последние годы сложно что-то прогнозировать. Тем не менее я думаю, что приоритетом станет премиум- и элит-класс. На массмаркет, даже на бизнес-класс спрос будет снижаться. Хотя цены во всех сегментах продолжат расти.

Ольга Хасанова СЕО и учредитель премии URBAN

— В структуре введенного в стране жилья весомую долю занимает индивидуальное жилищное строительство (ИЖС). У правительства есть намерения распространить эскроу-счета на строительство домов. В этом случае будет ли увеличиваться доля ИЖС?

— В последнее время мы отмечаем переток крупных игроков из сегмента новостроек в ИЖС. Например, в этом секторе строят «Град», ФСК, «Самолет». Конечно, это будет подспорьем для отрасли. Мы увидим ренессанс рынка загородной недвижимости.

Также я думаю, что мелкие застройщики уйдут с рынка. Останутся только крупные, и они будут поглощать более мелких. Это неизбежно, потому что мы находимся в кризисной ситуации. У кого больше мощности, инфраструктуры, тот и будет двигаться дальше.

— В Москве запретили строить квартиры, площадь которых меньше 28 квадратных метров. Как думаете, нужное ли это для рынка решение? Или застройщики и рынок сами должны решать, сколько «квадратов» строить?

— Маленькие по площади квартиры уплотняли застройку, превращали дома в муравейники. Поэтому запрет на маленькие квартиры, с точки зрения комфортной среды, повлияет на нее положительно. Среда станет более однородной, в квартиры большей площади будут заселяться семьи.

Если рассуждать с точки зрения экономики, то я знаю застройщика, которому пришлось из-за этого затормозить проект, так как нужно было переделывать всю проектную документацию. А это, конечно, дополнительные деньги, затраты, которые заложат в стоимость квадратных метров.

— Видимо, жилье теперь станет еще менее доступным.

— Конечно, потому что мало доступных финансовых инструментов. Большинство сделок было заключено с помощью ипотеки.

— Может, появятся новые механизмы…

— Уже сейчас в Москве появилась реклама от застройщиков о том, что льготная ипотека продолжается. Но это маркетинговый ход. Это значит, что покупатель все равно за это заплатит. Сейчас он купит квартиру со скидкой или в рассрочку, но все заложено в окончательную стоимость — вы же понимаете, что вряд ли застройщик будет доплачивать из своего кармана.

Недвижимость продолжит дорожать. Хотя мы уже наблюдаем значительное снижение спроса — по сравнению с июнем у некоторых застройщиков на 45–50 процентов упало количество сделок. Посмотрим, что будет предпринимать рынок. Все-таки объемы надо реализовывать, эскроу-счета наполнять.

— Как все это отразится на вашей премии? Будет ли застройщикам интересно дальнейшее участие в ней?

— Всегда нужны инструменты для стимулирования спроса. В определенном смысле ситуация нас тоже затронет. Но это не значит, что премия перестанет быть востребованной. Это все-таки тоже инструмент продаж, который влияет на принятие решения о покупке. Премия — способ подтвердить качество, репутацию. Застройщику это в какой-то момент становится необходимым. Если хочешь продолжать продажи, то неправильно останавливать рекламу. Это закон маркетинга.

«В Татарстане мне очень нравится кухня. Люблю гулять по центру Казани, потому что малоэтажные города теперь редко встречаются» Фото предоставлено Ольгой Хасановой

«Мечтаю построить курорт на Памире»

— Бываете ли вы в Казани, Татарстане? Есть любимые места?

— Я была в республике несколько раз. В этом году у нас был бизнес-завтрак в Казани. К сожалению, не удалось побывать в последнем туре. Я хотела сходить в библиотеку, съездить в Иннополис. Мне очень интересны данные объекты. Это значит, что я еще приеду.

В Татарстане мне очень нравится кухня. Люблю гулять по центру Казани, потому что малоэтажные города теперь редко встречаются. Москва этим не балует. Психологически ты ощущаешь себя спокойно, в безопасности, когда ничто не давит.

В целом, когда приезжаю в новый город, люблю просто пройтись, прогуляться. Как раз в Казани я была пару раз и каждый раз гуляла.

— Что вас вдохновляет в работе?

— Результат. Любой человек, видя, что его деятельность приносит плоды, хочет продолжать. Поэтому любой результат, который выражается либо в цифрах, либо в обратной связи, либо в отзывах коллег, конечно, вдохновляет.

— Я знаю, что у вас двое детей. Как вам удается совмещать семейную и рабочую жизнь? Приходится ли выбирать?

— У меня есть мама. Она по профессии воспитатель, педагог, потому с удовольствием помогает мне с детьми. Благодаря этому мне удается совмещать семью и работу.

— Какие у вас личные цели в жизни? О чем мечтаете?

— Я родилась в Таджикистане. Мечтаю построить курорт на Памире. Это невероятно красивое место. Сегодня многие привыкли ездить в Куршевель, на Монблан и в Сочи, но в мире есть и другие уголки, способные поразить воображение своей красотой, величием и мощной энергетикой. Мой отец был геологом, и, наверное, именно он привил мне любовь и гордость к этому месту.

— Как проводите свободное время?

— С семьей.

— Наш последний традиционный вопрос. Каковы три секрета успешного бизнеса?

— Скорость, открытость с партнерами. Чем более доверительные отношения в бизнесе, тем быстрее решаются вопросы, запускаются бизнес-проекты. Поэтому доверие, открытость и скорость — три кита, на которых строится успешный бизнес.