«Эти издания будут одно за одним отдавать концы»: пандемия забрала казанский «Ва-банкъ»

Тимур Бадретдинов: «Мы держались на плаву за счет пула клиентов, которые продолжали использовать «Ва-банкъ» и получать отдачу от газеты, которая распространяется бесплатным тиражом»

«Ва-банкъ» просуществовал в Казани более 26 лет и ни разу не был убыточным»

Сегодня из публикаций в соцсетях стало известно о закрытии одной из старейших в Татарстане бесплатных рекламных газет — «Ва-банкъ». По номеру телефона, указанному на сайте «Ва-банка», нашему корреспонденту ответил мужчина, представившийся сотрудником «Комсомольской правды». Он заметил, что «Ва-банкъ» уже месяц как закрылся, а «Комсомолка», с которой они до этого делили один офис на Ямашева, 10, готова принимать рекламные объявления от жителей республики и печатать их на своих полосах.

Информацию о закрытии «Ва-банка» нашему изданию подтвердил бывший издатель газеты Рашит Хайрутдинов. «Повлияла пандемия, рекламные доходы снизились, и учредитель решил, что в данной ситуации перспектив для издания газеты нет», — изложил Хайрутдинов причины закрытия издания. Сам же он считает, что «Ва-банкъ» в Казани был упразднен преждевременно. «Издание просуществовало в Казани более 26 лет за счет коммерческой деятельности и ни разу не было убыточным, — подчеркнул Хайрутдинов. — Мне бы хотелось, чтобы оно продлило свое существование, но перспективы были призрачными. Весь рынок СМИ лихорадит, кроме отдельных сегментов, связанных с работой в интернете, хотя и там не без проблем. Рекламный рынок дохлый, у людей нет денег, и изо дня в день покупательская способность населения только сокращается. В отрасли системная проблема, вы ни одного успешного печатного СМИ не увидите, кроме дотируемых».

По оценке собеседника «БИЗНЕС Online», в тучные годы над изданием «Ва-банка» работали более 100 человек, а перед закрытием в штате оставались 30 сотрудников. Тираж издания ранее составлял порядка 300 тыс. экземпляров, однако в последние месяцы сократился до 120–150 тыс. экземпляров, а число рекламных полос упало до 8.

Бизнес-концепция бесплатного издания уже не первый год находится в кризисном состоянии, рассказал корреспонденту «БИЗНЕС Online» региональный управляющий медиахолдинга «Форвард Медиа» Тимур Бадретдинов. «Мы держались на плаву за счет пула клиентов, которые продолжали использовать „Ва-банкъ“ и получать отдачу от газеты, которая распространяется бесплатным тиражом», — добавил наш собеседник. Ядро «Ва-банка» — предприниматели, которые специализировались на строительных и монтажных работах — ремонте квартир, установке окон и дверей. Все они заказывали рекламные объявления в газете. «Но в период пандемии и последовавшей за ним самоизоляции все они встали на стоп», — пояснил региональный управляющий „Форвард Медиа“. — А в апреле даже приостановили выход издания на три недели из-за локдауна — почтальоны не могли даже ходить по подъездам и разносить газету».

Летом «Ва-банкъ» снова увидел свет, но расчет на то, что в середине лета рекламный рынок оживет, не оправдался. «Наш клиентский портфель так и не поднялся, мы проработали со своими рекламодателями, которые выражали готовность работать, до осени, и были вынуждены подать уведомление в Роскомнадзор о приостановке выхода издания в середине сентября, — констатировал Бадретдинов. — Будет возобновление или нет — вопрос открытый».

«Ва-банкъ» издавался в Казани с 1993 года. Газета, распространявшаяся бесплатно по почтовым ящикам, бо́льшую часть своей истории была полностью рекламной, но в последние годы стала рекламно-информационной Фото: «БИЗНЕС Online»

ГАЗЕТА С 27-ЛЕТНЕЙ ИСТОРИЕЙ

Газета «Ва-банкъ» издавалась в Казани с 1993 года, как и в других городах отделившись от местных представительств «Комсомольской правды». Газета, распространявшаяся бесплатно по почтовым ящикам, бо́льшую часть своей истории была полностью рекламной, но в последние годы стала рекламно-информационной. Трансформации способствовал приход в 2008 году в Казань сильного конкурента в лице кировского холдинга RNTI Media Group, который начал издавать газету «Pro Город», быстро обойдя «Ва-банкъ» и по тиражу, и по размеру читательской аудитории. Часть рекламодателей, а это в основном малый и средний бизнес, начал стремительно оттягивать интернет. Тем не менее разовый еженедельный тираж газеты по состоянию на декабрь 2015 года держался на достаточно высоком уровне — 284 тыс. экземпляров.

До 2016 года газету издавало ООО «ИнтерМедиаГруп Казань», которое контролировала российско-американская медиагруппа Hearst Shkulev Media / «ИнтерМедиаГруп». В конце 2014 года, как объясняла нашему изданию директор проектов изданий «Антенна-Телесемь» и «Ва-банкъ» Татьяна Буистова, приняли решение о выводе проекта «Ва-банкъ» за периметр группы, и в течение 2015 года все собственные проекты были проданы на франшизу. 

Казанская сделка завершила данный процесс — 1 февраля 2016 года был заключен договор о предоставлении лицензии на издание «Ва-банкъ» на условиях франшизы. Второй стороной сделки выступила компания «Медиа1», принадлежащая Валерию Бурцеву — владельцу череповецкой издательской группой «Форвард Медиа». В 2015 году он точно так же выкупил права на «Ва-банкъ» в Ярославле, Владимире, Перми, а ранее — в Вологде и Мурманске. Суммы сделок не раскрывались.

Четыре года назад Бурцев рассказывал нашему изданию, что его цель — «развитие бесплатной газеты как информационного проекта, привлекающего большую аудиторию и имеющего возможность эту аудиторию монетизировать, несмотря на крайне тяжелую финансовую ситуацию». В планах было сохранять и улучшать контент газеты, дабы удержать конкурентоспособность. «Концепция газеты останется прежней — городская газета, интересная широкой аудитории. Но без уклона в „желтизну“, криминал и тому подобное», — говорил Бурцев.

Сейчас «Форвард Медиа» из печатных СМИ издает в Татарстане журнал «Теленеделя» тиражом около 20 тыс. экземпляров с распространением по РТ, Чувашии и Нижнему Новгороду, а также газету «Комсомольская правда» тиражом 32 тыс. экземпляров с распространением по РТ, Чувашии, Марий Эл и Ульяновску. «В отличие от бесплатного „Ва-банка“, платные здания в „Форвард Медиа“ неплохо себя чувствуют, — подчеркнул Бадретдинов. — К июню мы восстановили тиражи и рекламные продажи ввернулись к уровню прошлого года». 

Зато принадлежащий холдингу «Ва-банкъ» за последние годы закрылся практически во всех 32 филиалах, остался только один — во Владимире. Причин выживаемости «Ва-банка» там несколько — тираж меньше, чем в миллионниках, а сам город более компактный, следовательно, затраты на доставку ниже, да и зарплата почтальонов не сравнится с казанской, например. «На выживаемость „Ва-банка“ также влияет традиционно низкое для нестоличных городов проникновение интернета, — добавил Бадретдинов. — В ряде других городов „Ва-банкъ“ одним из первых ушел с рынка — классифайды и сервисы объявлений для предпринимателей по продвижению товаров и услуг там стали переходить в Avito, “Юлу“  и „Инстаграм“  — новую мекку для малого и среднего бизнеса».

Закрытие газеты «Ва-банкъ» — не первая «коронавирусная» потеря медиаотрасли Татарстана. В апреле в Казани прекратился выпуск газеты «Pro Город Казань». Бывшие сотрудники жаловались на невыплату части зарплаты: по их словам, «должны сотни тысяч рублей». При этом долги за печать превышали 1,2 млн рублей еще прошлым летом. Самарский куратор издания, однако, утверждает, что уволился всего один человек, да и то «по собственному», с типографией договариваются, а приостановка выпуска временная. «Pro Город Казань» входил в RNTI Media Group. «Крупнейший медиахолдинг в регионе с управляющей компанией в Кирове и филиалами в 21 городе России. Буквы RNTI обозначают радио, печатные СМИ, телевидение и интернет», — говорится на официальной страничке RNTI Media Group во «ВКонтакте». Создателем россыпи изданий называли Светлану Сомову из Кирова.

«Мы и в целом наблюдаем сегодня в России кризис печатных медиа, тенденцию к закрытию печатных изданий» Фото: «БИЗНЕС Online»

«эти издания будут одно за ДРУГИМ отдавать концы»

Эксперты «БИЗНЕС Online» напомнили, что железный конь уже «давно идет на смену крестьянской лошадке», а рекламные доходы нестабильны даже в интернет-СМИ. 

Леонид Толчинский — директор Высшей школы журналистики и медиакоммуникаций:

— Мы и в целом наблюдаем сегодня в России кризис печатных медиа, тенденцию к закрытию печатных изданий. Я специально оговариваюсь, что в России, потому что по миру разная картина и по разным причинам. И пандемия, на которую ссылаются, в этом смысле действительно ускорила процесс перераспределения рекламных бюджетов и переток аудитории на цифровые платформы. То, что, может быть, еще какое-то время продолжалось бы более плавно, с ней произошло ускоренно. Совсем рекламные средства не исчезли, они в значительной степени перераспределились. В последний период мы видим, что рынок рекламы и ее объем в подкастах вырос. Они стали заметно больше зарабатывать в этот период, когда многие потеряли. То есть идет микширование по аудиториям, в том числе и возрастным.

Принципиально печатные СМИ сейчас в очень непростой ситуации. А «бумага», заточенная исключительно на рекламу, в очень неперспективном положении. Я думаю, что из существующих печатных изданий республики большинство точно доживет до 2021 года, но если стратегически и концептуально ничего не будет меняться, они будут одно за другим отдавать концы.

Владимир Сыченков — доцент департамента медиа факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ (Москва):

— Не будем говорить, что печатные медиа обречены, хотя они и остаются на рынке в качестве «ритуальных привычек», пока есть аудитория, которая отказывается меняться. Исследования медиапотребления показывают, что часть пользователей, например, старше 55, вполне могут двинутся в онлайн («Ведомости», «Коммерсантъ»). Однако битву за аудиторию постепенно проигрывают не только печатные, но и онлайн-медиа, рекламный пирог будет распределяется между соцсетями, мессенджерами и мобильными платформами. 

Выиграют ли от закрытия печатных СМИ площадки типа Avito или «Юла»? Зависит от продуманности медиастратегий. Кто-то начал выстраивать ошибочные платные отношения со стремительно беднеющими пользователями. Думаем, нас ждет эволюция «онлайн-досок объявлений». Здесь либо все подомнут под себя интернет-гиганты, либо появятся новые гибкие сервисы, которые выберет массовая аудитория.

Павел Савицкий — директор рекламного агентства «Пи Арт»:

— На поверхности лежит вывод — причиной закрытия «Ва-банка» стало то, что все эти объявления перекочевали в электронные СМИ, в электронные ресурсы. Однозначно! Считать ли это последствиями коронавируса вследствие снижения деловой активности? Платежеспособности — может быть. А деловая активность никак не снизилась. Напротив, многие люди, потеряв свою обычную работу, готовы оказывать услуги и прочими способами зарабатывать деньги. Поэтому деловая активность никак не снизилась, она даже возросла. Снизилась покупательская способность, люди обеднели. Когда у населения становится меньше денег, возникает необходимость избавляться от каких-то вещей, продавать их.

Уже давно обозначилась тенденция закрытия печатных изданий, неважно, в какой сфере они работают. Им на смену приходят электронные ресурсы. «Железный конь идет на смену крестьянской лошадке».