СМИ Татарстана: над тиражной пропастью?

ВСЕ ДАЛЬШЕ ВНИЗ

Для начала объясним, какими данными мы оперируем, анализируя состояние в сфере печатных медиа. Сбор достоверных данных о тиражах татарстанских изданий – не такой простой вопрос, как кажется. Наиболее объективную картину можно получить, сопоставив сведения из нескольких источников.

Самые полные и максимально правдоподобные данные - у республиканского агентства по печати и массовым коммуникациям, которое приводит так называемые данные «со станка», то есть цифры тиражей, которые печатаются в крупнейшей типографии Татарстана – ОАО «Идель-пресс». Отчет минсвязи РТ основывается на цифрах УФПС «Татарстан почтасы». Отметим, что данные министерства не дробят тираж «толстушек» и ежедневного (?!) выпуска «Труда», «Российской газеты», «Комсомольской правды», «Ватаным Татарстан», «Республики Татарстан», поэтому они, мягко говоря, не так точны, как у «Татмедиа». Зато минсвязи оказалось самым оперативным ведомством: ответ на запрос нашей газеты они предоставили уже через неделю, в то время как «Татарстан почтасы» и «Татмедиа» тянули с ответом почти три недели.

Обратим внимание на тот факт, что падение тиражей отмечается практически у всех участников рынка. Удержать показатели предыдущей подписной кампании не смогли даже ведущие региональные СМИ. Серьезные потери продолжает нести и один из влиятельных лидером рынка – газета «Вечерняя Казань». Тираж «Вечерки» устремился в пике в прямом смысле слова: за полтора года он упал практически на четверть и так и не смог преодолеть «привычный» тираж в 25 тыс. экземпляров. На этом фоне потери другой городской газеты - «Казанские ведомости» (как ежедневного выпуска, так и «толстушки») – кажутся не столь заметными: чуть более 3,5 тыс. экземпляров против четырех в ежедневном выпуске и 30,9 тыс. экземпляров против 31 110 в «толстушке».

Федеральные игроки, такие как «Российская газета» (еженедельный выпуск – 86131) и «Комсомольская правда» (еженедельный выпуск – 32760), «Аргументы и факты» (27,2 тыс. экземпляров), также считают потери. Правда, оговоримся, что толстушка» «Российской газеты» - это фактически тот же бесплатный "ПроГород", только за наши деньги, то есть налогоплательщика… У «АиФа» и «Российской газеты» падение не столь стремительно, но оно есть и неуклонно, а вот самая «живая» среди них «Комсомолка» продолжает терять читателей тысячами. В ежедневной и еженедельной версии она уже потеряла почти тысячу читателей. Напомним, что в прошлой подписной кампании «Комсомолка» потеряла почти две тысячи читателей. Плохи дела и с розницей: «толстушка» за год потеряла почти четверть тиража! Но оговоримся, что в отличие от названных коллег «Комсомолка» имеет успехи в освоении просторов интернета.

В целом 2012-й год для основных игроков рынка печатных СМИ в Татарстане стал годом падения тиражей. Для одних игроков («Татарстан яшьлэре», «Магариф», «Сююмбике» и другие) он оказался не столь существенным и держался на уровне 3 - 5%, для других спад тиража оказался критичен. Одна из «главных» государственных газет – «Ватаным Татарстан» - потеряла более 1,5 тыс. экземпляров в своей «ежедневке», что, безусловно, некритично.

Есть, правда, «парадоксальный» тиражный рекорд, который поставила газета «Молодежь Татарстана», тираж которой составил 10 тыс. экземпляров. Возможно, почти трехразовый скачок ее тиража объясняется приходом нового редактора - Татьяны Вафиной, которая ранее занимала должность заместителя главного редактора журнала «Татарстан», и явной ориентацией на разухабистое сексуальное просвещение молодежи, но чудес в природе не бывает. Скорее всего, это так называемая административная поддержка и фора новому главреду.

Отметим как успех тот факт, что удерживает тираж флагман официозной журналистики - «Республика Татарстана». Ее ежедневный выпуск даже подрос на 483 экземпляра, а «толстушка» уверенно держится на отметке в 37 тысяч. Можно только догадываться, какие титанические силы уходят на это у Латышева и К, но не отметить их работу нельзя.

Однако, все это касается тиражей в целом: перечисленные данные, как мы уже сказали, - это сведения «со станка», то есть они включают в себя и экземпляры, распространенные по подписке (в том числе альтернативной), в розницу, а также «возврат», то есть непроданные. Но если посмотреть на данные «Татарстан почтасы», то мы увидим некоторые интересные особенности этой картины. Так, например, та же «Молодежь Татарстана» распространяет по подписке только 767 экземпляров из 10 тысяч. «Известия», в которые пытается вдохнуть новую жизнь издатель «Жизни» Арам Габрелянов, потеряли почти 40% своего тиража и имеют всего 381 подписчика в РТ. Совсем плачевная ситуация с подпиской у «Труда» - падение составило свыше 80%, на эту газету подписались всего 159 человек. Наконец, удивили федеральные деловые «Ведомости» - у них всего 54 подписчика по линии «Татарстан почтасы».

УФПС "Татарстан почтасы"- филиал ФГУП "Почта России"
Итоговые данные о ходе подписной кампании на 1 п/г 2012года
по Республике Татарстан на 01.01.12 г.
(без учета данных альтернативной подписки)

В ПОГОНЕ ЗА ЧИТАТЕЛЕМ

Эксперты «БИЗНЕС Online» считают одним из самых заметных явлений на рынке за последнее время уход с рынка деловых СМИ газеты «Время и Деньги», который ее экс-руководитель Юрий Алаев в интервью газете «БИЗНЕС Online» объяснил моральной усталостью. Напомним, что в летом 2011 года «ВиД» еле-еле набрали более 1 тыс. экземпляров. Парадоксален и другой факт: газета исчезла, а более 600 подписчиков на нее осталось…

В прошедшем году на рынке СМИ произошло еще одно знаковое событие – переход регионального «Коммерсанта» на франчайзинг. Знаковым оно стало потому, что зафиксировало общее настроение рынка – переформатирование в сторону зарабатывания денег (деньги начали считать даже олигархи!) и необходимость искать новые пути развития изданий. Пока же местный выпуск «Коммерсанта» балансирует на отметке в 2 тыс. экземпляров.

В попытке «вернуть» читателей издатели осваивают интернет. Свой интернет-проект развивает «Вечерняя Казань», в интернет также начала уходить и газета «Время и деньги». А «Комсомольская правда» атаковать читателя решила по всем фронтам: экспансией телеканала в регионы, развитием радио и желанием войти в кабельные сети.

Падение тиражей становится все более очевидным на фоне роста интернет-изданий и тиражей бесплатных газет. Лидер рынка бесплатных СМИ «Pro Город» уже увеличил тираж с 288 до 290 тысяч. И это неудивительно: по данным ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рынок рекламы в прессе только за три квартала 2011 года достиг 28 - 28,2 млрд. рублей, увеличившись на 7%. Больше всего выручка от рекламы выросла у ежедневных газет (27,9 %), затем идут телегиды (14,8%), женские журналы (11,5%) и еженедельные газеты (9,6%).

ТИРАЖИ КАК НА ЛАДОНИ

Мы попросили экспертов прокомментировать ситуацию на рынке, которая сложилась на данный момент, основные итоги 2011 года и наметившиеся тренды.

Геннадий Наумов - генеральный директор ИД «АНТ-Медиа», франчайзи газет «МК-Поволжье» и «Аргументы недели»:

- Данные подписки не показатель. В цивилизованных странах этот институт давно умер. И у нас он доживает последние дни. Даже по нашим «Аргументам недели» и «МК» это видно. Взять «Аргументы»: за последнее полугодие мы выросли до 12 тысяч, из них ведь подписка занимает не более пяти процентов. И так во всех изданиях, кроме «Вечерней Казани» и изданий, где большую долю играет административный ресурс.

Среди важных событий 2011 года я бы назвал переход «Коммерсанта» на франшизу. Уход «Времени и денег» для меня не событие, так как их, по сути, и не было.

По моим ощущениям, ничего серьезного на рынке не происходит. И в следующем году тоже не произойдет. Да, тиражи печатные СМИ падают, растет доля интернета, но ситуацию можно сравнить с влиянием кино на театр. Театральная аудитория с появлением кино сократилась, но не исчезла. С появлением интернета больше всего пострадали ежедневные издания, в том числе и по рекламным доходам. В прошлом году по ним еженедельники прибавили 16 процентов, а ежедневки потеряли. Сегодня ежедневным газетам на рынке СМИ, по сути, нечего делать. Большинство ежедневок можно смело закрывать, особенно если их тираж не превышает трех тысяч. Они должны вот-вот умереть. Взять, к примеру, успешный проект «Комсомольской правды», у которой тираж «толстушки» превышает тираж ежедневки как минимум в десять раз. «Толстушка» в финансовом плане вытягивает ежедневку. И мы это уже проходили, когда провалили все попытки поднять ежедневный тираж газеты «Жизнь».

Расценки на рекламу в печатных СМИ тоже в разы превышают расценки в интернет-изданиях. Например, одна федеральная полоса в печатной версии «МК» стоит один миллион рублей, а на сайте – 150 тысяч рублей. По объемам рекламного рынка печатные СМИ в разы опережают интернет, но по динамике роста интернет круче: рост рекламного рынка в печатных СМИ составил 16 процентов, в интернет-СМИ - от 30 до 60 процентов. В интернете реклама сегодня существенно дешевле.

В обозримом будущем ситуация существенно не поменяется. Да, были золотые времена, когда печатные СМИ зарабатывали на предвыборных компаниях, но потом они прошли. Какие-то закономерности в поведении рекламодателя вычленить сегодня нельзя. И мы это видим на примерах наших двух абсолютно разных изданий. Один рекламодатель заказывает рекламу в одной газете, другой – в другой, никак при этом свой выбор не обосновывая. В последнее время еще просят одновременное размещение в печатном СМИ и интернет-ресурсе. «БИЗНЕС Online», кстати, упоминается чаще всего…

Айдар Салимгараев - генеральный директор ОАО «Татмедиа»:

- В почтовых ящиках сегодня слишком много спама. Хозяин почтового ящика не контролирует то, что кладется в него. Места в почтовых ящиках нет. Люди ведь читать меньше не стали, просто увеличился поток информации: телевизор, интернет, листовки, стало больше новых СМИ. Зачем платить, если есть бесплатные издания, интернет? Хотя у нас по общественно-политическим изданиям спрос не спал. Даже есть маленький рост – 0,7 процентов. Наш секрет – в общении с читателями. Рост мы наблюдаем как раз в сельской местности, где человек является хозяином своего почтового ящика.

Бумажные СМИ до конца не исчезнут. Да, ужмутся, да, часть заберет интернет, но не исчезнут, так как дело здесь идет в разнице восприятий: кто-то воспринимает информацию через телевизор, кто-то через печатное СМИ, кто-то через интернет. Падение продолжится, но рано или поздно будет достигнута определенная точка, дальше которой падение не пойдет. Пока трудно сказать, когда именно она наступит. Но следующая подписная кампания будет очень сложной.

Для нас было большим удивлением и событием, что в местных районах интернет читается с большим удовольствием (в 2011 мы оснастили села интернет-версиями наших изданий).

Ильфат Файзрахманов - главный редактор общественно-политической газеты «Безнен гэжит»:

- Я не заметил, что в жизни СМИ были какие-то особенно значимые события в 2011 году. Конечно, на ум приходит ликвидация газеты «Время и деньги», но для меня это не удивительно, я давно это прогнозировал. Более того, я думаю, что и многие другие государственные СМИ ждет та же учесть. Пока многие издания выживают за счет «Татмедиа», за счет вложенных средств. Я считаю, что будущее все же за электронными изданиями, и успех будет у тех газет, кто имеет и свой электронный вариант. Что касается «Безнен гэжит», то мы пишем серьезные, независимые материалы, а это очень ценится нашими читателями, поэтому у нас нет проблем с тиражами.

Александр Латышев - главный редактор газеты «Республика Татарстан»:

- На мой взгляд, главное событие на рынке в прошлом году - это самоликвидация газеты «Время и Деньги». Это было серьезное, интересное издание, пусть и с небольшим тиражом. Да, в какой-то степени они были нашими конкурентами, но грусть в душе осталась. Знаете, сорван еще один цветок на медиа-поле, и оно постепенно тускнеет. Я думаю, что в этом году некоторые издания могут повторить ту же судьбу, все тяжелее становится сохранять рейтинги, тиражи, у многих проблемы с рекламой. Что касается нашей газеты, то мы ведем активную работу с нашими читателями и потенциальными читателями. Знакомим их с газетой, выезжаем в районы республики. Да, с каждым годом на этом рынке становится труднее – часть аудитории переходит на электронные СМИ. Но, я думаю, газеты будут жить еще долго, лет 20.

Рашид Галямов – генеральный директор ИД «Парадигма»:

- На рынке печатных СМИ в прошлом году я бы отметил обострившуюся конкуренцию среди бесплатных газет. «Метро» сделала ребрендинг, вошла во всемирную сеть и резко обострила конкуренцию: теперь за внимание читателя и рекламодателя бьются три газеты - «Pro Город», «Метро» и «Ва-банк», чей совокупный тираж приближается к миллиону в неделю. Вот главный конкурент большинству некачественных изданий Казани: они, видимо, и добьют тех, кто не работает над контентом. А таковых у нас немало. В первую очередь будет выживать и развиваться нишевая пресса: деловая, спортивная, национальная и пр.

Про победную поступь интернета я не буду говорить, это уже общее место. Хотя еще раз подчеркнул бы, что технология технологией, но надо каждый день профессионально работать для читателя.

Безусловно, назрела реформа бюджетных СМИ. Мне кажется, пора от прямой поддержки изданий - что подрывает конкуренцию и ломает рынок - переходить к грантовой поддержке, в которой могли бы и частники принимать участие, к госзаказу по определенной тематике. От этого бы выиграли бы все, а в первую очередь государство и общество.

Иван Матюхин - соучредитель газеты «Pro Город – Казань»:

- Падение тиражей продолжится. Количество рекламы федеральных игроков заметно увеличится (мы связываем это с появлением новых федеральных сетей, открытием новых точек у уже существующих. К примеру, только в конце-начале 2011 - 2012 годов мы все могли видеть массированные кампании новых игроков "Зельгрос", "Декатлон", "Юлмарт", а также второго магазина "Metro CC").

Традиционно, там, где появляется газета "Pro город" (а сейчас, напомню, газета выходит в Кирове, Ухте, Сыктывкаре, Владимире, Йошкар-Оле, Пензе, Чебоксарах, Нижнем-Новгороде, Новочебоксарске, Кирово-Чепецке, Казани), наблюдается заметное снижение подписных тиражей. Причины: бесплатные новостные газеты в состоянии давать качественную информацию, которая не хуже контента платных, а иногда и лучше, бесплатные газеты публикуют телепрограмму - в "Pro Городе" она полная и достаточно удобная (по нашим данным, часто основным мотивирующим фактором на подписку являлось регулярное получение именно телепрограммы).

Кроме бесплатных газет на подписку также влияет развитие интернета, кабельного телевидения. Современные россияне с каждым годом все больше и больше "избалованы" бесплатным, теперь еще и качественным, контентом. Зачем платить за то, что можно получить бесплатно?

Ирина Воробьева – директор казанского филиала ЗАО «ИД «Комсомольская правда»:

- Мы делаем все, чтобы быть там, где находится наш читатель. «Комсомолка» активно развивает альтернативные каналы распространения. Совсем скоро вы станете свидетелями совершенно новой технологии распространения. Секреты пока раскрывать не буду. Могу только сказать: еще ни одно печатное издание в Татарстане не решилось на нечто подобное.

2012 год для «Комсомольской правды» намечается очень интересным. Мы активно осваиваем новые рынки, реализуя мульдимедийную стратегию развития холдинга, или, если хотите, «политику 360 градусов». Жители Татарстана теперь могут не только читать, но и, как бы это не звучало странно, смотреть и слушать «Комсомолку»!!! В 2011-м году наш телеканал «КП-ТВ» продолжил экспансию в регионы России. Теперь вещает и в Татарстане на спутниковых телеканалах «Триколор ТВ» и «НТВ-плюс». В будущем мы планируем войти в кабельные сети и предложить жителям Татарстана местный региональный контент. На повестке дня - развитие и радио «Комсомольская правда», и, конечно же, интернет-версии издания, и печатных продуктов холдинга.

По тиражу отмечается снижение у всех участников рынка. Эта тенденция связана с развитием интернета. Татарстан, как известно, в лидерах по проникновению интернета. Поэтому при небольшом снижении тиражей мы наблюдаем рост числа посетителей на нашем сайте. Особенно такая картина вырисовывается при анализе ежедневных газет и интернет-версий. Оперативность, доступность, интерактивность берут свое. Установка веб-камер на избирательных участках для прозрачности мартовских выборов окончательно закрепит эту тенденцию. В интернет смогут попасть люди из самых дальних районов республики.

Еженедельники с более глубоким анализом картины дня и развлекательным содержанием по-прежнему менее зависимы от процесса «интернетизации» страны. Падения тиража «КП-Толстушки» не произошло. Снижение, о котором вы говорите, связано с появлением партнера в Чувашии. До 2011 года наш выпуск распространялся и там. Теперь у нас есть возможность предложить читателям более адаптированную версию издания, учитывающую потребности в информации местного жителя.

Елена Булюхина - главный редактор журнала «КЗН.Собака.ru»:

- По данным ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), на прессу по итогам января-сентября 2011 года приходилось 15,6 - 15,7 процентов всего рекламного рынка в России, который в целом увеличился за этот период на 25 процентов, до 179 - 180 миллиардов рублей. Очевидна положительная динамика. Наибольший прирост рекламного рынка - в интернете. Рынок рекламы в прессе за три квартала 2011 года достиг 28 - 28,2 миллиардов рублей, увеличившись на семь процентов. По итогам всего года прирост может увеличиться до 42,18 миллиардов рублей, а в 2012 году рынок, возможно, прибавит еще 10 процентов, до 46,398 миллиардов рублей. Больше всего выручка от рекламы выросла у ежедневных газет (27,9 процентов), затем идут телегиды (14,8 процентов), женские журналы (11,5 процентов) и еженедельные газеты (9,6 процента).

Что касается регионального рынка глянца, то российский положительный тренд сохраняется и здесь. Динамика увеличения за 2011 год - тоже около 10 процентов. Происходит это отчасти от увеличения объема размещения одного рекламодателя в издании, отчасти от появления новых рекламодателей на потребительском рынке. Число рекламодателей на региональном рынке прессы конечно. Поэтому в плюсе оказываются журналы, работающие по федеральной франшизе. Размещение федеральных рекламодателей в местных журналах дает не только дополнительный доход, но и дополнительный имидж. Официальная прайсовая стоимость в течение 2011 года могла меняться, но фактическая стоимость размещения рекламодателей держалась в средних пределах конца 2010 года. Только к ноябрю-декабрю издания решили сделать прорыв и озвучить рекламодателям другие цены. Отчасти это связано с тем, что наращивать план отгрузки стало сложнее, так как появились новые издания на рынке, претендующие на кусок общего пирога.

Благоприятная, не конкурентная ситуация 2011 года на рынке глянцевых изданий позволила в ноябре 2011 года успешно зайти в Казань журналу "Собака.ru" и забрать планируемую долю рекламного рынка, которую мы будем наращивать. Кроме того, мировой и российский тренд отнюдь не "журналы "для пролистывания", цель которых лишь мотивация потребительской активности, а издания в нише "интеллектуальный глянец", которые предлагают читателю качественный контент.

Главное событие, направление 2011 года - активное использование издателями новых технологий для iPad и iPhone, открытие изданиями своих страниц в соцсетях, использование новых технологий (журнал "Татарстан" первый в России из общественно-политических изданий вышел на iPad). Одним словом, расширение возможностей мультимедийности, адаптированных к печатным СМИ.

Фарида Садриева – генеральный директор компании «Кинто»:

- Спрос на рекламу в традиционных печатных СМИ упал очень сильно за последние два-три года. Компании, которые раньше размещали рекламу в них, либо ушли в интернет, либо стали рекламировать себя самостоятельно. Пожалуй, наиболее востребован на рынке СМИ только глянец: ему пока нет альтернативы. Но глянец дорогой. Спросом пользуется, например, «Кураж». Интерес есть к газете «Pro Город» как к одной из самых больших по тиражу газет, семейному каталогу «7-я». Когда хотят прорекламировать определенные товары и услуги для пенсионеров, спрашивают про «Вечернюю Казань». Падение спроса началось сразу после активного появления интересных интернет-ресурсов, сайтов компаний. Сегодня очень востребована наружная реклама, так как она на виду. Что касается интернета, то даже здесь внимание рекламодателей не концентрируется на СМИ. В интернете интересны социальные сети, поисковые системы. Просят, конечно, «БИЗНЕС Online», но интересуются и «Татцентром», 116.ru. и т.д.

Сегодня рекламодатель стал очень бережно относиться к бюджету, более требовательно относиться к отчетам. Требования к виду размещения стали более жесткими. Это началось после кризиса и связано с резким сокращением бюджетов компаний.