«Работа не на объем, а на качество продаж», — описал новую стратегию «Татспиртпрома» его менеджмент во главе с Русланом Максудовым. При этом независимые эксперты отмечают, что новая стратегия ТСП грозит компании потерей доли рынка и места в первой тройке российских «водочных королей», которое стремился удержать Ирек Миннахметов. Пока на рынке РФ росли объемы реализации водки, ТСП снизил ее производство аж на 13%. Одновременный рост прибыли был достигнут за счет сокращения маркетинговых и технологических расходов, что в перспективе может грозить компании утратой рыночных позиций.
Финансы ТСП: прибыль выросла в 1,8 раза, а объем производства водки обвалился
Финансовые итоги работы «Татспиртпрома» появились в справочной системе «Контур.Фокус». Перед тем как перейти к разбору полетов, оговоримся, что подробную отчетность компания не раскрывает с 2017-го, однако «БИЗНЕС Online» располагает хорошей базой за предыдущие годы.
«Компания „Татспиртпром“ демонстрирует динамичный стремительный рост с постоянной положительной динамикой», — заявляется на официальном сайте одного из крупнейших в стране производителей водки. Правда, плюсы не во всем, хотя под руководством команды нового гендиректора ТСП Руслана Максудова чистая прибыль и выросла в 1,8 раза, превысив 1 млрд рублей. Однако выручка компании при этом снизилась на 8% — тоже на 1 млрд рублей с 13,2 млрд до 12,2 миллиарда.
Потери зафиксированы по производству и продажам продукции. В частности, по данным Госалкогольинспекции РТ, производство спирта сократилось на 15% до 3,4 млн декалитров (дал). Производство водки упало до 7,9 млн дал — минус 13% по сравнению с 2019 годом. Т. е. ТСП просел ниже, чем российский рынок. «Сокращение по России составило 5 процентов — именно производства водки. Здесь есть тоже над чем подумать руководству „Татспиртпрома“», — констатировал руководитель инспекции Жаудат Ахметханов.
Есть еще одна деталь. Если посмотреть историю прибыльности за 10 лет, то примерно столько же ТСП показал в 2014 году. Но тогда производство рухнуло аж на 25%, в результате чего у руля встала команда Ирека Миннахметова. Максимума прибыль ТСП достигла в 2017-м — почти 2,4 млрд рублей. А минимум зафиксирован в 2011-м — примерно 54 миллиона.
В своем последнем интервью «БИЗНЕС Online» Ирек Миннахметов говорил, что 2019-й станет последним тяжелым годом для компании. По его прогнозу, прибыль в 2020-м должна была превысить 1 млрд рублей
В самой компании объясняют: нынешнее падение объемов отражает стратегические изменения в работе ТСП. «Работа не на объем, а на качество продаж, — пояснили „БИЗНЕС Online“ в пресс-службе. — Эту стратегию мы выбрали и придерживаемся ее. По итогам 2020 года увидели положительную динамику финансовой деятельности компании в целом. Время погони за количеством прошло». Действительно, помимо роста прибыли, на 2 млрд рублей удалось сократить кредитную нагрузку.
Хороший результат! Его, кстати, незадолго до наступления 2020 года прогнозировал и Миннахметов. В своем последнем, но так и не опубликованном интервью «БИЗНЕС Online» гендиректор ТСП говорил, что 2019-й станет последним тяжелым годом для компании. По его прогнозу, прибыль в 2020-м должна была превысить 1 млрд рублей. Вот такое совпадение! Правда, он стремился к дальнейшему наращиванию объемов производства. Его команда присматривала завод, где можно было бы лить татарстанскую водку за пределами РТ. Очевидно, что новая команда (не секрет, что ее плотно курирует топ-менеджмент «Связьинвестнефтехима», которая и стала инициатором смены прежней команды под руководством Миннахметова) поменяла стратегию.
Ежегодно 30 млн россиян на 1–2 недели уезжали за рубеж, а с марта прошлого года лавочку прикрыли в борьбе с ковидом. И они пьют на родине!
Россияне стали больше пить: в чем причины?
Прежде чем продолжить «разбор розлива» ТСП, рассмотрим тенденции на алкогольном рынке России.
Директор центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз в разговоре с «БИЗНЕС Online» привел статистику. Объем продаж водки в магазинах и предприятиях общепита страны за год вырос на 0,4% до 73,7 млн декалитров. В год пандемии и локдауна стали покупать виски, ром, джин, текилу, бренди — доля элитного сегмента выросла на 12% до 8,8 млн декалитров. Объем продаж горьких настоек вырос на 17% (8 млн дал), ликеры крепостью до 25 градусов прибавили 4% (3 млн дал). В целом алкогольных напитков крепче 9 градусов за 2020 год продали на 2,3% больше — 105,5 млн декалитров. В общем-то, все это только подтверждает старую истину, что в кризис люди начинают потреблять усиленно две вещи — алкоголь и зрелища.
При этом заметно сокращение потребления дешевых водок. По мнению эксперта, это связано с тем, что обедневшие потребители повернулись в сторону нелегальной продукции. Однако вырос «среднеценовой» сегмент. Дробиз полагает, что это связано с самоизоляцией и закрытыми границами. Ежегодно 30 млн россиян на 1–2 недели уезжали за рубеж, а с марта лавочку прикрыли в борьбе с ковидом. И они пьют на родине! Тем не менее водка и не базовый продукт среднего класса. Отсюда столь значительный рост отмечается в «цветном» сегменте дорогого алкоголя.
Выгоднее работать в среднеценовом сегменте — там и заработок больше по сравнению с «экономом», и значительная группа потребителей. Но и конкуренция там выше.
Все это, по мнению Дробиза, свидетельствует о том, что рыночные условия для ТСП за период пандемии к худшему не изменились. «Не могу сказать, что спрос на продукцию „Татспиртпрома“ снизился», — осторожно констатировал эксперт.
Оценивая изменения ассортиментной политики ТСП, Дробиз отмечает, что компания справилась с миссией обеспечения страждущих водкой эконом-класса. «Чтобы больше заработать, надо выпускать продукт для среднего класса — он дороже, — полагает эксперт. — Компании стараются работать в дешевом легальном, среднеценовом и премиальном сегментах».
Примерно 71% рынка алкоголя в РФ контролирует 10 компаний. «Татспиртпром» входит в тройку крупнейших производителей
На фоне конкурентов: ТСП сокращает долю рынка, но остается в топ-3 «водочных королей»
Итак, объем продаж водки в России в прошлом году вырос, но ТСП сократил продажи ликеро-водочных изделий почти на 900 тыс. декалитров. Если по итогам 2019 года было более 9,9 млн дал, то по итогам 2020-го — чуть больше 9 млн декалитров.
Согласно данным AC Nielsen, которые приводит Гильдия маркетологов, примерно 71% рынка алкоголя в РФ контролирует 10 компаний. «Татспиртпром» входит в тройку крупнейших производителей.
В спину «Татспиртпрому» дышит Roust Рустама Тарико. Конкуренты сильны и активно толкаются локтями
Лидером рынка является Beluga Group — из открытых данных известно, что компания в 2020-м отгрузила 13,4 млн дал продукции. На втором месте — Global Spirits, основное производство которой находится на Украине (компания не ответила на запрос «БИЗНЕС Online» по поводу своих объемов продаж). В спину «Татспиртпрому» дышит Roust Рустама Тарико, замыкает пятерку «Алкогольная сибирская группа». Конкуренты сильны и активно толкаются локтями. Например, АСГ в ответ на запрос «БИЗНЕС Online» сообщила, что в прошлом году выпустила 7,5 млн дал алкоголя, увеличив объемы на 7%. За последние два года здесь серьезно вложились в расширение портфеля, выпустив ряд новинок в линейках ключевых брендов.
Некоторые источники «БИЗНЕС Online» отмечают тренд на сокращение доли рынка, который контролирует ТСП. За год доля его конкурентов продолжала расти, а у татарстанского производителя — сокращаться. Такой тренд наблюдается последние годы. В 2015–2016-м «Татспиртпром» был «водочным королем» России №1 по объемам розлива, а в 2017-м, отказавшись от контрактов по розливу чужих брендов, получил приставку «вице-», опустившись на второе место. Сейчас компания — на третьем месте.
Однако, согласно отчету аналитического центра при правительстве РФ, по итогам IV квартала Татарстан не попал не то что в тройку, даже в пятерку крупнейших регионов – производителей водки. Лидерами в октябре – декабре стали Московская область (14,3 млн дал), Тульская (3,5 млн дал), Башкортостан (3 млн дал), Санкт-Петербург (2,95 млн дал) и Мордовия (2,9 млн дал).
Между тем в кризис надо пытаться захватывать долю конкурентов. В пример можно привести КАМАЗ — его, вероятно, можно обвинять в различных грехах, однако на наращивании своей рыночной доли при каждом витке кризиса челнинцы уже собаку съели. Другой яркий пример — схватка двух лидеров авторынка в Татарстане, «ТрансТехСервиса» и «КАН Авто». Пока команда первых, как люди, пережившие не один кризис, и люди опытные, заняли оборонительную позицию по ряду народных брендов, в частности KIA и Renault, подопечные Николая Колесова, напротив, агрессивно ринулись вперед и показали двухзначные темпы прироста на падающем рынке.
«Снижение объема реализации собственных брендов «Татспиртпрома» на 854 тыс. дал связан со сменой структуры продаж»
ТСП ответил переходом в более дорогие сегменты
Потеря сотен тысяч декалитров не так уж и страшна с точки зрения экономики производителя, считают в ТСП. В пресс-службе компании подчеркнули, что падение производства не связано с падением спроса на татарстанскую водку. Это объясняется пересмотром ассортимента и отказом от розливных контрактов.
«Снижение объема реализации собственных брендов „Татспиртпрома“ на 854 тысяч декалитров связан со сменой структуры продаж, — говорится в ответе на запрос „БИЗНЕС Online“. — после проведения аудита ассортимента мы выявили перенасыщение немаржинальной продукции (водка сегмента „минимальная розничная цена“ — 710 тысяч декалитров), по проектам „контрактный розлив“ (164 тысячи декалитров) и перешли на доходные для компании флагманские бренды федеральных торговых марок. Такие, как Tundra и Graf Ledoff (плюс 240 тысяч декалитров)».
Т. е. акцент делается на более маржинальные продукты, и тут компания следует общим трендам рынка, которые мы описывали выше. По мнению Дробиза, в дальнейшей перспективе такой подход может принести результат. Пока эффект роста маржинальности не впечатляет. В относительном выражении наценка на себестоимость в 2020-м на 1% больше, чем в 2019-м, когда она была на уровне 31%. Так что это плюс. Впрочем, успех не сравнить с 2017-м, когда маржа подскочила до 45%.
Вместе с тем один из источников «БИЗНЕС Online» указывает на одно серьезное обстоятельство, которое может помешать компании в борьбе за удержание доли рынка. Акцент на более маржинальных брендах действительно приносит больше денег. Но если при этом падает производство, то растет себестоимость каждого литра спирта и водки. Ведь постоянные статьи расходов никуда не деваются.
Рост себестоимости значит, что компания рискует потерять конкурентные преимущества. В условиях роста минимальной розничной цены (а она с 1 января подросла на 7% до 243 рублей за бутылку) сужается пространство для маневров в битве с конкурентами, наращивающими объемы производства, и особенно в эконом-сегменте. Ведь единица их продукции дешевеет, а татарстанская дорожает по всей линейке. Дешевые водки ТСП — это узнаваемость у покупателя и загрузка мощностей заводов, а также объем, уходящий с полок торговых сетей, который локомотивом тянет за собой более дорогие бренды, потому что одну только «Тундру» и «Ханскую» на прилавок, очевидно, не поставишь.
Кроме того, можно «залить» полки водкой дорогих брендов, отдавая ее сетям с большими скидками. Однако далеко не факт, что после отмены скидок дорогие бренды останутся дорогими либо сохранят высокие объемы продаж, предупреждает один из экспертов.
Вслед за общими трендами рынка татарстанский производитель увеличил ассортимент выпуска водок, настоек и бальзамов в мелкой таре до 0,5 литра. Покупатель начал «мельчить»: «чекушки» и «мерзавчики» берут чаще, чем раньше, — они дешевле
Как «Татспиртпром» приобрел и потерял звание производителя водки №1 в России
Если говорить о брендах, стоит вспомнить о флагманской «Русской валюте». Сейчас она находится на втором месте по продаваемости в России — это единственный бренд ТСП, который входит в топ-10 самых покупаемых водок. Впереди — «Хортиця» от Global Spirits.
Понятно, лидерство «Русская валюта» заняла благодаря дешевизне. В 2015-м она полилась рекой, замещая отказ команды Миннахметова от политики стороннего розлива и переход на реализацию собственных водок. Тогда разливать «беленькую» для других брендов потеряло смысл из-за грядущего переключения потока акцизов с республиканского на федеральный бюджет. И, чтобы не терять объемы производства (и прибыль), нужно было заниматься развитием собственных брендов.
В 2015–2016 годах контрактный розлив позволил «Татспиртпрому» занять позиции №1 по производству водки в России. От объемов ее изготовления на территории РТ зависели налоговые поступления в бюджет Татарстана, пока минфин РФ не поменял правила игры.
С 2017 года акцизы от крепкого алкоголя уходят в федеральный бюджет, после чего распределяются между регионами пропорционально проданному, а не произведенному там алкоголю. Удерживать первенство производства крепкого алкоголя за счет контрактного розлива «Татспиртпрому» больше было не нужно, ведь маржинальность низкая, а пополнять бюджет РТ за счет акцизов на крепкий алкоголь уже было невозможно. Поэтому в 2017 году ТСП отказывается от розлива сторонних марок, снижая объемы до 9,5 млн дал и перемещаясь на позицию №2 в тройке «алкогольных империй» России. Отсюда — курс на увеличение продаж собственных брендов с сокращением издержек — модернизируются склады, закрываются избыточные мощности. Наконец, в Чистополе открывается пивзавод «Белый кремль» — пивные акцизы попадают исключительно в казну региона.
Ставка на пиво дала бюджетный эффект. За 2020 год поступление акцизов в бюджет РТ выросло на 6,2% до 22,6 млрд рублей. Из них 11,7 млрд рублей (52%) пришлось на предприятия пивной отрасли, что на 20% больше, чем в 2019-м. Общий объем производства пива в РТ в 2020-м вырос на 23% до 54,8 млн декалитров. «Белый кремль» нарастил объемы на 65% и выпустил 12,3 млн декалитров.
Сейчас у ТСП 6 заводов, в том числе два спиртовых. География распространения — 87 регионов, 27 стран мира. В 2020-м удалось сохранить численность персонала на уровне 4 тыс. человек и проиндексировать заработную плату сотрудников, отмечают в пресс-службе компании.
В 2015–2017 годах бренд «Русская валюта» был раскручен командой Миннахметова специально для полок федеральных сетей — в Татарстане его не продавали, на полках магазинов в РТ он появился в 2020-м. Ставка в Татарстане всегда делалась на проверенные локальные марки, которые не будут иметь успеха в российской глубинке. В сегменте минимальной розничной цены это, к примеру, «Усадская хлебная» или «Казанская престижная». Успех «Русской валюты», которая в 2016-м оказалась на первом месте по продаваемости в России, эксперты связывали с особенностями продаж через собственную розничную сеть со значительными скидками. Повысить маржинальность за счет цены в эконом-сегменте невозможно — не будут брать, потеряешь объемы! По сути, «Русская валюта» приносила прибыль даже не заводу, а бюджету — за счет акцизов. Такая политика устраивала госкомпанию до тех пор, пока федеральный центр не отобрал акцизы у республиканской казны. Поэтому аналитики консалтингового агентства Paper Planes рекомендовали ТСП поработать над снижением издержек производства. А для этого розлив нужно было довести до максимума, чтобы получить маржу за счет снижения себестоимости.
За год работы команда Максудова вывела на рынок «Хлебную» и «Крещенскую» — в среднеценовом сегменте
Итак, флагманские бренды компании — «Русская валюта», Tundra и Graf Ledoff. По оценкам экспертов Paper Planes, на них приходилось 92–95% оборота ТСП. Оставшиеся 5–8% оборота давали «Ханская», «Голубое озеро», «Серебряная гора», Akdov.
За год работы команда Максудова вывела на рынок «Хлебную» и «Крещенскую» — в среднеценовом сегменте. Положительную динамику продаж в 17–32% показывают коньяки, настойки Graf Ledoff, Tundra Bitter, бальзам «Бугульма». Бренд «Тундра», на который в ТСП делают большую ставку, вырос в 2020-м на 37%. Вслед за общими трендами рынка татарстанский производитель увеличил ассортимент выпуска водок, настоек и бальзамов в мелкой таре до 0,5 литра. Покупатель начал «мельчить»: «чекушки» и «мерзавчики» берут чаще, чем раньше, — они дешевле. Такой тренд потребовал редизайна брендов, обновления линейки вкусов горьких настоек.
Под нож пошли коммерческие расходы. По всей видимости, дивизиону маркетинга ТСП пришлось очень несладко, ведь по соответствующим статьям проходят расходы на хранение, бонусы покупателям в результате различных маркетинговых акций, собственно затраты на продвижение продукции, реклама
Под нож пустили сбытовые расходы, кредитное ярмо облегчили на 2 млрд рублей
Вернемся к теме финансов. Так или иначе с «выхлопом» от производства у ТСП в 2020 году не задалось. Чтобы показать результат по чистой прибыли, новый менеджмент отыскал резервы в других статьях.
Под нож пошли коммерческие (сбытовые) расходы. Они сокращены без малого на треть до 513 млн рублей. Это самый низкий уровень за последние 6 лет — меньше было только в провальном для компании 2014 году. По всей видимости, дивизиону маркетинга ТСП пришлось очень несладко, ведь по соответствующим статьям проходят расходы на хранение, бонусы покупателям в результате различных маркетинговых акций, собственно затраты на продвижение продукции, реклама.
«Ввиду „ковидных“ ограничений, действовавших в 2020 году, АО „Татспиртпром“ в меньшей степени принимало участие в событийном маркетинге (выставки, дегустационные конкурсы, музыкальные и культурные мероприятия, мероприятия в поддержку каналов HoReCa и барменского сообщества). В связи с этим одновременно и сократились расходы на POS-материалы», — пояснили в пресс-службе ТСП.
Конечно, «ковидный» год стал испытанием в плане продвижения продукции для многих компаний. Но тут все может обернуться большими потерями в будущем, предупреждают эксперты. Если компания не временщик, такое сжатие маркетинговых расходов может являться стратегическим просчетом менеджмента. В кризисный период заметные игроки, наоборот, стремятся захватывать доли рынка. В принципе, этим отличается стратегия бизнесмена от стратегии финансиста.
Водку напрямую рекламировать нельзя. Производителям приходится искать другие каналы повышения узнаваемости. В ход идут дегустации, фестивали, присутствие в винных картах баров и ресторанов, спонсорство, акции в магазинах и т. д., т. е. «сарафанные инструменты»! Идеология продвижения в HoReCa проста: попробовав и узнав продукт в ресторане в приятной компании, потребитель с большей долей вероятности узнает его и на полке магазина. Но вы же понимаете, с какой такой радости владелец ресторана включит вашу продукцию в меню? Это не делается бесплатно.
Кроме того, ТСП, как говорят источники «БИЗНЕС Online», сократил маркетинговые команды в регионах России, занимавшиеся аналитикой и продвижением в сегменте HoReCa. Если раньше команда Миннахметова придавала присутствию татарстанской водки в барах и ресторанах страны большое значение, то сейчас внимание к этому минимально. «Вылететь оттуда можно запросто, а вот вернуться — сложно», — говорит собеседник «БИЗНЕС Online».
Что еще есть в открытых данных бухотчетности? Заметно снижена дебиторская задолженность, но это скорее связано с уменьшением объемов продаж. Борясь за показатели чистой прибыли, компания сократила основные производственные издержки на 9% до 8,3 млрд рублей. Нашлись резервы и в управленческих расходах (содержание непроизводственных зданий, зарплата административного персонала). Они «похудели» на 85 млн до 565 млн рублей. Снижена себестоимость продаж, прочие расходы. В результате чистая прибыль составила 1,016 млрд рублей.
Самое же неприятное: как утверждают источники «БИЗНЕС Online», под секвестр пошли затраты на ремонт оборудования, которому прежде уделяли большое внимание. Ремонт был ежегодным. Понятно, что запас прочности, созданный ранее, позволяет слегка отложить эти процедуры, но ненадолго. И не факт, что увеличение межремонтных интервалов положительно скажется на производственных возможностях заводов. Прибыль увеличилась — это хорошо. Но, если результаты достигнуты за счет увеличения расходов будущих периодов, не пиррова ли это победа?
К безусловно положительным моментам, на первый взгляд, можно отнести реструктуризацию кредитных обязательств. Так, краткосрочная задолженность «Татспиртпрома» сократилась с 8,2 млрд до 3,6 млрд рублей, а долгосрочная — выросла с 4,3 млрд до 6,3 млрд рублей. «В 2020 году была проведена работа с банками по снижению процентных ставок по кредитам, — поясняют в компании. — Снижение ставок было достигнуто путем рефинансирования кредитов». Сокращение задолженности в целом в пресс-службе ТСП оценивают в 2 млрд рублей — таким образом, получилось сэкономить на расходах по статье «проценты по кредитам».
Но и здесь есть нюансы: за счет чего удалось снизить долговую нагрузку компании? Напомним: объем погашенной задолженности (2 млрд рублей) вдвое превышает чистую прибыль ТСП за минувший год.
«Алкоторг»: загадочное исчезновение основных средств
Помимо показателей самого ТСП, рассмотрим также результаты его крупнейшего алкотрейдера — их, пожалуй, невозможно разделять.
В августе 2019-го ТСП выкупил доли частных совладельцев в «Фирме Тансу+», через которую наряду с прямой долей ТСП и контролирует «Алкоторг». В октябре 2020-го в «Фирме Тансу+» Елена Шкарина сменила Ильшата Гарипова на посту директора. В марте 2020-го и в самом «Алкоторге» сменился рулевой: директорское кресло освободил Карим Вагапов, его сменил Андрей Феоктистов, занимающий также должность финансового директора ТСП.
Что касается ключевых показателей, то выручка крупнейшего алкотрейдера снизилась символически — на 265 млн, или 0,7%, до 38,96 млрд рублей. При этом себестоимость продаж (в торговых компаниях львиная доля приходится на приобретение товаров) уменьшилась. «Алкоторг» срезал сбытовые расходы на 438 млн рублей. Впрочем, чистая прибыль в итоге увеличилась незначительно — до 52 миллионов.
Первое, что бросается в глаза, — это резкое снижение стоимости основных средств «Алкоторга». Они сократились почти на 1,9 млрд рублей. В «Татспиртпроме» пояснили: «Стоимость основных средств ООО „Алкоторг“ как торговой структуры „Татспиртпрома“ уменьшилась вследствие передачи основных средств — недвижимого имущества складского назначения, находящегося в собственности, в головное управление».
Действительно, основные фонды ТСП за год также выросли. Но обращает на себя внимание тот факт, что рост составил не 1,9 млрд, а только 826 млн рублей. Куда исчезло более миллиарда рублей стоимости активов?
Один из источников «БИЗНЕС Online» полагает, что за счет продажи активов компания выручила средства для сокращения своих долгов. В этой схеме вполне мог быть задействован держатель принадлежащих Татарстану активов «Связьинвестнефтехим», предполагает наш собеседник. На правах владельца ТСП СИНХ мог обеспечить покрытие долгов производителя алкоголя, скажем, под залог складских активов. Ведь по факту-то все на своих местах — склады работают, все, как и раньше. Зато ТСП таким образом улучшает отчетность, показывая финансовую эффективность работы команды Максудова. В конце концов, смена менеджмента в начале января прошлого года — это инициатива руководства СИНХа, как подчеркивалось выше. В государственном холдинге были встревожены ростом затрат в результате активной политики команды Миннахметова, и после завершения его контракта было сделано все, чтобы не продлевать его на новый срок. Ну а теперь просто необходимо показать хорошие финансовые результаты.
«Белый кремль» по производству рос почти в 20 раз быстрее, чем российский рынок пива. Объем производства пива в РФ в 2020-м вырос на 3,3%, а чистопольский пивзавод увеличил выпуск на 65%
«Запивать кризис пивом»: «Белый кремль» вырос в 20 раз сильнее российского рынка. Но…
На фоне сокращения водочного производства радуют успехи пивного бренда ТСП «Белый кремль». Чистопольский пивзавод резко нарастил объемы производства. Напомним, завод был оперативно построен командой Миннахметова, рискнувшего потратить 5,6 млрд рублей (три четверти которых были заемными), выйти на очень сложный рынок, где бал правят международные пивные гиганты, — и не прогадал. По сути, он, как бизнесмен, шел наперекор советам экспертов и, кстати говоря, СИНХа, скептически оценивавшего проект и даже после ухода Миннахметова (по данным инсайдеров), всерьез уговаривавших президента свернуть пивной проект как неперспективный.
Проектная мощность предприятия — 20 млн декалитров. В первый год работы пивное производство принесло убыток — по оценкам Миннахметова, 717 млн рублей. Убытки стали неизбежным следствием борьбы за свою «бочку» пивного рынка России. Но одно только пиво тогда принесло казне республики более 1 млрд рублей акцизов, и в этом смысле госкомпания сработала в плюс. В неопубликованном интервью, которое Миннахметов дал газете «БИЗНЕС Online» незадолго до своего ухода с поста гендиректора ТСП, он прогнозировал, что пиво неизбежно «выстрелит» в 2020-м. Для этого была проделана масштабная работа по выводу на рынок новой продукции, что потребовало масштабных маркетинговых затрат. Почва для роста в виде контрактов с федеральными торговыми сетями — в том числе и по розливу собственных торговых марок сетей — была подготовлена.
В результате «Белый кремль» по производству действительно рос почти в 20 раз быстрее, чем российский рынок пива. Объем производства пива в РФ в 2020-м вырос на 3,3%, а чистопольский пивзавод увеличил выпуск на 65%. В РТ произвели 54,8 млн дал пива, «Белый кремль» сварил 12,3 млн декалитров. Правда, эксперты «БИЗНЕС Online» осенью отмечали, что высокая доля объемов приходится на собственные торговые марки торговых сетей, а это низкомаржинальный продукт для пивзавода (хотя с точки зрения акциза для бюджета РТ это неважно). Но тем не менее рост на 65% в кризисное время впечатляет.
По мнению Дробиза, на потреблении пива сказались опять-таки последствия борьбы с COVID-19. «Я еще в марте прошлого года писал, что этот кризис будут заливать пивом. Так и произошло», — говорит эксперт.
Команда Максудова продолжает сотрудничество с немецкой пивоваренной компанией König Ludwig International, главой которой является принц Луитпольд Баварский. В прошлом году завод «Белый Кремль» в Чистополе выпустил под контролем принца продукцию нового пивного бренда, линейку которого в этом году пополнит безалкогольный вариант. Сам «Белый Кремль» получит новую упаковку с динамичным исполнением, обновленным «звездным» образом.
Рост производства пива ТСП в год пандемии потряс федеральных экспертов. «Результат, достойный книги рекордов Гиннеса, — говорит в разговоре с „БИЗНЕС Online“ руководитель центра разработки национальной алкогольной политики Павел Шапкин. — Нужно отдать должное менеджменту, возможностям широкой дистрибуции компании. Из-за пандемии на рынке пива возникла серьезная конкуренция с чешскими, австрийскими и немецкими пивоварами. За рубежом на фоне „ковидных“ ограничений, закрытия общепита возник кризис перепроизводства, поэтому производители либо уничтожают пиво, либо продают в Россию по бросовым ценам. К тому же торговые сети стали поставлять импортное пиво напрямую, минуя посредников».
В будущем ТСП будет не так просто. Дальше за каждый процент увеличения продаж пива придется биться насмерть.
Грядущие сложности на пивном рынке видят и в ТСП. План на 2021 год — удержать объемы выпуска пива на уровне 2020-го и улучшить экономические показатели.
«Завод новый, выходит на проектную мощность и вытесняет с рынка региона продукцию завода „Трехсосенский“, „Булгарпиво“», — говорит об успехах пива от ТСП член президиума «Опоры России» Алексей Небольсин. Действительно, принадлежащий холдингу «Букет Чувашии» набережночелнинский завод «Булгарпиво» снизил производство на 10%. Но на российском рынке «Татспиртпрому» предстоит бороться и с транснациональными гигантами AB InBev Efes (казанский филиал компании в 2020 году увеличил производство на 18%) или Heineken, а также с российскими компаниями — такими, как «Балтика», «Трехсосенский» и Московский пивоваренный комбинат.
* * *
Подводя итог, можно отметить неоднозначность решений новой команды «Татспиртпрома». Эксперты оценивают их разнонаправленно. Вроде бы новый менеджмент сделал все возможное, чтобы показать улучшение финансовых результатов. Оптимизация — это хорошо, и в этом плане Максудов действительно сильный управленец.
Однако не «бумажные» ли это результаты? Сокращение затрат на маркетинг, снижение объемов производства с параллельным ростом себестоимости продукции, продолжающиеся потери доли рынка — тревожные сигналы, которые, по мнению экспертов, могут в перспективе привести к утрате высоких позиций ТСП на алкогольном рынке России. Безусловно, наложил на результаты работы ТСП и необычный 2020 год, кризисный и «ковидный». Отметим и тот факт, что новую команду, в отличие от эпохи Миннахметова, отличает полная информационная закрытость. Возможно, сказывается установка СИНХа, который традиционно отличается соответствующим стилем. Однако часто за закрытостью компаний скрывается стратегическая растерянность, неопределенность курса…
Видимо, куда идет бизнес «Татспиртпрома», одной из флагманских и бюджетообразующих корпораций республики, — вверх, как это было в последние годы, или вниз — окончательно ясно станет только по итогам второго года работы новой команды.
Внимание!
Комментирование временно доступно только для зарегистрированных пользователей.
Подробнее
Комментарии 512
Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария.
Правила модерирования.