«ДОЛЖЕН БЫТЬ КРУГЛЫЙ СТОЛ, А НЕ «ТЫ НАЧАЛЬНИК, Я ДУРАК»

Сегодня на совещании в исполкоме Казани начальник управления наружной рекламы и информации Ирина Дябилкина сообщила, что преобразования на рекламном рынке города выходят на финишную прямую. Исполком утвердил новую территориальную схему размещения объектов наружной рекламы, на следующей неделе документ будет опубликован в сборнике нормативно-правовых актов.

Напомним предысторию появления этого судьбоносного для рекламщиков документа. В этом году в Казани заканчивается срок действия разрешений на 98% сетевых рекламных конструкций. Власти, как и ожидалось, решили воспользоваться этой возможностью для того, чтобы привести размещение щитов в соответствие со своими представлениями о прекрасном. Тем более что другого такого шанса в ближайшие пять лет уже не будет.

В результате уже к концу года количество наиболее ходовых носителей - билбордов - сократится на треть - с нынешних 1670 до 1138. В частности, от них полностью очистится исторический центр, где теперь будут запрещены отдельно стоящие конструкции с рекламной поверхностью свыше 10 кв. метров. Под снос пойдут, в частности, щиты вблизи Кремля, железнодорожного вокзала, на улицах Московская, Ершова и других. Подобная практика, со слов Дябилкиной, действует в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Омске, Ярославле.

Необходимость перемен в других частях города Дябилкина объяснила ГОСТами. В соответствии с ними, на территории Казани будут демонтированы все перетяжки над проезжей частью, щиты на разделительных полосах, рекламные конструкции на инженерных сооружениях (мостах, развязках, пешеходных переходах и т.д.). Оставшиеся билборды будут располагаться на расстоянии не менее 90 - 100 метров друг от друга, не ближе чем за 60 метров до светофоров и дорожных знаков и дальше 25 метров от остановочных площадок.

Стоит отметить, что, проводя столь болезненную для рынка реформу, городские власти не стали действовать бесцеремонно. По словам Дябилкиной, вся схема улица за улицей с начала года обсуждалась с участниками рынка в ходе серии круглых столов, в марте она была представлена на выставке рекламных технологий «МАС-2012», трижды с рекламщиками встречался и сам мэр Казани Ильсур Метшин.

- Такой подход у исполкома должен стать нормой, - подчеркнул Метшин. – Несмотря на то что федеральный закон четко регламентирует этот вид бизнеса, по любым вопросам должен быть круглый стол. А не позиция «ты начальник, я дурак». В режиме диалога многие рациональные вещи были нами услышаны и реализованы.

Видимо, как раз из серии таких «рациональных вещей» упомянутое Дябилкиной новшество в типовом договоре: теперь, если исполкому вдруг понадобиться убрать какой-нибудь щит досрочно (например, для расширения дороги), собственнику полагается денежная компенсация.

В ОЖИДАНИИ «ФЕДЕРАЛОВ»

Как и пять лет назад, договора на следующие пять лет будут заключены по результатам аукционов. Однако на этот раз исполком Казани, «в целях исключения субъективных факторов», решил провести его в форме электронных торгов. Благо есть любимое детище Якова Геллера - площадка «ЭТИС» агентства по госзаказу РТ. По словам Дябилкиной, для участников уже проводятся обучающие семинары, поскольку подобные торги проводятся впервые в России.

Всего на аукцион будет выставлено 1327 конструкций, основная часть из которых – еврощиты, а остальное – пилоны, пилларсы, ситиборды и суперсайты. На первом этапе, ориентировочно в начале июля, будут выставляться места, свободные от прав третьих лиц. Это около 775 конструкций. На втором этапе будут выставлены места, занятые рекламными конструкциями, но с окончившимися сроками разрешений. Победители определяться в сентябре. Это 542 рекламных места.

Главный вопрос – как в итоге перераспределятся силы? Сегодня рынок наружки Казани на 70% контролируется шестью игроками ("Биг борд", "Лариса сити", News Outdoor, "Рекламные технологии", "Неон-Арт-М", "Максимал"), из которых только двое последних – местные. По всем типам рекламных конструкций объем рынка наружной рекламы за 2010 год (по данным московской аналитической фирмы «Эспар-Аналитик») составил $12,9 миллионов.

Судя по докладу Дябилкиной, город окончательного перекоса в сторону федералов не хочет. Все места городом были распределены на маленькие и большие лоты – от 5 до 90 конструкций в лоте. Маленькие лоты ориентированы на местный потребительский рынок и малый бизнес, большие - на профессиональный рекламный рынок, заявила начальник управления. Все лоты будут равновесны с точки зрения инвестиционной привлекательности, так как все они в равных пропорциях будут содержать места как на центральных магистралях, так и на окраинах города.

Также, заметила Дябилкина, город все последние годы не повышал тарифы за размещение рекламы и отказался от планировавшегося повышения коэффициентов ЕНВД на рекламную деятельность в 2012 году. Все это, по идее, должно было помочь местным игрокам скопить денег и встретить «федералов» во всеоружии.

Стартовые финансовые условия проведения аукционов официально пока не сообщаются. Однако по данным «БИЗНЕС Online», самый дорогой щит стоит 184 тыс. рублей, самый дешевый – 90 тысяч. Компании должны будут заключить договор и внести средства в бюджет города в течение 10 дней с момента проведения торгов. Обеспечение для участников аукциона должно составлять 50% от стартовой стоимости лота. То есть разброс стартовых цен получается от 0,5 до 12 - 13 млн. рублей.

«АУКЦИОН ЕСТЬ АУКЦИОН, ПРОИГРАВШИЕ БУДУТ»

Что касается рекламных конструкций, не вошедших в новую территориальную схему – а их несколько сотен, то они будут демонтированы до конца года. Далеко не факт, что их владельцы сдадутся без боя, и по словам Дябилкиной, городские власти к этому готовы. Если щиты не снесет сам владелец, то демонтаж осуществит исполком, переложив в судебном порядке затраты на собственника.

- Аукцион есть аукцион, поэтому проигравшие будут. Поэтому если у кого-то есть предложения, как сделать процедуру торгов еще более прозрачной, мы готовы положить это на бумагу, - прокомментировал этот момент Метшин и попросил прокурора Казани Ильдуса Нафикова еще раз заранее проверить действия мэрии, чтобы потом ни у кого не было повода обжаловать торги.

Кстати, в прошлом году 2,3 тыс. средств наружной рекламы и информации были узаконены, из них 989 – получили разрешения, 1 347 конструкций демонтированы владельцами по требованиям уполномоченных органов. Еще 368 конструкций ждут решения из Арбитражного суда о своем демонтаже. Правда, речь в основном идет о настенных конструкциях, с самовольными щитами в Казани было покончено еще пять лет назад.

Кстати, именно настенные конструкции теперь, судя по всему, станут главным объектом внимания мэрии. В частности, Метшин поручил вынести на ближайшую комиссию по историческому центру вопросы по фасадам, перенасыщенным рекламой. В частности, ТЦ «Кольцо» и «Колизей» на ул. Пушкина.

«ЦЕНЫ ПОВЫСЯТСЯ»

Участники рынка, опрошенные газетой «БИЗНЕС Online», говорят о предстоящих торгах со сдержанной тревогой.

Ольга Полетаева - директор ООО «Аир плюс»:

- Кому эти торги интересны, думаю, владеют информацией (на сайте подробно изложена необходимая информация). Нас знакомили с территориальной схемой, информировали о ходе торгов, знакомили с правилами работы на торговой площадке, считаю, что необходимую информацию нам предоставили. Могу только верить в прозрачность проведения торгов, так как проведение торгов на рекламные конструкции в электронном виде для многих операторов рекламы - новая практика, и какой будет исход - судить крайне сложно, надеемся на прозрачность и объективность. Конечно, мы переживаем за свой город, так как уже работающие операторы рекламного рынка зарекомендовали себя как добросовестные и исполнительные компании: можно увидеть, что практически все конструкции находятся сейчас в идеальном состоянии; так же ли добросовестно будут выполнять свои обязательства по благоустройству перед городом новые операторы - большой вопрос и тем не менее очень важный накануне проведения Универсиады.

Денис Хабибуллин - директор агентства «Седьмое небо»:

- Конечно, у участников рекламного рынка могут возникнуть опасения насчет прозрачности электронных торгов. Но, если продумать эту идею и максимально сосредоточится на качестве проведения, обеспечить объективность и наглядность, думаю, никто не будет против. Федеральные игроки уже давно занимают большую часть рекламных конструкций, потому что большие качественные рекламные щиты сделать довольно дорого, у наших фирм пока не хватает на это средств. Если говорить о том, как это отразится на облике города, то я не вижу ничего плохого в наружной рекламе, даже если она расположена в историческом центре. Главное, чтобы рекламный продукт был качественным и органично смотрелся на улицах города.

Анна Житомирова - заместитель генерального директора «Неон-Арт-М»:

- Можно предсказать результаты аукциона - лоты сформированы по 90, 60 и 40 щитов, есть и одиночные лоты, но я не знаю, будут ли они выставлены на этих торгах. Кто может купить крупные лоты? Естественно, крупные федеральные компании, потому что у представителей малого и среднего бизнеса нет таких финансовых возможностей. Другой вариант развития сценария – появление нового игрока, как в Москве, например, произошло с размещением рекламы на транспорте, в метро. Компания «Авто Селл», которая выиграла тендер на размещение рекламы в метро, предложила такую стоимость, что профессиональные игроки просто не стали бороться с ней, потому что это нерентабельно. Компания сейчас тоже это поняла и просит пересмотреть контракт в сторону снижения стоимости.

==table69==

За последние пять лет позиции федеральных игроков на рынке рекламы и так были усилены, а сейчас, возможно, малый и средний бизнес на рынке рекламы вообще выйдет из игры. Аукцион просто выдавит их. Для города аукционы, наверно, играют положительную роль, потому что дают возможность получить единовременно приличную сумму денег. Что касается изменений наружного облика города, то в городе рекламные конструкции уже в приведены в надлежащее состояние.

Равные условия должны быть предоставлены равным игрокам. Крупные федеральные компании могут сократить свою долю в небольших городах, а в Казани они купят рекламные площади в преддверии Универсиады и других спортивных событий. Они, может быть, тоже не отобьют вложенные деньги, но активы свои увеличат.

Учитывая, что один игрок не может занимать более 30 процентов рынка, появятся, к примеру, три федеральные компании. Оставшиеся 10 процентов займут представители мелкого и среднего бизнеса, предприниматели, которые купят один-два щита у своего магазина.

Ирина Волынец - генеральный директор рекламной группы PResident:

- Электронные торги, конечно, очень современный и цивилизованный способ, но здесь возникают некоторые вопросы. Например, кто-то из участников хочет присутствовать лично, чтобы своими глазами увидеть, как торги проходят, чтобы все прошло объективно и прозрачно и можно было самим увидеть других участников торгов, другие компании. Думаю, такая возможность тоже должна быть предоставлена. Во время проведения электронных торгов может возникнуть вероятность «сбоя в системе» или «не дошедшего в электронном варианте письма».

Большая вероятность того, что все может пойти не так, как хотелось бы. Представители рекламного бизнеса обсуждают эту проблему, многие боятся, что торги могут пройти не совсем объективно. Если говорить о федеральных игроках на нашем рекламном рынке, то они сейчас занимают лидирующее положение на рынке. Если смотреть в совокупности, подавляющее большинство рекламных поверхностей принадлежит именно федералам. С другой стороны, было бы сложно требовать от администрации города, чтобы им запретили участвовать в торгах. Соотношение местных фирм и российских останется примерно таким же, единственное - некоторые наши небольшие компании все же уйдут с рынка. Бизнес и сейчас становится менее рентабельным - растут штрафы, ФАС очень контролирует бизнес.

Я считаю, что цены с принятием новой схемы повысятся. Но если смотреть с позиции градостроительства, то город, конечно же, выиграет.

==table70==