Издатель интернет-СМИ «Медуза» Илья Красильщик Издатель интернет-СМИ «Медуза» Илья Красильщик

«НО КАК ПОЛУЧИТСЯ У ВАС — ЭТО СОВЕРШЕННО ВАША БУДЕТ ИСТОРИЯ»

Само появление издателя «Медузы» — СМИ, основанного коллективом журналистов, изгнанных из Lenta.ru, именно в «Штабе» выглядело довольно смело. Все-таки медиа переехало в Ригу из опасений, что ему не дадут работать в России, а в качестве инвестора, по меньшей мере, рассматривало экс-владельца «ЮКОСа» Михаила Ходорковского. Не часто деятелям с таким бэкграундом дают трибуну на окологосударственной площадке, существующей на правительственные гранты.

Выглядел Илья Красильщик на встрече с казанцами, можно сказать, так же, как его газета: весь из себя раскованный, слегка расслабленный, при любой возможности сверкающий остроумием. А, да, еще и весь в черном, с головы до пяток. Ну и лекцию — хотя лекцией это действо не назовешь — читал так же: вроде и всерьез, но с подколками, шуточками, веселыми историями. Сам потом признался: если я не буду шутить каждые 15 минут, вы заснете.

Аудитория собралась весьма подходящая для такого лектора: сплошь молодые лица, неуемные амбиции и желание показать, что я не хуже, я дотянусь, вот сейчас выведаю твои секреты и сделаю СМИ покруче «Медузы». Во всяком случае, такое впечатление складывалось после часа блиц-игры в вопросы-ответы, которая последовала за собственно выступлением. Кстати, народу пришло немало — около ста человек. Но в любом случае больше, чем ожидалось: организаторам пришлось подтаскивать стулья и кресла-мешки...

Пока Красильщика тепло («Поделится личным опытом создания своей аудитории, уникальной...») представляли, он снимал зрителей для видеоролика, а потом непринужденно прислонился к стенке. На ней тем временем появился кадр из его презентации: «Рецепта успешного медиа не существует». Но молодежная аудитория не поверила. Не зря же рижского гостя — «Медуза» выбрала своей базой Ригу — слушали как пророка его величества Успеха — в абсолютной тишине.

«...Нас всегда спрашивают: а как вот сделать медиа, как сделать медиа, как сделать медиа? — начал маэстро. — Проблема заключается в том, что рецептов нет. Любое медиа — это некое сочетание, иногда случайное, людей, которые оказались в одном месте в одно время, и между ними возникла некоторая химия. Дальше они начали делать что-то, о чем, может быть, даже сами раньше не подозревали, что они могут сделать... Довольно часто недооценивается, насколько важны люди в любом издании... История любого успешного медиа всегда уникальна. Никогда не было такого, что люди взяли и использовали какие-то готовые приемы, и после этого у них получилось прекрасно издание. Нет, любое издание — это всегда какое-то неожиданное сочетание разных факторов». Тут Илья слегка взбодрил аудиторию: «Но все-таки есть такие вещи, которые можно так или иначе использовать. И я постараюсь вам рассказать о некоторых вещах, которые мы сами для себя поняли некоторое время назад... Но как получится у вас — это совершенно ваша будет история».

«ЛЮБОЕ МЕДИА СДЕЛАНО ПО ОБРАЗУ И ПОДОБИЮ ЧЕЛОВЕКА»

«Есть несколько вещей, которые мы для себя вывели и которые нам кажутся очень важными», — скороговоркой заявил Илья. Он вообще говорит чрезвычайно быстро, словно стремится втиснуть в единицу времени как можно больше информации или словно куда-то опаздывает и на бегу пытается дать провожающим последние, «самые-самые», инструкции. СМИ Красильщик уверенно сравнил с человеком: «Любое медиа — как человек. Если красивый, умный, остроумный, разносторонне развитый, то такое медиа читать будут гораздо больше. Если медиа некрасивое, но крутое, то вам будет сложнее привлечь аудиторию. Если медиа очень красивое, но глупое, то аудитория будет разочаровываться, потому что она будет на блестящее вестись, а потом оказывается, что за этим блестящим ничего нет. И после этого аудитория, соответственно, из медиа уходит».

«Любое медиа так или иначе — это бренд, — заявил очевидное Илья. — У этого бренда есть несколько деталей, про которые нужно знать. У него есть ценность, у него есть некоторая история». Тут издатель интернет-СМИ слегка коснулся собственной истории: «В случае с «Медузой» это, безусловно, некий бренд, который был придуман. Во многом придуман случайно, во многом специально. Но так или иначе сразу же — еще не возникло издание — появилась за «Медузой» некоторая история, которую можно было рассказывать. То есть мы переехали в Ригу, уехали из России, у нас есть история, откуда этот бренд взялся... Все это история бренда, и дальше мы ее каким-то образом дополняем».

Илья рассказал про суперважное «чтобы что?»: «Настоящие великие издания имеют некую сверхидею. Можно это называть сверхидеей, можно это называть миссией... Но так или иначе, когда делается любое издание, надо задавать вопрос: ради чего это делается, чего мы хотим добиться или, как говорит наш генеральный директор Галина Тимченко, чтобы что? Вот чтобы что? Это очень важно и должно быть чем-то действительно важным. Не может быть ответа на вопрос «Зачем мы это делаем?» в виде «Потому что мы хотим красивые картинки публиковать». Это не ответ. Ответ должен быть, что это медиа, у него есть некая проекция будущего, и это будущее является чем-то, что мы, те, кто делает издание, хотим увидеть. Это крайне важная вещь. Есть некий идеальный мир, в котором это медиа хочет находиться. Этот идеальный мир всегда отличается от того мира, в котором ты находишься сейчас. Любое настоящее, большое издание имеет некоторую идею, которая транслируется. Газета «Коммерсантъ», великая когда-то газета «Коммерсантъ», появилась в 1989 году, называлась ругательным тогда словом, потому что никаких коммерсантов не было. И они придумывали историю про то, что есть бизнесмены в стране, которых на самом деле нет, и вообще, есть средний класс в стране. Ничего этого не было на самом деле, но они это придумали. И дальше уже довольно открытый вопрос: кто что за чем повторил? Газета «Коммерсантъ» имитировала реальность или реальность имитировала газету «Коммерсантъ»? Это уже другой вопрос, и он на самом деле не очень важный». Сослался Илья и на опыт журнала «Афиша», в котором с июля 2008-го по июнь 2013 года был главным редактором: «Точно так же журнал «Афиша», который был в Москве, он выдумал некий город. Редакция, которая придумала этот город, хотела жить в таком городе. Такого города на самом деле не существовало, но дальше он на глазах стал появляться. Оказалось, забегая вперед, что город выглядит не совсем так, как мечтали об этом редакторы».

Миссией «Медузы» Красильщик назвал свободу распространения информации: «Если мы говорим про «Афишу» и «Коммерсантъ», то их миссия создавалась в момент, когда была вера в то, что все становится лучше... «Медуза» создавалась в момент, когда было ощущение, что все будет хуже, и мы, наоборот, должны защитить то, что у нас есть». Из-за этого «хуже» многие хотели уехать: «Разговоры про эмиграцию в Москве — ничего не могу сказать про Казань, не знаю, — в определенных кругах велись уже много лет. И это было важной темой. Журнал «Афиша» выпустил аж два номера про эмиграцию, и они пользовались нешуточным успехом. «Медуза» показала, что совершенно не обязательно находиться в России, можно открыть бизнес в другой стране. С другой стороны, открыв бизнес в другой стране, вы можете не отрываться от России, — заверил Красильщик. — Потому что, в принципе, это мечта многих — хочется немножечко поменять правила игры... Но, вообще-то, страна нам дорога и важна. В этом смысле наш пример стал частью, как ни странно, вот этой сверхидеи — мир, он открытый, большой и глобальный, и Россия является частью мира, а не специальным островом посреди врагов».

«ЛЮБОЕ МЕДИА ДОЛЖНО ЛЮБИТЬ ЧИТАТЕЛЕЙ. НО В МЕРУ»

«Читателей нужно любить и любить читателей нужно искренне, — заверил свою молодежную аудиторию Илья. — В этом смысле медиа сочетает две вещи: читателей нужно любить, но любить их нужно осторожно, потому что читатель, с одной стороны, не знает, что он хочет, а с другой стороны, у него чуйка работает очень хорошо. И в этом смысле нельзя совсем идти на поводу у читателей и делать то, что, как вам кажется, они хотят. Есть такие истории про фокус-группы — ничего более вредного для медиа, чем фокус-группы, быть не может, потому что фокус-группа не может ничего показать. Читатель, пока не увидит что-то, сам не знает, нужно ему это или нет».

«Мы должны общаться с читателями, потому что то, что от них получаешь, — это невероятно круто, — убеждал Илья. — Ты получаешь от них дельные советы... И читатель, который тебя любит, прощает твои ошибки, а ошибки ты будешь делать всегда, потому что без ошибок ничего не бывает... Читательская реакция важна именно как реакция, но не как мыслепоток — как на это отреагируют — до того, как ты это сделал. Это сочетание в некотором роде демократии с авторитаризмом».

«Любое хорошее медиа строится так или иначе на некотором каркасе, — считает Красильщик. — Каркас — это то, ради чего в издание будут заходить регулярно... В случае с «Афишей» каркасом был вопрос: а что мне сделать сегодня вечером? В случае с «Медузой»: а что сейчас вообще происходит?.. Если есть этот каркас, то дальше вы можете навешивать вокруг него вообще все что угодно, можете бесконечно экспериментировать...».

Еще Илья заверил: «У любого медиа должна быть эмоция, и совершенно неважно, какая это эмоция... Мы, медиа, конкурируем за читательское внимание. Читатель сидит в интернете, у него открыты 25 вкладок в браузере... А мы конкурируем вообще среди всего, что есть в интернете, за читательское внимание... Важная вещь, которая читателя зацепляет: если у того, что делается, есть реальная человеческая эмоция... Абсолютно настоящая! Потому что есть заголовки в жанре «Он сел на стул, вы не представляете, что было дальше...» Тут читательская интуиция не подводит — ты можешь так сработать один раз, два, три, но дальше будет как про мальчика и волков».

Еще наблюдение от Ильи: «Мы не знаем, где читают наши читатели — и с каждым годом, каждым месяцем этот вопрос становится все более важным, потому что количество способов потреблять информацию становится совершенно огромным. Читают на сайтах, читают на бумаге, читают в телефонах... Бесконечное количество способов. И чтобы достать своего читателя, надо быть везде... У «Медузы» 45 процентов аудитории читают с телефонов и планшетов. Привычная нам идея о том, что вот есть сайт и мы в интернете, абсолютно переродилась. И непонятно, какая платформа сейчас главная и какая будет главной через несколько месяцев и через пару лет... На самом деле непонятно, что такое интернет, потому что интернет меняется с невероятной скоростью».

ВОВРЕМЯ СДЕЛАННАЯ ИГРА ОКАЗЫВАЕТСЯ НЕВЕРОЯТНО ПОПУЛЯРНОЙ

«Чем больше идей, тем больше шансов, что одна из этих идей сработает», — утверждает Илья, опираясь на опыт своей «Медузы». Из этого опыта как раз он сделал выводы, которыми поделился с аудиторией: «Есть несколько вещей, которые нужно знать при экспериментах. Первое: всегда лучше сделать, чем не сделать. Если пришла в голову какая-то идея, ее нужно сделать, потому что не опробуешь — не узнаешь. Второе: очень часто в редакции звучит фраза «Зачем мы это делаем, мы так никогда не делали». Это вообще не является аргументом, потому что все развивается, мир развивается ровно на тех вещах, которые никто никогда не делал, а потом кто-то сделал, и все за ним повторили. Третье: когда делаешь эксперименты, нужно довести идею просто до минимализма, нужно понять, что там главное, и выкинуть все добавления. Чтобы идея оказалась совсем простой и, желательно, чтобы ее можно было реализовать, например, за два часа. Может быть, за день. Ну максимум за несколько дней. Но эксперимент, на который вы тратите месяцы, — это не эксперимент, потому что вы невероятно повышаете цену ошибки... Если вы экспериментировали час, и эта штука не получилась, то вы потратили всего час, это не страшно. Но если вы два месяца потратили на эксперимент, и у вас не получилось... А если вы потратили два месяца, шансы на то, что это получится, не возрастают, а, как правило, падают... Если эксперимент пошел, то дальше этот эксперимент надо немедленно превращать в конвейер. «Медуза» вся построена на том, что мы экспериментируем и хороший эксперимент ставим на поток... Эта такая «китайская фабрика», в которой мы все время пробуем, пробуем, пробуем. Проверяем, сработало ли, — ага, делаем. Но не попробуешь — не узнаешь».

Тут Илья щедро поделился сведениями о тех экспериментах, которые проводит «Медуза». Например, это супертесты: «Это быстро развивающийся формат... Получается дико интересно». Тесты «Медуза» использует очень часто, и это, заметил Красильщик, «одно удовольствие», «в тесте можно рассказать любую историю и сделать ее гораздо интереснее, чем она была раньше».

Хохотом встретила казанская аудитория один из любимых тестов «Медузы»: «После проигрыша канадцам в финале чемпионата мира по хоккею сборная России ушла со льда, не выслушав гимн Канады. Это было воспринято многими как желание оскорбить канадцев. Что сказал Песков?» И предлагаются такие варианты ответа пресс-секретаря: «Путин в курсе»; «Путин не в курсе»; «Я не в курсе, в курсе ли Путин». «Был еще тест «Бред или абсурд», — сообщил Илья, — потому что у российского МИДа тоже есть два варианта реакции: один вариант «Бред», второй «Абсурд». Надо было угадать, какой правильный».

Очень часто «Медуза» использует игры, которые создают в редакции: «Наша любимая игра: «Выяснилось, что «Черный квадрат» в течение всего времени в Третьяковке висел неправильно...» У нас была игра, в которой надо было повесить картину правильно».

«ГРЕЧЕСКИЕ» КОТЯТА И ГДЕ НАХОДИТСЯ СТОЛИЦА ТАТАРСТАНА?

«Игра — это прекрасный способ рассказать какую-то новостную историю, — делился опытом Илья, — потому что тут совмещаются две вещи. С одной стороны, неожиданная интерактивная механика, на которую реагируют люди. С другой стороны, тема. Вовремя сделанная игра оказывается невероятно популярной, потому что это неожиданный подход к теме, которая сейчас всем известна...»

Итак, если вам нужно рассказать историю, которую, вообще-то, никто не будет читать, к вашим услугам именно игра. Красильщик привел такой пример: «Кризис в Греции. Важнейшая история, потому что кризис в Греции — это история, которая влияла на экономику Европы и мира... Но никому в России это не интересно вообще, вот совсем... Важность истории никаким образом не влияет на интерес читателя... Но то, что эти истории никто не читает, — это наша проблема... Мы должны придумать, как ее интересно рассказать. История про кризис в Греции была рассказана на 7 гифках с котятами. Ты берешь никому не интересную историю про кризис в Греции и берешь вещь, которая по загадочным абсолютно причинам интересует всех, а именно: гифки с котятами или просто котята. В результате на этот материал было где-то 10 тысяч лайков и 150 тысяч просмотров».

Следующий пример экспериментов «Медузы» — фототесты. Илья сказал: «Я взял тест про Казань, этот тест был рекламным, про компанию «Макдоналдс». Она пришла к нам и сказала: «Мы американская компания, и наша проблема в России заключается в том, что мы американская компания. Мы хотим объяснить читателям, что все продукты, которые есть в бургерах и не только, все производятся в России. Помогите нам это сделать». Мы за неделю до этого как раз придумали формат... Что значит — придумали, этот формат мы подсмотрели на сайте «Нью-Йорк Таймс». У них была игра к чемпионату мира по футболу — были показаны фотографии, на них был затерт мяч, и твоя задача была угадать, где находится мяч. У нас есть любители хоккея в редакции. Я не могу ходить на него, не знаю, почему вообще такие виды спорта существуют — в этой игре есть проблема, по-моему, шайбу просто невозможно увидеть. Итак, у нас была собственная игра «Найди шайбу». Моя проблема с этой игрой была в том, что даже когда эта шайба появлялась на картинке, я все равно ее не видел... Но так или иначе в нее играли, но она никем не была замечена, потому что кому это на фиг надо!.. Но когда пришел «Макдоналдс», сказали: о, давайте воспользуемся этим движком и сделаем игру-тест на знание географии России, потому что с географией России есть прекрасная деталь: ее никто не знает. Там было где-то 10 вопросов, и надо было просто тыкать на карту... 150 тысяч просмотров, феноменальное количество лайков, самое популярная реклама в истории «Медузы»! После этого на нас посыпались рекламные заказы. И после этого мы поняли, что это работающий формат. То есть мы это поняли с помощью рекламной игры».

Пока Илья это рассказывал, на стене висела картинка из теста: «Снова европейская часть России. Где находится столица Татарстана Казань?»

«ПОМОГИ ПУТИНУ УСПЕТЬ К ПАПЕ РИМСКОМУ»

Еще один эффективный прием, который нашли в «Медузе», называется «В одном абзаце». Как он работает, Илья рассказал на примере с Лесей Рябцевой, которая разоблачала на НТВ оппозицию: «Бывает история настолько бессмысленная, что она даже не заслуживает кратчайшего пересказа, достаточно четырех предложений. Есть легендарный человек Леся Рябцева, комический персонаж российской медиаиндустрии, бывшая помощница главреда «Эха Москвы»... Леся Рябцева дала большое интервью телеканалу НТВ... Наш редактор, который имел несчастье посмотреть эту передачу, спас всех остальных читателей, которым можно было не смотреть эту передачу, потому что весь сюжет был уложен в один абзац: «Я красивая и крутая. Ходорковский — удав и манипулятор. Навальный — политический импотент. Венедиктов — дедушка. Касьянов зассал. Собчак — завидует. Коллеги — ничтожество. Оппозиция — говно. Лавров — трудоголик. Песков — впахивает. Путин — мой президент». Все! Весь сюжет 40-минутного интервью уложен в один абзац. И это все цитаты!»

В зале очень смеялись...

И еще одна игра от «Медузы» в пересказе Красильщика: «Как известно, наш президент очень много опаздывает. Иногда прямо совсем опаздывает. Прошлым летом наш президент встречался с Папой Римским и опоздал, как водится, на два часа. И это было совсем странно, честно говоря. Потому что все понятно, но к Папе Римскому опаздывать все-таки нехорошо... Но говорить про это как-то глупо, потому что он опаздывает уже последние 15 лет, и неизвестно, сколько лет (волна хохота в зале) еще будет опаздывать... Мы взяли известную игру, которой уже лет 30 лет, заменили героя на Путина, а невесту, к которой он бежит, на Папу Римского. И назвали ее «Помоги Путину успеть к Папе Римскому».

НЕТ В АМЕРИКЕ ЛЮДЕЙ, КОТОРЫЕ БУДУТ ПРОСЫПАТЬСЯ УТРОМ И ДУМАТЬ «А ЧТО ЖЕ ПРОИСХОДИТ ТАМ, В РОССИИ?»

Выступал Красильщик час, а второй час аудитория забрасывала его вопросами.

— Как выстроена у вас работа?

— Хаотично!

— Вы есть в соцсетях?

— «Фейсбук» — это такая абсолютно загадочная среда... Как это работает, науке неизвестно... Во «ВКонтакте» мы очень хорошо растем. С «Твиттером» вообще проблемы. «Одноклассники» — в тот момент, когда у нас было 2 тысячи подписчиков, к нам заходили где-то 60 человек в день, когда у нас стало 60 тысяч подписчиков, к нам стали заходить 100 человек в день.

— Сколько человек работают в «Медузе»?

— Больше 40, сама редакция, я все время путаюсь, человек 25.

— Как вы относитесь к выпускникам журфака?

— А вы выпускник журфака?

— Да.

— Считаю, что журфаки портят людей.

— Успешна ли ваша английская версия?

— ...Как только едешь в Америку, начинаешь там общаться с людьми, выясняется, что в Америке огромный кризис с информацией по России. Это довольно страшно... Ситуация тревожная и плачевная, потому что специалистов по России реально очень мало, а люди, которые находятся при власти, специалисты по России, крайне низкого качества. Это значит, что просто у людей, которые отвечают за политику с той стороны, у них тоже довольно странные представления о том, что у нас здесь происходит. Это очень опасно... Мы понимаем, что нет в Америке людей, которые будут просыпаться утром и думать «А что же происходит там, в России?»... Наша задача — давать адекватную картину происходящего в России.

— Когда появится «Медуза-спорт»?

— Ни-ког-да! Потому что есть уже хорошие спортивные издания.

— Почему ваш сиэмэмщик позволяет себе использовать нецензурную брань в общении с читателями?

— Очень хороший вопрос. Я... Наши... (пауза за паузой, смех в зале). Я считаю, что так делать не нужно.

— Ваше издание находится в Риге. Какие-то смешные случаи там были?

— Рига — город маленький... Захожу в кафе. Хозяйка кафе, которая подает кофе, — жена мэра. Пишу в «Фейсбуке»: «Вот здорово: заходишь в кафе, а тебе кофе жена мэра наливает». Через 5 минут в «Фейсбуке» сообщение от мэра: «Бывшая жена!»

— Когда на сайте появятся комментарии?

— Скоро будут в довольно специфическом виде, в мае, я надеюсь, мы запустим.

— Что ваш корреспондент у Путина планировал спросить на его пресс-конференции?

— Не помню... На самом деле на той конференции, надо отдать должное, один из лучших вопросов был задан корреспонденткой из Казани. Правильно задать вопрос Путину — это огромное искусство, потому что тебе нужно задать вопрос так, чтобы нельзя было уйти от ответа. Это очень сложно. И это очень редко получается.

— В России много маленьких региональных изданий. Что бы вы им посоветовали?

— Я час советовал!