БИЗНЕС-ТРЕНЕР ИЗ ИЗРАИЛЯ СОВЕТУЕТ НЕ БОЯТЬСЯ КОНКУРЕНТОВ – ОНИ ПОМОГУТ

В субботу и воскресенье в отеле «Шаляпин» состоялся семинар «Партизанский маркетинг» известного израильского бизнес-тренера Александра Левитаса. «БИЗНЕС Online» был информационным партнёром мероприятия, и не упустил случая оценить заезжего специалиста в непосредственном контакте.

ЛИЧНАЯ РАЗВЕДКА

Александр Левитас (ударение на последнем слоге) — человек сетевой. Тем более что живёт в Израиле, а семинары проводит по всему СНГ и другим странам, где есть русские или знающие русский язык бизнесмены.

У самого Левитаса с маркетингом всё в порядке, потому что его присутствие в интернете впечатляет: у него есть блог в Live Journal, персональный сайт на собственном домене с соответствующей почтой, а ещё четыре рассылки — которые г-н Левитас называет «электронными газетами» — с двумястами пятнадцатью тысячами подписчиков. А также книга, долгое время фигурировавшая в списке деловых бестселлеров.

И блог, и сайт, и рассылки сделаны грамотно: ничего лишнего, никаких финтифлюшек, которыми так любят увлекаться непрофессионалы, всё просто и понятно, самое главное — наверху,  что менее важно — внизу. Перекрёстные ссылки, навигация удобна и прозрачна, левой ногой правое ухо доставать не надо. И очень точно, по-моему, подобрано соотношение деловой информации и разнообразных завлекательных фантиков. Иные ведь только рекламируют свой товар, избегая показать хоть его краешек, — и в результате пролетают, потому что покупать кота в мешке могут только заядлые кошатники. А вот те, кто не только рекламирует — «у меня самые вкусные цурипопики из всех цурипопистых цурипопиков!» — но и показывает этих самых цурипокиков в достаточной степени, чтобы можно было с ними хорошенько познакомиться, — те выигрывают, потому что человек, убедившись в качестве товара по бесплатной пробе, уже готов вытащить деньги из кошелька и остальную часть понравившегося товара купить (кстати, классический маркетинговый приём).

Невозможно поверить людям, которые учат тому, чего сами не умеют. Невозможно, чтобы грамотно писать научил человек, который сам в двух словах делает три ошибки. Нельзя учиться маркетингу у человека, который не может сделать эффективный сайт, способный привлечь людей к его основному товару — семинарам. А также не набрать для своих рассылок приличного количества читателей, не говоря уж о 215 тысячах. Так что моя собственная разведка донесла мне, что г-н Левитас не относится к числу людей, которые преподают предмет, не имея о нём ни малейшего понятия.

Поэтому, когда г-н Левитас пожаловал в Казань, газета БИЗНЕС Online решила проверить, насколько предварительные впечатления совпадут с реальностью.

Чего ждали — то и получили. Вплоть до шкиперской бороды Алекса (как его называют хорошие знакомые), к которой чрезвычайно подошла бы дорогая трубка с ароматным табаком, — но Александр спортсмен и не курит. Ничего сверхъестественного — но и не ниже планки, которую наш гость себе установил. Грамотно, точно, увлекательно; а под конец, когда контакт с аудиторией окончательно установился, как это и бывает у хорошего преподавателя неважно какого предмета, — даже местами зажигательно.

ПЕЧКИ ДЭВИДА ОГИЛВА

Основателем партизанского маркетинга считается Джей Конрад Левинсон, более чем заметная фигура в мире рекламы. Это он сделал сигареты Marlboro самыми популярными в мире, создав их образ как атрибута настоящего мужчины, героя американских вестернов, со всеми их конями, перестрелками, лассо и прочим. До него Marlboro занимали по популярности 31-е место и считались женскими сигаретами.

Вот это был настоящий ребрендинг — не смена вывески или изменение формы яйца, которые гордо называют «ребрендингом» у нас.

Лет 25 назад Левинсон обобщил свои идеи в книге, суть которой сводилась к формуле «минимальными затратами — максимальный результат». С тех пор термин партизанский маркетинг (guerilla marketing, по испанскому названию партизанской войны) стал общепринятым и применяется не только мелким бизнесом, но и крупнейшими корпорациями.

Вот классическая история, рассказанная Левитасом и показывающая суть партизанского маркетинга.

Один из отцов современного рекламного искусства, Дэвид Огилви, в молодости торговал переносными печками на ярмарке. Покупателями их были в подавляющем большинстве сельские жители. Торговля шла плохо: печка была вещью дорогой, фактически предметом роскоши, и продажи были близки к нулю. Даже тех единичных индивидуумов, кто в конце концов печки покупал, приходилось уговаривать минут по 40. Соответственно, и доходы Дэвида тоже были близки к нулю. Когда он дошёл до состояния отчаяния, то задал себе вопрос: что у меня не так? И ответил на него следующим образом: «В торговле есть три элемента: продавец, товар и покупатель. Плохой я продавец? Нет, не плохой. Мне удаётся иногда уговорить даже безнадёжных клиентов. Может быть, товар плох? Нет, товар отличный, качественный. Значит, причина — в покупателях. Просто я пытаюсь продать свой товар не тем, кому он нужен. Стало быть, надо найти способ находить тех, кому мои печки нужны».

И Огилви принялся исследовать потенциальных покупателей по множеству параметров. Он вслушивался в их речь и пытался связать её особенности с покупками. Он наблюдал за одеждой, обувью, шляпами, галстуками, пытаясь установить связь между покупками и какими-то характерными элементами, которые указывали бы, что вот этот человек — его покупатель. Наконец, он нашёл решение, после чего продажи сразу возросли в 10 раз — он практически перестал ошибаться, выбирая в толпе своих покупателей.

Обычно, рассказав подобную историю, Левитас спрашивает: «Как вы думаете, каково было решение?» Но на этот раз он сказал: «Я вас даже не спрашиваю, потому что догадаться тут невозможно — слишком уж мы далеки от того времени».

Оказывается, Огилви стал выбирать своих покупателей по запаху табака. Курило в то время, наверное, процентов 90 мужского населения, и в основном трубки или самокрутки. Фермеры вовсе выращивали табак сами. Ухода особого он не требует, так что они всегда имели табак хорошего качества совершенно бесплатно. Но были и такие оригиналы, которые курили дорогие в те времена турецкие сигареты. Их-то запах и вынюхивал в толпе Огилви.

Дело в том, что фермер, который мог себе позволить не выращивать табак, а курить дорогие фабричные сигареты, был, во-первых, человеком состоятельным и легко мог купить себе печку, а во-вторых, был склонен к комфорту. Это и был идеальный покупатель огилвиевского товара.

НЕ БОЙТЕСЬ КОНКУРЕНТОВ - ОНИ ВАМ ПОМОГУТ

Знаки вроде запаха табака, который вынюхивал Огилви, Левитас называет «симптомами». Они могут быть совершенно неожиданными, а иногда даже непонятными. Иной раз требуется целое исследование, чтобы понять, почему кажущийся случайным симптом связан с покупками. В таких случаях Александр советует не заморачиваться поиском связи, а просто использовать найденное. Например, некий прогоравший салон эротического массажа, который консультировал Александр, был спасён в результате элементарного опроса редких посетителей, в результате которого выяснилось, что все они посещают курсы йоги или других восточных практик. Оставалось договориться с преподавателями йоги, цигуна, рейки и прочих восточных систем и разместить у них рекламу салона, после чего дела сразу пошли в гору: реклама попала точнёхонько в целевую аудиторию. Сразу хочу предостеречь тех, кто захочет воспользоваться готовым, казалось бы, знанием: то, что верно для города N., совсем необязательно эффективно для города К., а может оказаться и вовсе вредным. Решение всегда должно быть индивидуальным. Главное — принцип: найти своего покупателя.

Между прочим, партизанский маркетинг обладает замечательным свойством — обычно он не заметен со стороны. Когда рекламой лупят сразу по всей толпе, в надежде, что в ней непременно найдётся подходящий покупатель, это сразу видно всем, и позволить себе это могут только крупные фирмы, какие-нибудь Coca-Cola или Unilever. А вот чтобы заметить партизанские способы, нужно иметь острый глаз.

Ещё один классический приём партизанского маркетинга — это использование конкурентов. В партизанском маркетинге, учит Левитас, вообще нет, строго говоря, конкурентов — есть только некие ресурсы, которые вы сумеете или не сумеете использовать. Можно конкурента давить, тратя на это все силы, но часто такая война заканчивается тем, что истощённые противники пропускают вперёд себя кого-нибудь третьего, который сидел на холме и с удовольствием наблюдал, как в долине дерутся тигры. А вот объединиться с конкурентами в критической области — например, давая одну рекламу на всех и тем самым резко снижая на неё издержки, — это гораздо эффективнее.

А уж использование ресурсов партнёров — так это один из основных приёмов партизанского маркетинга. Например, одна туристическая фирма, прогоравшая в недавний кризис, как и все остальные вокруг неё, получила от Левитаса такой совет: снизить расходы на рекламу, договорившись с владельцами носителей рекламы по принципу «я даю тебе пару путёвок, а ты мне снижаешь стоимость рекламы на 10%». Таких партнёров набралось штук 10, и реклама оказалась вообще бесплатной. Сохранившийся рекламный бюджет можно было использовать по-разному, но Александр предложил пустить его в ход по прямому назначению. И получилось следующее: все конкуренты рекламные бюджеты в кризис сильно урезали, а у консультируемой фирмы он остался в неприкосновенности; да к тому же и стоимость рекламы в кризис упала, — и рекламой этой фирмы оказался буквально забит весь город. Через полгода, когда дым рассеялся, оказалось, что консультируемая фирма занимает на рынке вместо привычного седьмого-восьмого первое место, причём по объёму продаж превосходит фирмы, занимающие второе и третье места, вместе взятые.

ИЩИТЕ ТЕХНОЛОГИИ 

Конечно, такой совет стоит недёшево. Чтобы его дать, надо много знать и располагать обширным опытом, и притом он абсолютно индивидуален, как и всё в партизанском маркетинге. Приём Огилви для печек невозможно использовать нигде и никогда, кроме как для продажи печек фермерам в начале XX века, но знание технологии и голова на плечах позволят найти приёмы для каждого конкретного случая.

На этот раз на семинаре Левитаса большинство составляли представители СМИ. Это составило для Александра определённую проблему, потому что он привык иметь дело с представителями бизнеса, торгующего чем-нибудь более материальным, чем информация. Информацией он торгует сам. Поэтому возникали такие вопросы, на которые даже совместными усилиями ответа получить не удалось. Вот, например, в соответствии с понятием «окна возможностей» клиента надо брать тёпленьким в тот момент, когда он горит желанием расстаться со своими деньгами. А в соответствии с понятием бизнеса-предтечи и бизнеса-наследника рекомендуется тесно сотрудничать с бизнесом-предтечей, чтобы не пропустить окна возможностей. Если, например, человек покупает машину, то в районе покупки немедленно должны появиться страховщики, ремонтники, мойщики, специалисты по тьюнингу и т.п. Вспомнив о наших рекламодателях, я задал такой вопрос: для банка-рекламодателя момент острого желания расстаться с деньгами рекламного бюджета возникает, например, при изменении ставки рефинансирования Центробанком, когда банк начинает менять условия кредитования. Получается, что фирмой-предтечей для банка-рекламодателя будет Центробанк. Ну и как реально может выглядеть сотрудничество с ним?..

Семинары Александра хороши тем, что там даются технологии. Есть, например, такая полезная штука, как «ромашка Левитаса». Есть «лестница продаж». Есть «рабочая тетрадь», которая раздаётся всем участникам. Есть диск с наиболее интересными материалами, которые Александр счёл возможным выложить в открытый доступ. Есть, наконец, книга «Больше денег от вашего бизнеса», которую, наверное, всё ещё можно где-то купить.

Главный секрет популярности семинаров Левитаса — и не только его — в том, что все они, как бы ни честили их иные высокие профессионалы, повышают культуру нашего бизнеса, которая, несомненно, всё ещё удручающе низка, дают практические рекомендации тем, кому некогда изучать Котлера и ломать голову над идеями Райса и Траута.

Александр собирается пожаловать к нам вновь весной, в марте. «БИЗНЕС Online» уже приглашал на свою онлайн-конференцию его коллегу Игоря Манна — тоже специалиста по малобюджетному маркетингу. Если всё сложится как задумано, то наших читателей ждёт весной онлайн-конференция с Левитасом, и каждый сможет задать свой вопрос и сравнить двух крупнейших специалистов в этой области.

Владимир Марченко