Марат Манасян http://www.ekbpromo.ru/
Марат Манасян (фото: www.ekbpromo.ru)

«ЛЮДИ СТРЕМЯТСЯ К ЭКОНОМИИ, НО СПРОС НЕ ИСЧЕЗ»

— Марат Левонович, как сегодня, в кризисных условиях, развиваются торговые центры в России?

— Ухудшение ситуации в экономике, конечно, резко сказалось на рынке торговой недвижимости. Но не надо рассматривать влияние кризиса исключительно с негативной стороны, существуют и положительные моменты. Сегодня рынок становится более качественным. Это очень растянутый во времени процесс, поэтому моментально эффект не заметен. В стабильные времена многие ошибки, допущенные девелопером при создании и работе торгового центра, нивелируются ростом рынка. С ухудшением экономического положения ретейлеры стали более требовательными. Потребители тоже: теперь они более взвешенно подходят к принятию решения о покупке. Поэтому ошибки, допущенные ранее в девелопменте, концепции, ассортименте товаров розничного оператора, не прощаются так легко, как раньше.

Операторы желают арендовать площади, качество которых заключается не только в местоположении ТЦ, но в первую очередь в наличии постоянного потока людей. Это сказывается на покупательском трафике, а следовательно и на выручке. В сегодняшний условиях высокие шансы для развития получили районные ТЦ — и это положительный момент. Люди стремятся к экономии, но спрос не исчез. Покупатели в большинстве случаев предпочтут районный торговый центр, что позволит приобрести товары базовой необходимости и убережет от излишних покупок, более того, сэкономит затраты на топливо и временные ресурсы. И это выбор осознанный потребителя — ему не хочется ехать в крупный торговый комплекс, поскольку там он покупает то, зачем приехал и то, что не планировал, — срабатывает эффект супермаркета. Да, для совершения крупных, комплексных покупок люди все же предпочитают крупные торговые комплексы, но для повседневных приобретений стараются не посещать большие объекты, чтобы не потратить лишнего.

Вторая положительная тенденция заключается в том, что для малого бизнеса появилась возможность попасть в торговые центры в качестве арендатора. Ранее предпринимателям было сложно попасть в торговый комплекс, поскольку ассортимент их продукции зачастую был достаточно ограничен, оформление магазинов и выкладка не всегда соответствовали требованиям торгового центра. Основная масса малых предприятий не имела сильного и узнаваемого бренда, в получении которого был заинтересован торговый центр. Сегодня при росте вакантных площадей управляющие компании начинают обращать внимание на малый бизнес с гораздо большими допущениями. Если предприниматель соответствует концепции торгового центра и способен оплачивать аренду, у него появляется возможность вести бизнес на новом уровне, в новом формате. Это стимулирует предпринимателей к изменению качества предоставляемых услуг — изменению подходов в оформлении магазинов и витрин, изменению выкладки, работы персонала с потребителем, ведь магазин должен выглядеть конкурентоспособным среди оставшихся в торговом центре сетей.

Еще одна хорошая новость — появление новых предпринимателей, которые максимально качественно подходят к организации бизнеса. Ухудшение экономики вызвало волну сокращений, в связи с чем на рынке труда возрос уровень безработицы. Для части людей потеря работы стала своеобразной точкой старта — стимулом заниматься каким-либо своим делом. Ввиду ограниченности материальных средств, такие предприниматели очень внимательно, хотя и не всегда профессионально, подходят к планированию нового бизнеса, ведь кризис не прощает ошибок. Крупные компании в кризисное время освобождают ниши для малого бизнеса, и новые предприниматели стремятся занять их, открывая новые производства, предприятия сферы торговли и услуг. Кстати, производственный сегмент сегодня — единственный, где есть лист ожидания арендаторов, конкурирующих между собой за помещения.

— Но есть ведь и плохие новости?

— У населения резко снизилась покупательская способность, а это значит, что часть ретейлеров потеряла свою аудиторию. Но спрос с рынка не исчез, а сместился в сторону товаров и услуг более низкого ценового сегмента.

Потребность жителей в товарах базовой категории осталась (продукты питания, медикаменты, одежда). Некоторые представители ретейла продолжают свое развитие. В качестве примера можно привести «Магнит», экспансия в регионах которого стала более агрессивной. У некоторых операторов, например у аптек, изменилась структура спроса: потребители стали покупать больше товаров из одной части ассортиментной матрицы (успокоительные и противозачаточные средства) и сократили потребление в другой. Оборот от этого либо вырос, либо в целом остался на том же уровне, что и год назад. Да, деньги за этот год сильно подешевели, предприятия стали менее прибыльными, но сегодня, на мой взгляд, лучше небольшая прибыль, чем убыток или потеря позиции на рынке.

Многие эксперты отмечают, что кризис сказался на состоянии общепита, но, заметьте, не всего. Спрос на рестораны высокого ценового сегмента сохранился, поскольку их целевая аудитория если и ощутила влияние кризиса, то в минимальной мере. Спрос из среднего ценового сегмента сместился в сторону более дешевых заведений. Вырос фастфуд, все фри-фло концепции (суть free flow — в максимально демократической работе с гостем — прим. ред.).

— Какие сегменты находятся в особенно сильном упадке?

— Средний сегмент, особенно фэшн. Спрос смещается в более низкие ценовые сегменты. У нас традиционно при всех экономических явлениях страдает средний класс — он сокращается при движении экономики вниз и резко увеличивается при движении вверх. Средний класс — основной потребитель товаров и услуг ретейлеров, основной двигатель экономики.

— Каким было распределение по спросу между низким, средним и высоким ценовым сегментом год назад и каково сейчас?

— Традиционно основной спрос концентрируется в экономсегменте. Если до кризиса порядка 40 процентов аудитории находилось в данном сегменте, то сейчас ее уровень сильно вырос за счет покупателей из среднего сегмента. Данный сегмент пострадал от кризиса больше всего, поскольку часть покупателей ушла в экономсегмент, но при этом не пришла аудитория из премиум класса и делюкс — на покупателей данного сегмента ухудшение экономического положения оказало минимальное влияние.

«У РОССИЙСКИХ РЕТЕЙЛЕРОВ ОСНОВНАЯ ЦЕЛЬ — ВЫЖАТЬ ПО МАКСИМУМУ СЕГОДНЯ»

— Какие ошибки в концепциях торговых центров вам как эксперту встречаются чаще всего?

— Разбалансированность торгового комплекса. Когда девелопер начинает возводить новый комплекс, он проводит анализ рынка: изучает местоположение, окружение, конкуренцию, но иногда забывает о главном — предпочтениях целевой аудитории, которую тоже нужно изучать. Исследования потребительского рынка и предпочтений потребителей нужно проводить регулярно. Не только перед строительством проекта, но и в ходе его работы. У нас же не каждый комплекс может похвастаться тем, что перед его строительством девелопер изучал потенциальных потребителей.

Часто собственники ТЦ ориентируются исключительно на одну целевую аудиторию — например на средний сегмент, но сегменты не бывают однородными. В каждом сегменте есть высокая, средняя и низкая границы одного сегмента, уровень среднего чека в которых будет разниться для отдельных групп покупателей. Есть люди, которые тяготеют к нижней части экономсегмента, а есть те, кто к верхней. Различие в стоимости продукта или услуги может быть 100 рублей, но для этой группы такая сумма принципиальна при регулярных покупках. Более того, предпочтения покупателей могут переходить из одной части сегмента в другую в зависимости от экономического состояния.

Другой пример. Часто вижу, как управляющие компании в стремлении получить больший доход привлекают на площади арендаторов, которые не отвечают концепции и запросам покупателей, но способны сегодня арендовать пустующие площади, заткнуть дыру в бюджете. Это почти всегда сказывается на общем трафике посетителей в ТЦ и на их качестве.

Встречаются и ошибки, допущенные при реализации проектов торговых центров. Это могут быть недочеты, допущенные при проектировании или же при строительстве. Часть девелоперов практикует оптимизацию затрат на строительство за счет экономии на материалах. В итоге при вводе в эксплуатацию получается ТЦ, который отличается от изначального проекта.

— На недавней конференции в Казани несколько экспертов сказали о том, что торговой недвижимости для возврата к показателям 2014 года понадобится четыре года. Согласны с таким прогнозом?

— Сложно делать какие-либо прогнозы, ведь Россия — страна с недиверсифицированной экономической базой, страна, экономика которой очень зависит от энергоносителей. Скажите мне, сколько будет стоить нефть Brent через четыре года, и я скажу, что будет с рынком торговой недвижимости. Кроме того, эксперты не всегда объективно измеряют отложенный спрос и реакцию на этот спрос рынка. Если ситуация продолжится без изменения вектора и с той же скоростью, то о каком возвращении можно говорить в отсутствии постоянного роста цен на товары и услуги и постоянного сокращения покупательской способности российской валюты?

— Доходность торговых центров в регионах в этом году упала или выросла?

— По-разному, нельзя сказать, что только упала, в отдельных случаях ТЦ показывают положительную динамику. Некоторые владельцы, которые заметили изменение спроса, своевременно пришли к реконцепции и подстроились под новые требования рынка, сегодня развиваются в рамках новой перестроенной стратегии.

На доходности ТЦ также сыграли и изменения курса валюты. Если мы будем рассматривать доходность в рублях, то можно отметить положительную тенденцию. Но сегодня рубль просел в отношении к доллару — это важный момент, поскольку экономическая база зависит в большей степени от экспортных операций, которые совершаются в валюте.

Приведу пример: в одном торговом комплексе у нас собиралась арендная плата в 30 миллионов рублей в месяц, теперь это 40 миллионов. Хорошо это или плохо? С одной стороны, сумма выросла на 30 процентов, с другой — курс доллара вырос, снизив стоимость рубля. В целом доходность, конечно, упала, если рассматривать ее с привязки к покупательской способности денег.

— Есть ли данные, сколько времени в среднем проводят покупатели в торговых центрах сегодня? И сколько проводили, скажем, год назад?

— Время посещения торгового центра в среднем по России сократилось на 30 - 40 процентов. К примеру, если говорить о крупном ТЦ в столице, то в среднем человек проводил там 4 - 4,5 часа, сегодня он проводит там 3 часа. Опять же стоит оговориться, что в отдельных случаях посещаемость выросла — это может быть результат маркетинговых акций в торговом центре или более требовательный выбор покупателя, но при этом не увеличивается число покупок. Еще одна причина для увеличения посещаемости — проведение досуга. Люди приходят не для совершения покупок, а для незатейливого времяпрепровождения.

— У кого из ретейлеров чаще всего встречаются ошибки в концепциях?

— У российских ретейлеров ошибки встречаются чаще, чем у зарубежных. Как правило, последние не экономят на исследованиях целевой аудитории.

Группу Inditex (испанская модная корпорация с 5 тыс. магазинов по всему миру, владеет брендами Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull and Bear, Stradivarius, Zara, Tempe, Uterque, Lefties — прим. ред.) считается одной из самых требовательных компаний на российском рынке, которым необходимы качественные арендные площади и проведение ремонта в соответствии с их дизайнерским проектом. В это же время многие их российские коллеги не готовы вкладывать значительные средства в дизайн и отделку помещений, экономя на плитке или оборудовании.

Зарубежные ретейлеры прорабатывают вопросы глубже, поскольку потребители не прощают ошибок: конкуренция на рынке высока и найти замену достаточно легко. К тому же западные и американские ретейлеры длительный период времени развиваются в условиях стабильной экономики, что дает им способность, с одной стороны, строить прогнозы по будущим предпочтениям потребителей, с другой — ведет к жесткой конкурентной борьбе между ретейлерами за потребителя. Потребитель выбирает ретейлера. Потребитель голосует деньгами за те или иные магазины. Ретейлер, который хочет, чтобы его потребитель не изменял ему, оставался с ним, возвращался за покупками к нему снова и снова, вынужден работать над многими аспектами своего бизнеса, но в первую очередь — над оформлением, выкладкой, обслуживанием. Клиентоориентированность — это всегда долгосрочная стратегия, это не тактика.

В России ситуация иная — с 1991 года мы переживаем уже четвертый кризис. Стадии рецессии и процветания имеют слишком короткий временной период, что препятствует стабильному развитию. Поэтому у российских бизнесменов, в том числе ретейлеров, нет возможности создания долгосрочной стратегии, основная цель заключается в том, чтобы выжать по максимуму сегодня.

— Местные ретейлеры изменят свое поведение в будущем?

— Исправится только в том случае, если возникнет такая необходимость. Она появится лишь тогда, когда изменится сознание потребителя в сторону качественных товаров и услуг. Потребитель должен выбирать рублем.

— Как часто торговым центрам необходимо менять концепцию?

— Пять лет — это максимум, но правильные объекты занимаются реконцепцией практически постоянно. Например, «Мега» раз в два-два с половиной года меняет часть арендаторов. И поступает абсолютно правильно — лучше раз в два года вложить некоторое количество средств в изменения, чем ждать до последнего, потом затевать большие изменения, которые повлекут за собой большие затраты, а главное — возможность потерять часть аудитории.

В нынешних условиях велико влияние интернет-торговли, многие необходимые товары можно купить онлайн. Современные торговые объекты кроме функции шопинга должны нести в себе и дополнительные функции — развлекательные или социальные. Важно, чтобы торговый комплекс соответствовал требованиям рынка и потребителя.

ПАДЕНИЕ АРЕНДНЫХ СТАВОК — ОТ 15 ДО 40 ПРОЦЕНТОВ

— Как менялся в этом году средний чек посетителя торгового центра?

— Средний чек снижается, поскольку стоимость товаров и услуг увеличивается, а заработная плата не меняется. Но на отдельные группы базовых товаров, которые пользуются максимальным спросом, он незначительно увеличился.

— Что происходило в этом году с арендными ставками?

— Ставки снизились на 15 - 40 процентов, но в отдельных случаях собственники ТЦ имеют возможность сохранить их на прежнем уровне. Например, если торговый центр пользуется популярностью среди посетителей или ТЦ — монополист, так как на рынке города нет конкуренции.

— Что происходит на рынке офисной недвижимости?

— Данный сегмент наиболее сильно ощутил влияние кризиса. Арендаторы стремятся оптимизировать расходы за счет сокращения арендной ставки, уменьшения площадей, переезда в бизнес-центры более низкого класса или перевода сотрудников на удаленную работу.

— Если арендаторы съезжают из бизнес-центров класса «А» в классы пониже, то как чувствуют себя «В» и «С»?

— Класс «А» пострадал в большей степени. В классе «В» ощущаются последствия экономической ситуации — арендаторы съезжают в БЦ класса «С». У собственников бизнес-центров класса «С» дела обстоят лучше, потому что ниже уже некуда.

Хотя объемы ввода новых площадей в данном сегменте значительно снизились, бизнес-центры продолжают строить. В независимости от кризиса бизнес продолжает развиваться, подстраиваясь под новые рыночные условия, формируя спрос на арендные площади.

— Насколько широко распространена в России практика редевелопмента — по офисам?

На рынке Москвы и Санкт-Петербурга (особенно Санкт-Петербурга) существует ряд факторов, которые ограничивают развитие офисного рынка в центральных частях города. Строить новые офисные центры затруднительно — не позволяют территории, а редевелопмент существующих зданий предписывает огромный перечень требований, поскольку значительная часть зданий несет в себе культурное наследие.

В регионах возможности для строительства новых БЦ и редевелопмента старых зданий шире, однако порой девелоперу дешевле купить земельный участок и возвести новое здание.