Первое после своего назначения интервью дал накануне гендиректор «Татспиртпрома» Руслан Максудов РБК. Компания сохраняет третью позицию в рейтинге «водочных королей» России и по итогам полугодия наращивает выручку после провалов в 2020 году. О том, насколько выросла себестоимость бутылки водки, когда появится татарстанский джин, в чем акцизная ловушка минфина и на какие вопросы пока нет ответов от руководителя предприятия, — в материале «БИЗНЕС Online».
Руслан Максудов: «Компания должна быть прибыльной и обязана платить дивиденды»
1. ТСП — заложник ситуации с дешевой водкой
«Компания должна быть прибыльной и обязана платить дивиденды», — настаивает Руслан Максудов. Впервые с момента своего назначения гендиректор «Татспиртпрома» дал журналистам РБК развернутое интервью. Сейчас предприятие дивидендов не выплачивает, вкладывая деньги в собственное развитие.
Напомним, что ранее «БИЗНЕС Online» анализировал итоговую отчетность госкомпании с привлечением экспертов. В 2020 году «Татспиртпром» сократил выручку на 1 млрд рублей. Максудов считает, что ТСП стал, как перефразирует его РБК, «немного заложником ситуации» из-за значительной доли продукции в эконом-сегменте.
«В нем мы представлены, наверно, в большей степени, чем любой другой игрок. Но в ситуации, когда ежегодно повышаются акцизы, растет МРЦ и разница между эконом- и средним сегментом на полке становится незначительной из-за того, что игроки с помощью промо приближаются к МРЦ, потребитель может выбрать товар, который ранее для него был недоступен. А мы еще дешевле уже продавать не можем просто по закону», — говорит Максудов.
2. ТСП остается №3 в рейтинге крупнейших производителей водки в РФ
Вместе с тем ТСП остается в тройке крупнейших «водочных королей» России. Доля компании — 9,2% рынка производства водки после «Белуга Групп» (13,1%) и холдинга Roust (10,9%).
Еще в 2017 году ТСП возглавлял рейтинг — и это было связано с розливом сторонних брендов, доля которого доходила до 55%. Но затем из-за изменений акцизной политики подобное стало невыгодным для республики, и госкомпания сменила стратегию. Прежняя команда топ-менеджеров под руководством Ирека Миннахметова заместила контрактный розлив собственными брендами и полностью загрузила заводы предприятия. Это было сделано в том числе ради снижения себестоимости единицы продукции — как низкомаржинальной дешевой водки, так и дорогих брендов ТСП, отмечали эксперты в разговорах с «БИЗНЕС Online».
Однако в 2020 году госкомпания на 13% снизила объемы производства водки. На 15% упал выпуск спирта. ТСП просел ниже, чем российский рынок.
В интервью РБК Максудов не объясняет полностью снижения объемов производства. Отчасти, видимо, сказалось падение в сегменте общепита (в пандемию заведения были закрыты), а на эту сферу приходится около 5% продаж ТСП. Кроме того, частично объемы снизились из-за дальнейшего отказа от контрактов по розливу. Сейчас их доля — не более 1% в общем объеме производства. Однако ТСП готов разливать водки сторонних брендов в перспективе, лишь бы все устраивало стороны.
«Мы пересмотрели условия для небольших компаний – владельцев торговых марок, так как дальнейшие отношения должны быть обоюдно выгодными, — говорит Максудов. — С кем-то не договорились. Но мы эту дверь не закрываем, если будет предложение, которое нас устроит — в экономическом плане, технологическом, конкурентном, — пожалуйста, мы свои площадки и технологии готовы предоставить».
Напомним, что одним из объяснений, данных пресс-службой компании при подготовке публикации «БИЗНЕС Online», стала смена маркетинговой стратегии. ТСП смещает акценты в сторону производства более маржинальных брендов, потому что на самой дешевой водке не заработаешь. Однако опять-таки нет объяснений, как быть с себестоимостью единицы продукции. На фоне падения производства она неминуемо будет расти при сохранении затрат, в которых есть постоянная, не зависящая от объемов составляющая. А это сказывается на возможностях конкуренции с другими лидерами рынка.
ТСП смещает акценты в сторону производства более маржинальных брендов, потому что на самой дешевой водке не заработаешь
3. О росте себестоимости: «Самое главное — сохранить потребителя»
Потребитель, по оценкам Максудова, продолжает экономить, а производство накрывает тренд роста себестоимости. По его оценкам, рост себестоимости одной бутылки водки объемом 0,5 л доходит до 3%.
Методика борьбы — долгосрочные контракты на поставки всего необходимого для производства, т. е. ТСП наращивает запасы. А контракты по некоторым позициям будущих поставок заключаются с фиксированной ценой.
«Мы стараемся выдерживать рост себестоимости, где около 80 процентов составляет акциз, и не транслировать его в конечную цену. Потому что потребитель сегодня слишком чувствителен к цене. Мы понимаем, что сейчас мы можем нести определенные неудобства и даже где-то потери, но самое главное — сохранить потребителя.
4. Об акцизной ловушке минфина и передвижных заводах «водочных баронов»
Из-за роста стоимости акцизов, которые впервые с 2017 года были повышены минфином России в 2020-м, выросла минимальная розничная цена.
«Нужно понимать, что, когда постоянно увеличивается акциз, поднимается минимальная розничная цена, вместе с тем доходы у населения не растут. У потребителя, особенно это касается регионов, всегда есть выбор — купить легальный продукт или нелегальный. К сожалению, на данных весах перевешивает чаша стоимости, а не здоровья. Особенно это касается небольших городов, малых населенных пунктов, где даже лицензированных магазинов нет. Можно сказать, что нелегальный рынок — наш главный конкурент».
Доля нелегальной водки, по оценкам экспертов, с которыми согласен и Максудов, оценивается в 30–40 процентов объема легального рынка — по данным Росстата, «белое» производство достигает 79,5 млн дал. Черные «водочные бароны» весьма изобретательны — они взяли на вооружение фуры, которые одновременно и производят нелегальную водку, и являются складом. Эти гастролеры и колесят сейчас по регионам — особенно там, где власти слабо контролируют нелегальный рынок водки. А есть еще самогонщики — Максудов считает, что катализатором их деятельности стал «коронакризис».
Эксперты «БИЗНЕС Online» отмечают, что падает как раз дешевый сегмент и растет среднеценовой, и положительно отмечают стремление ТСП к увеличению продаж в среднеценовом и дорогом сегментах
5. Водка как олдскульный продукт: ТСП стремится в новые ниши и анонсирует джин
Меняются и вкусовые предпочтения потребителей, и даже «объемные». По оценкам компании Nielsen, которые приводит РБК, наибольший рост в натуральных продажах показывали джин (+33%), шампанское (+31%) и виски (+17%). Меньше всего приросли продажи водки — всего на 1%.
Причем эксперты «БИЗНЕС Online» отмечают, что падает как раз дешевый сегмент и растет среднеценовой, и положительно отмечают стремление ТСП к увеличению продаж в среднеценовом и дорогом сегментах.
По мнению Максудова, рынок водки уже насыщен и в ближайшие 5–10 лет может прирастать незначительно. Хотя и тут появляются новые ниши — водки с различными вкусами, этот сегмент увеличивается.
«У классической водки всегда будет свой потребитель, но она считается продуктом для старшего поколения, old school, как говорит молодежь, продукт должен быть все мягче и мягче, а вкусовые водки потребители воспринимают больше как продукт для коктейлей».
Так что в перспективе ТСП станет тестировать данную коктейльную нишу, в компании не исключают, что для новой продукции в 2022-м может быть создана отдельная торговая марка. Например, к концу года должен появиться татарстанский джин.
В целом 80% продукции ТСП реализуется за пределами РТ.
6. О дистанционных продажах и ресторанной рекламе
Сегмент HoReCa, на который приходится 5% продаж ТСП, по оценкам Максудова, в большей степени работает на продвижение продукции. Ведь другого способа прорекламировать конкретные водочные бренды закон не дает.
«Потребитель там, на месте, дегустирует и делает осознанный выбор, и, как правило, стоимость реализации этого продукта в таких сетях и стоимость входа в данные сети очень большая. Понятно, что здесь речь идет не о заработке, а о том, что ты представлен в том или ином заведении», — говорит Максудов.
Правда, ранее эксперты «БИЗНЕС Online» отмечали, что компания в рамках курса на снижение расходов сократила маркетинговые команды продвижения в регионах, отвечавшие как раз за ресторанный сегмент. В интервью РБК ответа на этот вопрос также нет.
Зато еще одним каналом реализации может стать дистанционная продажа алкоголя через онлайн-ресурсы «Почты России». В стране готовится эксперимент, правда, ТСП пока в нем не участвует (это все же не совсем то, чего хотят производители). Хотя Максудов считает, что легализация онлайн-продаж уже назрела.
«Я считаю, что государство зря отложило рассмотрение законопроектов, связанных с полноценной онлайн-торговлей алкоголем. Сейчас на рынке более 2 тысяч сайтов, которые завуалированно или напрямую продают алкоголь, я уже не говорю о бесчисленных телеграм-каналах, всем этим пользуются потребители», — говорит руководитель ТСП, отмечая, что легальные производители лишены данной возможности. В то же время за рубежом все прекрасно работает, а в Китае, по его словам, доля «алкодистанта» превышает 30%.
Онлайн-продажи станут одной из задач собственной сбытовой розницы. Это будут либо магазины под ранее известным брендом «Арыш Мае», которые ТСП может попытаться вернуть себе, либо открытие точек под другой вывеской.
Говоря об экспорте, Максудов отметил, что поставки за рубеж в первом полугодии 2021 года выросли на 23% и ТСП рассматривает новые контрактные производства как в странах СНГ, так и в Европе
7. О зарубежных покупателях и водочном протекционизме по-татарстански: его нет
Говоря об экспорте, Максудов отметил, что поставки за рубеж в первом полугодии 2021 года выросли на 23% и ТСП рассматривает новые контрактные производства как в странах СНГ, так и в Европе. Сейчас поставки идут в 27 государств. Портфель заказов, по его словам, потенциально будет расширяться — и единственный рынок, куда нет доступа татарстанской водке, — это Украина.
«Я считаю, что это довольно несправедливо: у нас украинские игроки присутствуют», — заявил Максудов. Напомним, что ТСП во времена процветания своих разливных контрактов даже производил водку для украинской группы Global Spirits.
Наконец, зашла речь и о протекционизме, в котором ранее частенько обвиняли республику.
«Говорить о том, что здесь есть какой-то протекционизм, неправильно, потому что в каждом регионе так или иначе имеется свой производитель. У нас тогда можно так сказать и о молочном производстве, потому что доля собственного молочного производства очень большая», — считает Максудов. Он апеллирует к здравому смыслу федеральных сетей, которые уж точно не возьмут то, что не смогут продать, и в то же время напоминает, что в Татарстане есть дополнительные требования к алкоголю — это проверка качества ввозимой продукции на добровольной основе.
Другое дело, что по факту ценник на привозную продукцию на территории самой республики и в соседнем регионе заметно отличается — но это уже, как говорится, незначительные детали.
Внимание!
Комментирование временно доступно только для зарегистрированных пользователей.
Подробнее
Комментарии 271
Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария.
Правила модерирования.