Игорь Ганжа: «В худшем случае рекламист потеряет репутацию. И что? Ну, сделает себе харакири…»

ГУРУ КОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ УВЕРЕН, ЧТО «В МОСКВЕ УМНЫХ ЛЮДЕЙ НЕ БОЛЬШЕ, ЧЕМ В КАЗАНИ»

Сегодня на ВЦ «Казанская ярмарка» завершает работу выставка рекламных технологий «МАС-2011». В рамках выставки свой мастер-класс дал гуру рекламы Игорь Ганжа. Московский эксперт в области маркетинговых коммуникаций, прибывший по приглашению казанских коллег из рекламной студии «Магазин», собрал полный зал почитателей своего таланта. Перед семинаром звездный спикер рассказал корреспонденту «БИЗНЕС Online» о тенденциях в рекламе и особенностях регионального рынка.

МИРОМ ПРАВЯТ ГОЛОД И ЛЮБОВЬ

– Игорь, сегодня модно говорить о тенденциях в рекламе, креативных фишках и сравнивать все это с кризисным периодом…

– Знаете какая история - для того, чтобы говорить о кризисных и посткризисных тенденциях, нужно понимать, почему произошел кризис. На самом деле ничего не меняется: человечество в любой период живет инстинктами, и они не меняются: голод и любовь правят миром. Основная тенденция – это умение быстро реагировать на быстро меняющийся контекст. Это даже не тенденция, а основа выживания и профессионализм в нашем деле: что-то вдруг изменилось в обществе, и об этом стало моментально известно. Необходимо иметь реакцию на изменения в среде. Скажем, ударили морозы, а вы все продаете подкормку для цветов. Или дожди пошли, а у вас идет реклама кондиционеров. Очень трудно взять некий условный регион с условным потребителем и разрабатывать рассчитанную на него рекламу. Вы сегодня рекламируете что-то, а завтра потребитель узнал, что это «что-то» как-то негативно влияет на его либидо, либо на состояние его волос. Вам необходимо прорабатывать и эту историю. Если не отрабатываете ее, то результаты будут непредсказуемыми.

– Вы много ездите по стране, и наверняка знакомы со спецификой регионального рынка рекламы. Можете определить его отличие, скажем, от столичного?

– Я не являюсь экспертом в области регионального рынка. Но, думаю, что качество рекламы зависит от качества экономики, качества рекламистов и качества заказчика. Качество экономики в Москве и регионах примерно одинаковое, с поправкой на удаленность от трубы, специализации регионов, степени воровства… Качество рекламистов, как это ни забавно, тоже примерно одинаковое, – в Москве умных людей не больше, чем в Казани. А вот качество заказчика странным образом страдает. Очевидно, что оно более низкое, чем в столичном регионе. И проблема здесь в непонимании, что такое реклама, консерватизме, неготовности реагировать на быстро меняющуюся ситуацию. Хотя понять заказчика можно: он рискует больше рекламиста. В худшем случае, рекламист потеряет репутацию. И что? Ну, сделает себе харакири – подумаешь, одним смешным человечком станет меньше! А заказчик рискует рынком, производством, благополучием своих работников. Просто так получилось, что желание учиться и желание узнать, как это работает, больше присутствует в столичных регионах.

– Переходим на другой уровень: есть ли разница между отечественным рекламодателем и зарубежным?

– Если говорить о компаниях, которые работают на российском рынке, то они отличаются некими корпоративными стандартами, технологиями. На базовом человеческом уровне – это такие же люди. Подходы, конечно, разные, потому что масштабы бизнеса меняют подход, задачи и традиции компании. Мы же достаточно медленно прогрессируем, и часто неповоротливы.

УДОЧКА ДЛЯ РЕКЛАМИСТОВ

– Что вы предлагаете на своих семинарах слушателям? Ту самую пресловутую удочку, с помощью которой учите ловить рыбу?

– Я всегда предлагаю удочку. Сегодня я буду говорить о технологиях, которые помогут осмыслить реалии через подход к изготовлению коммуникаций. Это компиляция чужих умных мыслей и собственного печального опыта.

– Вы говорили, что региональный рынок – это рынок проблемного заказчика. Стоит ли «ломать» его мировоззрение?

– Это совершено бессмысленное действие – «сломать» взрослого человека невозможно. Заказчики – это обычно милые трогательные люди с высшим образованием, они же не конченные инфернальные твари. Просто они по-другому видят свою роль в системе маркетинговых коммуникаций. И хоть вы убейтесь, это видение не измените. Все упирается в собственника компании, в его понимание бизнеса, и его образовывать сложнее всего.

– Ну да, все по принципу – клиент всегда прав?

– Он прав, пока мы говорим на одном языке, пока он своими действиями не начинает губить свой бизнес. А таких ситуаций я наблюдал тысячи! Говорить о том, что клиент всегда прав, то же самое, что утверждать, – ваш партнер всегда любим. Индийцы говорят, что даже самые пылкие влюбленные ненавидят друг друга до двух часов в день. Поэтому эта фраза в практической жизни применения не имеет. Вопрос вот в чем: ценность идеи заметно ниже ценности ее внедрения. Пока она не внедрена – она никому не нужна. По моему глубокому убеждению, для того, чтобы что-то внедрить, необходимо сотрудничество. А сотрудничать в стиле: ты начальник – я дурак, ты клиент – я идиот, невозможно.

– Игорь, о вас много самой разнообразной информации в интернете, в частности с завидной регулярностью упоминается, что вы являетесь обладателем восьми килограммов фестивальных наград. Вы настолько честолюбивы?

– Да не говорил я этого! И никогда не вешал на стенку призы, это совершенно смешная вещь, и бессмысленная. Призы – это тот же сувенир. Вот вы едете, к примеру, в Тунис, привозите на холодильник отрезанное ухо какого-либо зверя – это сувенир. Но у вас же нет цели - съездить в Тунис за ухом? Нет, вы там отдыхаете, загораете. Так и на фестивале: едем, чтобы пообщаться с коллегами, послушать образовательные программы, ощутить себя в сообществе. Если говорить о заказчиках, то никогда не было прямой связи между количеством рекламных призов и экономическим качеством работы, за которые те призы выдаются. Это сувениры из поездки на фестиваль. Можно налепить их на холодильник. И не вижу смысла по этому поводу убиваться.

СОСИСКИ ИМЕНИ ЗАЩИТНИКОВ ТУНИСА

Сразу после интервью  Ганжа отправился в бизнес-центр Казанской ярмарки. Мастер слова и действия, знаток человеческих душ и технологий продаж, в том числе и самого себя, Ганжа превзошел все ожидания слушателей: уцепив аудиторию с первых минут, он не отпускал ее внимание в течение трех часов.

Предлагаем несколько ярких высказываний московского креативщика.

– Главное, что мы живем в мире с искусственно разогнанным темпом жизни. И в этом информационно насыщенном поле все время проходит активный сигнал: купи-купи-купи! Покажите мне лоха, у которого есть телефон 2005 года выпуска? Хотя зачем его менять? Телефон должен звонить – и все! Ан нет – мы хотим с широким экраном, с музыкой, с интернетом – и толпа леммингов понеслась в салоны связи и покупают эти навороты, которыми даже пользоваться не умеет.

– Итальянские маркетологи придумали сезонность, то есть показы должны проходить не в то время, когда муза посетила очередного деятеля высокой моды, а по сезонам. Это означает, что нам искусственно навязали увеличение интенсивности покупок. То есть клетчатые штаны западло носить приличному человеку, потому что сезон прошел! Такая история во всем.

–Мы попали в абсолютную зависимость от скорости распространения информации: вчера в Тунисе переворот случился, завтра на каждом углу сосиски имени защитников Туниса продаются.

– Для нас с вами, как для профессионалов, кризис есть некая разновидность задачи, к которой мы можем найти технологический подход Просто в кризис поле аргументов, которые потребитель использует для принятия того или иного решения, сужается.

– Самое забавное, что построение в кризис брэндинга является тем самым сигналом, что у вас все хорошо.

Елена Фадеева
Фото и видео Ильи Лавриненко