На чем бизнес стоит?

Вопрос в заголовке задан не совсем в научной форме, но не выбивается из ряда подобных: «На чем Земля вертится? На чем стоит земля русская (ответ: на правде)?» и т.д. Теперь: «На чем стоит бизнес?» Ответов два – на соответствии и на востребованности, а также – на синергии и резонансе, из них вытекающих.

Так как на этом сайте нет возможности рисовать схемы, то придется большую часть "показывать на пальцах" - прошу за это извинить...

Соответствие – это внутренняя установка бизнеса и его действие, направленное от него вовне; востребованность, наоборот, – внешнее действие по отношению к бизнесу и направленно на него. Два встречных вектора. Тогда получаем, что бизнес стоит на том, что в нем есть некое соответствие (пока не говорим чему) и именно поэтому он востребован. Сначала соответствие – потом востребованность как отклик. Соответствие и востребованность могут сойтись только в резонансе, что автоматически порождает синергию – особый добавочный эффект (прирост). Именно он обеспечивает стоимость и прибыль компании в долгую.

На схеме это выглядело бы так: стрелки "востребованность" и "соответствие" сходятся в одной точке, порождая в ней эффект "резонанса". Из этого "резонанса" выходит стрелка наверх в "синергию", из нее еще выше - в "прибыль и стоимость" товара и компании. 

Проговорив это, мы можем воспользоваться двойным ударением в слове «стоит» и закрепить ответ коротко: « На чем бизнес сто^’ит, то это он и ст^’оит». Из схемы видим, бизнес стоит на резонансе (точке схода соответствия и востребованности).

Ответ дан в неэкономических терминах. Больше в мировоззренческих. Тому есть несколько причин: мир переходит в постиндустриальную эпоху и когнитивную экономику, когда на первый план выходит работа на уровне метасмыслов; экономическая наука находится в кризисе и ее термины нам ничего нового не дадут. Мировоззрение оперирует универсальными сущностями и гарантиями их бытия (их истинностью). Поэтому, переходя в новую эпоху, мы должны отступить на шаг от чисто экономических терминов и обратиться к сущностным (бытийным) гарантиям стабильности экономических результатов. Мы должны говорить не столько о прибыли и капитале компании, на которых она тоже стоит, сколько о новых факторах их устойчивости в долгую.

Такой мировоззренческий подход вполне сочетается и с управленческим, в котором выделяют два типа параметров управления - управляемые показатели  («посмертные», результативные, целевые) и управляющие показатели (факторы, рычаги управления). Прибыль и капитализация относятся к посмертным. Отношения – к управляющим. Значит, с переходом к новой экономике мы должны понимать, на каком новом основании отношения будут строиться? Акцент перемещается в область поиска новых гарантий бизнесу. Экономика уходящей индустриальной эпохи в качестве гарантий рассматривала спрос и материальные потребности покупателей (спрос дополнительно закреплялись для компании долгосрочными контрактами и лицензионной защитой). Но конкуренция и смещение потребностей в область социально-духовную привели к тому, что товарный спрос более не является гарантией – он все время переменчив по отношению к компании. Поэтому и нужно понимать, что теперь будет определять «встречу» отдельного бизнеса и рынка? Ответ может быть получен сначала в мировоззренческих, бытийных терминах.

Уточним схему. Для бизнеса можно различать два типа соответствия:

1. соответствие как копия или следование – соответствие идеалу, замыслу, матрице, Образу (по подобию Ему). Что условно определяется как «похож»;
2. соответствие как необходимое дополнение – как вторая половина или пазл. Что условно определяется как «воссоединение». Если как вторая половина, то восстановление до целого,  как воплощение идеала. Если пазл - то принятие на себя принадлежности к чему-то внешнему, большей системе (рынку, сети и т.д.).

В первом случае бизнес задан привходящими метасмыслами. Во втором мы понимаем, что бизнес несамодостаточен, неполон и должен быть включен в нечто большее как его часть. Максимальная способность соответствовать и есть то, что бизнес гарантирует. Прибыль лишь подтверждает и материализует эту гарантию.

Внешне и функционально способность соответствовать проявляется как востребованность. Ее типы для бизнеса («колесо востребованности»):

1. 1. востребованность товара компании рынком
   2. востребованность компании рынком
   3. востребованность компании собственниками
   4. востребованность компании ее сотрудниками
   5. востребованность компании ее партнерами
   6. востребованность компании государством
   7. благоволение Свыше.

Бизнес тогда есть отклик на эти виды востребованности и, в идеале, должен находиться на их пересечении, интегрируя их в себе. В этом – его функция максимального служения.

Схематично сказанное можно представить так: есть источник (метасмыслы) соответствия и есть его трансляция на бизнес, благодаря этому бизнес стремится к некой воссоединенности с тем, что делает его целостным, законченным, совершенным и поэтому гарантирует ему прибыль, способность развиваться в долгую (рис.2).

Оперирование терминами «соответствия» и «востребованности» предполагает также понимать, а что они означают в пределе для бизнеса? Так, максимальное соответствие метасмыслам есть выбор по известной максиме – нельзя одновременно служить мамоне, золотому тельцу, и Богу. Или ты служишь Богу, или Дьяволу – осознанно или неосознанно. Третьего не дано. Нужно выбирать что-то одно.  И бизнес начинается с этого выбора. Это выбор Источника бизнеса и соответствия ему. Тем самым закладывается природа тех гарантий, который бизнес будет себе иметь.

Предельное значение востребованности означает, что бизнес должен выйти за свои нынешние корпоративные рамки и раствориться в том, что эту востребованность для него выражает. А ее выражают: (а) предмет востребованности и (б) носитель востребованности – с которым бизнес образует единое целое (как его вторая половина) или становится его частью-пазлом как вышестоящей системы. Ну, например, если компания решает, что переходит к открытой сетевой модели бизнеса, то это означает, что она должна заслужить у Сети право быть в нее принятой. Невозможно управлять Сетью – профессиональной или потребителей – как центрированная компания индустриальной эпохи. Даже переход к клиентоориентированной модели не имеет ничего общего с поведением в Сети. Примеры противостояния ей звукозаписывающих компаний (Sony и др.) показывают всю бесперспективность этого. А биржи интеллектуальных услуг и компетенций (Yet2.com и др.) - как сетевой орган - просто взрывают компании-крепости изнутри.

Зная, что у каждого из выше названных типов востребованности есть свой предмет востребованности, мы понимаем, что столько же для компании существует вариантов ее целостности. Или, иначе, своих частных наборов гарантий прибыли и капитализации. В идеале, в новой экономике бизнес должен стремиться к коллекционированию всех названных типов востребованности – быть в них встроенным. На этом он должен стоять.

Обращаясь к теме соответствия и востребованности бизнеса, мы не открываем Америк – в различной форме это имелось в виду всегда. Но обсуждалось сразу в терминах экономических или маркетинговых. Следовательно, с потерей исходного качества этой коллизии (задачи) – определения того, на чем бизнес должен, все-таки, стоять? Как выбор далее определяет модель бизнеса и вектора устремлений, ею задаваемые? Ведь, выбрав правила игры, всегда надо играть до конца по этим правилам.

Тогда, если выбирается не служить мамоне и поэтому стремиться к максимальной своей востребованности, нужно признавать следующие мировоззренческие и методологические последствия (шаги, качества, критерии) такого выбора:

1. бизнес (как и все сущее в этом мире) изначально отделен – существует как раздельное от остального. Но всякое отдельное существует в среде и в более сложной вышестоящей системе (имея при этом Свыше заданный смысл своего существования). Единственный путь – стремиться к среде и вышестоящей системе, к снятию своей разделенности. Начать им служить. А служение – это не торговые контракты, но и не прислуживание вовсе. Но это – растворение. Вышестоящими системами являются любые части рынка, сетей, отдельные потребители, партнеры и т.д., кто является носителем востребования бизнеса компании;
2. растворение дает сразу несколько эффектов: слияние – гарантии востребованности (стабильность бизнесу); расширение своих физических и нефизических масштабов; получение энергии для развития извне. И, самое главное, только тогда возникает синергия – истинный драйвер развития и роста компании;
3. синергия – это бесплатная внешняя инвестиция в развитие компании. Но нас уверовали и ментально закодировали в том, что «бесплатный сыр бывает только в мышеловке». Как, кстати, приучили к такой фразе «только бизнес и ничего личного», как, якобы, норме морали, беспристрастности и справедливости. И то, и другое просто неверно, а последнее еще и аморально. Так, в части бесплатности сыра: в физической природе работает формула «1+1=3» - это ядерная физика, когда при сжигании 1 кг ядерного топлива мы получаем его прирост. Или в социальной среде: духовная энергии у тебя становится тем больше, чем больше ты ее тратишь на людей и добрые дела. Или при работе с иррациональной действительностью (явлениями): что означает поговорка «подальше положишь – поближе возьмешь»? Поэтому переход к новым моделям бизнеса и означает поход за стабильным синергетическим эффектом на новом поле гарантий прибыли в долгую.

Скажу больше, хоть это несколько в сторону от темы статьи, но не могу сразу оставить тему зомбирования (небескорыстного) нашего мышления. Мы привыкли рассуждать о системе разделения труда, называя это главным цивилизационным достижением человечества. С этого и пошел прогресс. Но правда состоит в том, что эта фраза не закончена, причем, в самом главном. Важна не система разделения общественного труда, а система разделения и соединения (последующего) труда. И в выигрыше в новой экономике будут те компании, которые это поймут и сосредоточатся на второй части фразы, так как в первой части фразы они уже живут по факту. Первая часть – лишь зона разминки и старта.

Главная мысль из всего выше сказанного следующая. Компания, бизнес должны перейти и уже переходят на Западе в третью фазу своего развития и бытийности. Была центрированная (на себе) модель бизнеса, потом появились клиентоориентированные модели. Теперь наступает время коллаборативных моделей. Переходным периодом к ним являются различные открытые модели. В операционном, проектном значении коллаборативная модель означает достройку бизнеса до того внешнего, с чем он будет действительно целым (у целого есть свои признаки и практики своего существования). Метафизический смысл и главная критериальная задача при этом – раствориться, не исчезая. И в этом нет противоречия, как нет его в указании Иисуса «жить в мире, но быть не от мира сего». Это имеет свое решение и в бизнесе. 

Востребованность

Востребованность – единственный способ реализовать бизнесу свое соответствие метасмыслам и преодолеть свою изначальную разделенность, перейти к различным формам совместности. Под востребованностью здесь понимается:

a)       спрос в целях использования – включение в свое. Это - потребление, расходование. В этом случае компания сама обеспечивает способ, которым ее будут использовать извне. Партнерская или иная форма будет при этом - это уже вторичные детали (форма), суть не в них;

b)       действие по объединению, к установлению целого, совместности. Это оргпроектирование, расширяющее конфигурирование активов за пределы компании. Каждое более целое приводит к экономии затрат, в том числе за счет внутренних преференций, логистики и оптимизации активов. Этому соответствует бизнес на основе управления чужими активами или формами интеграции (например, сборка современных самолетов Боинг);

c)       поиск своего как одинакового и дополняющего себя до целого. Это проектирование деятельности и установление ее предметности (смыслов).

Видим, что первый пункт относится к товарному типу востребованности, второй и третий – ко всем остальным типам из ранее указанных. Но применение второго или третьего к первому размывают его исключительно товарную основу, что становится современным трендом. Все больше появляются примеров нетоварного способа создания стоимости (но это не отменяет последующую ее реализацию в форме товара). Например, когда компании бесплатно предоставляют свои активы (оборудование, базы данных, площади и т.д.) для сторонних физических и юридических лиц в надежде поучаствовать в последующем в реализации их результатов, полученных благодаря представленным возможностям.

С мировоззренческой точки зрения востребованность есть вектор, направленный на вовлечение и воссоединение, способ передачи энергии, смыслов, гарантий поступков (спроса, сотрудничества). Это естественная сила, заложенная природой в любое существование. И именно она порождает резонанс и синергию.  Следовательно, новые способы создания стоимости лежат именно на этих путях – коллекционирования бизнесом всех вариантов востребованности. Запад в эту сторону двинулся, являя нам в этом первые примеры моделей бизнеса 21 века[1], следующей когнитивной эпохи постиндустриального времени.

Типы востребованности. Комментарии

Сегодня о каждом из типов востребованности бизнеса у нас разная степень понимания.

Так, наиболее понятен и часто обсуждаемый тип -  «востребованность товара рынком». Этому посвящена масса литературы: маркетинг, позиционирование компании на рынке, жизненный цикла товара, Бостонская матрица, нарезка рынка на сектора, дивизиональная (по рынкам и странам) структура компании и т.д. Но тут важно выделить главное – это не есть востребованность компании, это всего лишь востребованность ее товара. И в этом уязвимость компании: как только на рынке появится аналогичный или лучший товар, но с меньшей ценой, потребитель тут же, мгновенно забудет о ней. Если завтра кто-то предложит «другой мерседес», но с меньшей ценой, компания «Мерседес Бенц» исчезнет со всей своей многолетней историей сразу же. И какие бы миссии она себе не декларировала, и какими бы иллюзиями о тесных взаимоотношениях с потребителями через программы поддержки их лояльности она себя не тешила, произойдет ее мгновенное исчезновение. Отношения с компанией на самом деле низведены до отношения с вещью. Поэтому компания вынуждена подменять отношения с потребителями привязкой потребителей к вещам, к товару – всячески разжигая материальные потребности через моду, соотношение цена/функция и цена/качество. Она вынуждена сменить фокус с себя, на товар, на вещь. И так как гарантировать судьбу товара можно только на все более короткий период, то капитализация обеспечивается не столько реальной прибылью и бизнесом, сколько мерой ожидания со стороны фондового рынка относительно компании - носит крайне субъективный и спекулятивный характер. Именно поэтому двумя стратегиями устоять являются: (а) стратегии слияния и поглощения – развитие не за счет рынка, а как бы за счет «воровства у рынка», когда расширение и «устоять» идет за счет компании, получившей признание рынка в отличие от тебя; и (б) манипулирование с собственными акциями – откупка их на себя для поддержания курса и уменьшения массы выплачиваемых дивидендов (повышения финансовой плавучести). Пока есть разграничение между компанией и рынком, в фокусе отношений всегда будет находиться только и только товар - с возрастающими рисками для каждой отдельно взятой компании.

Востребованность компании рынком. Объектом отношений здесь является уже не товар, а сама компания, ее возможности. Предмет отношений – развитие потребителя. При этом потребитель активен – он использует компанию в своих целях. Переход к такому типу отношений и моделям управления, их обслуживающих, - мейнстрим перехода к новой экономике. Границы между компанией и рынком постепенно снимаются. Если при товарном типе востребованности гарантия прибыли обеспечивается, в основном, за счет долгосрочных контрактов и лицензирования, то при востребованности компании – тем, что рынок становится участником создания стоимости (товара).

До недавнего времени это было невозможно себе представить – мы ментально уверовали в то, что компания и рынок – суть различные вещи и между собой разделены. Но с переходом к отрытым моделям бизнеса, аутсорсингу, работе с фри-лансерами и к различным формам вовлечения будущих потребителей к созданию товара эти границы постепенно исчезают. Стоимость теперь становится все более совместной, а не создаваемой только компанией. Мы становимся свидетелями появления различных коллаборативных форм бизнеса. Их отличительной особенностью является то, что впервые возникает «востребованность компании со стороны рынка». Товар из фокуса отношений уходит в сторону - в центр отношений теперь становятся не материальные потребности, а совместно создаваемые ценности, под которыми подразумевается все то, что приводит к развитию потребителей – если они вступают во взаимодействие по этому поводу с компанией. Она в таком случае становится для них (а) платформой их развития или (б) интегратором их развития. Примером первого случая является тенденция, когда многие компании, производящие исследования в области ДНК, бесплатно раскрывают свои базы данных и оборудование для фармацевтических компаний, чтобы те разрабатывали новые лекарства на основе их данных. Или когда компания Microsoft, в отличие от Apple, открыла коды своей операционной системы для программистских компаний, чтобы те разрабатывали прикладные программы. Примером востребованности как интегратора может служить компания Dell, любая биржа, любой держатель открытого интеграционного проекта. Переход в конфигурацию «интегратор – все остальные» имеет экономическое преимущество в том, что развитие идет не на собственных активах, что всегда означает риски не отбить инвестиции, а на чужих (тут вместо новых инвестиций в свое заменой служит объединений уже существующих активов). В конечном итоге, важна маржа в доходе, а не инвестиции. Важна возможность, а не фиксация прошлого – чем любой капитал все более является.

Востребованность компании собственниками. Тут все более или менее понятно. Особенно с учетом российских реалий, когда размеры ежемесячно вывозимого из страны капитала показывают, что собственность выдаивается. Поэтому никаких перспектив такие компании не имеют – чтобы мы при этом не рассуждали о востребованности товара, о рынке и т.д. Кроме российских реалий общим моментов является то, что собственники – держатели акций, их интерес – «не складывать все яйца в одну корзину». А это означает, что судьба компании в лице собственников не имеет серьезной опоры - бизнес может быть в любой момент переконфигурирован и завершен, передан под управление нерезидентам своей страны и т.д. Все это – больше конъектурные основания бизнеса.

Но когда мы говорим о «востребованности собственниками» имеем в виду других – новых собственников. Тут нужно поднимать тему собственности и отсутствия эксплуатации, но не сейчас. Пока же зафиксируем, что в теме собственности есть и другой момент. Он заключается в том, что капитал компании становится, как минимум, двухсоставным: в нем есть финансовая часть и юридическая собственность на активы (традиционный капиталист) и есть интеллектуальная собственность, профессиональные знания. Последние становятся все более неотторжимой собственностью сотрудников компании, и именно от этого она зависит все больше. Иногда уход одного или группы сотрудников может означать крах компании. Поэтому проблематика «делиться собственностью» становится все более актуальной.

Востребованность компании ее сотрудниками. Тут выделяется два момента: переход к меритократической модели управления и передача стратегии и ее реализации операционным подразделениям, когда корпоративный центр переводится на их платное обслуживание. В основе такой востребованности лежат несколько императивов:

1. переход к более плоским структурам компаний;
2. признание того факта, что в условиях перехода к взаимоотношениям с рынком и партнерами на основе совместно создаваемых ценностей, держателями повестки дня становятся линейные подразделения, а не корпоративный центр;
3. переход к открытым моделям бизнеса возможен только в случае заинтересованности сотрудников в компании – в противном случае коммуникации с внешними партнерами устойчивыми не получаются. Наоборот, сотрудники уходят к партнерам.

Востребованность компании партнерами. При всей знакомости темы партнерства многое в ней понимается обывательски. В бизнесе она раскрывается как тема государственно-частного партнерства, проблематика кросс-культурного менеджмента, альтернатива слияниям и поглощениям. Или, совсем уж обывательски, как долгосрочные отношения с внутренними преференциями. На самом деле матрица смыслов партнерства складывается из параметров выбранной бизнес-модели, характеристик партнерства как особой формы взаимоотношений (особого функционала) и контекста той отрасли экономики, в которой партнерство реализует себя. При этом нужно различать два одновременных состояния партнеров – совместное владение активами (партнерство на уровне собственности) и владение операционной деятельностью (партнерство на уровне управления, бизнес). В одном состоянии может быть одна пропорция партнерства и одновременно во втором – совершенно другая. Активами партнерства как формы (а не бизнеса) являются только нематериальные активы. Важнейшие среди них два – доверие между партнерами и их совместная способность получить выигрыш для третьей стороны за счет партнерства между собой. Это значит, что партнерства бессмысленно замыкать только на себя самих. И в этом – тот же принцип стремления к внешней востребованности и синергии.

Востребованность государством. Здесь тоже есть известные и малоизвестные части. Из известных: формы востребованности – гарантии, госзаказ, государственно-частное партнерство, концессии, перевод в разряд казенных предприятий или национализация. Из разряда малоизвестных можно указать на то, что востребованность может выражаться в специальных механизмах инвестирования – не только за счет режимов льгот, отсрочек и т.п., но и за счет надконтрактных форм,  в частности за счет фондо-рыночных механизмов, когда, в пределе поток средств переворачивается и начинает инвестиционно усиливать государство от совместного проекта с ним. 

Последний тип востребованности – благоволение Свыше, благоприятствование - здесь комментировать не будем. И потому, что не надо поднимать эту тему всуе, и потому, что это самый сильный тип востребованности и критерий успешности всех остальных типов, и потому что здесь нужно говорить о специальных практиках менеджмента, которые нужно предварительно прокомментировать. Эти практики становятся предметом освоения на Западе, начинают их обсуждать и в России. Но сейчас нам достаточно не забыть включить «благоволение Свыше» в общий перечень востребованности бизнеса.

Выводы

Рискнув обратиться к мировоззренческим аспектам бизнеса и чуть расширить понимание чисто экономического термина «прибыли», мы вышли на то, что в новой экономике у нее должны быть другие гарантии. Гарантии с неба не падают. Их дают. Тем, что вовлекают к себе. В результате возникают отношения взаимных вкладов. В отдельных случаях это  называется экономикой даров. Уже возникли целые сектора рынка с достаточно большой капитализацией в них, в которых это уже реализуется. Но увидеть все это можно, только начав с мировоззренческих подходов. Именно они дают нужные вектора движения и новые бизнес-модели. Ходить по кругу в экономической или управленческой терминологии, значит заведомо в очередной раз проигрывать Западу – даже не в понимании, а уже в новой практике.

Козырев ИА, kozyrevia@yandex.ru

+7(985)766-9305

Мнение автора может не совпадать с позицией редакции