Универсиада между Олимпиадами: маркетинг республики после ванкуверского провала

Катастрофа.

Другого слова невозможно найти. Проигрыш всего и вся в Ванкувере. Растоптанные надежды, убитые мечты. Так плохо Россия не выступала со времён царя Николая Второго, при котором наши впервые стали участвовать в Олимпиадах, а слово "спорт" только-только научились произносить и понимали под ним не только физические упражнения, но и разведение животных, садоводство и прочие подобные увлечения.

Почему ванкуверскому провалу было посвящено так много времени и сил во всех СМИ? Нет ни одного издания хоть какой направленности, которое бы не отдало первое место анализу причин крушения. Большущий полуаналитический репортаж сделала и ТНВ — и правильно сделала. Почему? 

Потому что спорт всегда был и останется Государственным Маркетингом. Даже если у государства ничего нет, кроме талантливых спортсменов, оно и то может прославить себя, да ещё и память в веках оставить. Нам даже известно имя первого олимпионика — победителя первых Олимпийских игр 776 г. до н.э. в беге — повара Кореба из области Элида, которая, в общем, ничем другим, кроме спортивных побед (за Коребом отличились и многие другие элидяне) в истории не прославилась.

Нет, наверное, в мире таких руководителей государств, которые это не понимали бы. Потому и вкладываются в спорт огромные деньги, потому и сделано было всё, чтобы добиться проведения Олимпиады в Сочи и Универсиады в Казани.

Дело за малым: хотя лозунг Олимпиад — "не победа, а участие", — надо побеждать. Иначе получается чисто теоретический маркетинг, без продаж. Что и кому может продать самая северная страна мира, в которой полгода стоит стужа и валит снег, и при этом занимающая на зимней Олимпиаде 11-е место в общем зачёте? Весь мир злорадствует.

А ведь выручать Россию придётся нам! Нет, не "Рубином" и не "Ак Барсом". "Ак Барс" после канадского фиаско неизбежно будет нести на себе печать поражения — даже если станет чемпионом. "Рубин" Лигу Европы вполне может выиграть, но после краха футбольной сборной это даже не утешение.  И потом — сколько в "Рубине" воспитанников татарстанского футбола?..

Выручать придётся Универсиадой. Других надежд у России нет. Подготовить спортсменов, способных выиграть Сочинскую Олимпиаду, ни за три, ни за четыре года не удастся. На это нужны десятилетия мощной спортивной традиции. Советской традиции хватило на 20 лет; она работала, даже когда поколения победителей ушли не только из большого спорта, но и из тренерского дела. Вот только сейчас ресурсы окончательно исчерпались; советские запасы проедены, а накопить новых не позаботились.  

К Универсиаде подготовить спортсменов-победителей тоже не удастся, хотя это и проще сделать — всё-таки уровень не тот. Но это и не нужно. Я уже говорил и не устаю повторять: Универсиада — это НЕ спортивное событие. Универсиада — это Большая Студенческая Тусовка, в которой главное — это культурная оставляющая. Никто не оценивает Универсиаду по спортивным достижениям (для студента спорт — лишь развлечение, способ поддержания физической формы, необходимой для успешной профильной деятельности), а вот по культуре — оценивают, и ещё как.

Поэтому состоявшееся недавно обсуждение проекта Общественного центра универсиадной деревни с участием мэра, начальника Управления архитектуры и градостроительства и главного архитектора — очень правильное дело. Общественный центр — это пиаровский инструмент, и подходить к его изготовлению, настройке и заточке надо чрезвычайно ответственно. И это хорошо, что в Центре собираются сделать концертный зал на 2 тыс. человек и конференц-залы. Это именно то, что надо, — чтобы была насыщенная культурная составляющая и инструменты для её трансляции. Только такой подход может дать правильный результат.

И вот тут я очень опасаюсь, что в отношении содержания маркетинговой составляющей Универсиады — то есть культуры — мысли творцов Универсиады не идут дальше того, что было в Русском доме в Ванкувере. А были там "матрёшки-кокошники-сарафаны-рушники-шаровары". Этника. И я сильно подозреваю, что у нас будет то же самое плюс "тюбетейка-гармошка".

Этника — это хорошо. Это здорово. Без показа национального гостям никак нельзя: они должны это знать, так же как и мы хотим знать чужие костюмы, обычаи, песни, танцы, приезжая в чужую страну. Но если ограничиться только этим, то на нас будут смотреть как на дикарей, потому что если кроме этого ничего нет, то, значит, гость попал куда-то в Африку, а не в цивилизованную страну.

Американцы обязательно покажут гостям самое кондовое кантри, классический негритянский блюз и впарят стетсон, стремена и джинсу с бахромой, но помимо этого напомнят о "шаттлах", компьютерах, Фордах с Эдисонами и выпустят на закуску леди Гага с Бритни Спирс.

Разница не только в том, что они могут показать компьютеры, а мы — разве что КамАЗ. Дело ещё и в том, что из кантри и блюза родился рок-н-ролл, а от него — вся современная музыка. А нам нечего показать, кроме каких-нибудь Фриске с Биланом, которым на мировую эстраду попасть труднее, чем верблюду пройти сквозь игольные уши.

Чтобы Казань решительно отличалась в культурном отношении от африканского города, в ней за оставшееся до Универсиады время должна закипеть культурная жизнь. Она должна быть вся пронизана залами и зальчиками, клубами и клубчиками, в которых играют, поют, танцуют, рисуют абсолютно всё — от "Апипы" до классического балета, от соцреализма до концептуализма, от рок-н-ролла до Моцарта.

Вот ЭТО можно будет продать. Это станет той коробкой, в которую можно упаковать и город, и экономику, и саму Универсиаду И это можно сделать в оставшееся до Универсиады время, если постараться и пригласить правильных людей — благо Метшин хорошо знаком с Макаревичем и другими, способными помочь Казани в подготовке культурного товара на продажу.

А всё, что строится для спортивных состязаний, — это всё на будущее. Это для тех, кто сейчас ходит в детский сад или вообще ещё не родился. Для восстановления традиции, которая лет через двадцать, может быть, позволит вырастить ребят, способных бегать быстрее Усейна Болта, выигрывать у канадцев в хоккей и у бразильцев — в футбол.

01.03.2010