Банзай!

Захотелось мне что-то разобраться со слоганами. И опять-таки повод — итоги года от экспертов Sostav.ru и Slon.ru. Первое место они отдали слогану Adidas Impossible is nothing. И вот я снова чешу в затылке и думаю: а что же здесь такого сверхъестественного и отличающегося от других они нашли?

Что такое вообще слоган? Slogan — слово кельтского происхождения. Это воинственный клич, с которым кельтские воины бросались на врагов. Самих кличей было много, у каждого племени или шотландского клана был свой. Так что слоганом правильнее всего было бы назвать наше "Ура!", японское "Банзай!" или арабское "Аллах акбар!"

То есть слоган — это то, с чем поднимаются в атаку, бросаются на врагов, это то, с чем готовы идти на смерть. Это призыв, возвышающий душу и вселяющий в тело непобедимую крепость. "За Родину, за Сталина!",  "За Веру, Царя и Отечество!", "Земля — крестьянам, фабрики — рабочим, мир — народам!" — вот настоящие слоганы.

Думаете, в торговле иначе? Это та же война. Слоган — это призыв, который должен повести орды покупателей на штурм магазинов. Конечно, тут всё помягче, хотя и здесь без смертельных случаев не обходится, дело известное; но суть всё та же: отключить сознание и заставить купить, иногда что-то ненужное и даже вредное.

Настоящий рекламный слоган — это то, что повторяется к случаю и просто так, от удовольствия, это то, что растаскивается по анекдотам, поговоркам, пословицам. Создание успешных слоганов — такое же искусство, как съёмка высокодоходного фильма: как признался как-то один известный американский продюсер, запрограммировать успех невозможно, и даже самый опытный продюсер не знает, что, где и как выстрелит; а ответ на вопрос "почему" и вовсе невозможен. Понятно, что ничего не остаётся, кроме как привлекать к делу проверенные кадры, доказавшие свою способность создавать нечто успешное, хотя как это им удаётся — они и сами не знают: иначе провалов бы никогда ни у кого не было, одни успехи.

Удачные рекламные слоганы встречаются. Разумеется, их немного. Ну вот, например, знаменитый "Вы всё ещё кипятите? Тогда мы идём к вам!", расползшийся по анекдотам ("Вы всё ещё не установили у себя демократию, не приватизировали заводы, не разрешили гомикам жениться? Тогда мы летим к вам!")  или "Нет, не айс!", ставший расхожим выражением. "Не тормозни, сникерсни!" — совсем неплохо и вполне походит на настоящий боевой клич, но в жизни так никто не говорит — по крайней мере, я ни разу не слышал, — а вот "айс — не айс" пошло в массы. Замечательный ролик, сделанный к запуску татарстанского майонеза "M-r Ricco" с очаровательной и очень сексуальной девушкой стал бы рекламным шедевром, если бы его авторы смогли придумать фразу, столь же запоминающуюся, как "Тогда мы идём к вам!" Однако я что-то не припомню текста, разве что "Еда, готовься!" — это, кажется, оттуда, но не совсем то, что требуется. А вот изображение запомнилось — значит, в тексте ничего запоминающегося и не было. Если б и было, а я не запомнил, — так мне бы напомнили, повторяя по поводу и без.

Замечательный инструмент для рекламного слогана — рифма. Есть такая теория, что стихи возникли как мнемонический приём, способ запоминания длинных текстов. До сих пор помню: "От Москвы и до Находки Omsa — лучшие колготки!" Не знаю, что это за брэнд и существует ли он сейчас, а фраза запомнилась. И если встречу загадочную "Омсу" в магазине, то мимо неё не пройду — запомнившийся слоган сработает.

Неужели же Impossible is nothing тоже ушло в массы,  расползлось по анекдотам и столь же легко запомнилось, как "тогда мы идём к вам"? Что-то незаметно. Куда ближе к делу слоган избирательной кампании Барака Обамы, занявший второе место, — Yes we can. Вполне годится для скандирования на избирательных митингах, что и требуется. Забавно, что занявший 10-е место слоган Pepsi, приведённый по-русски — "Я могу!", — это практически то же самое. Интересно, кто у кого украл… Вернее, что оба украли у кого-то другого. Уж не у Минтимера ли Шаймиева, чей лозунг "Без булдырабыз!" стал настоящим татарстанским слоганом — что в экономике, что в спорте?

И вообще среди 40 слоганов, попавших в рейтинг, шедевров не обнаруживается. Впрочем, вполне, по-моему, симпатичный "Биг Мак — не устоять никак" занял почему-то 37-е место, а маловразумительный и к тому же неправильный "Яндекс — это почта" (как?! Неужели? А мы-то думали, что "Яндекс" — это ещё и поисковая машина и много чего другого) оказался каким-то образом на 4-м месте…

Татарстанских компаний в списке нет ни одной. Вот тут я с экспертами соглашусь: ничего запоминающегося в области слоганов наши компании не представили. Что неудивительно: на фантазии ныне экономят. То есть как раз на том, что и приносит успех.

А вот мудрые китайцы опять отличились: вместо традиционного "Сделано в Китае" они теперь пишут "Сделано в Китае — сделано всем миром". Конечно, на штурм магазинов это покупателей не поведёт, но это, во-первых, чертовски правильно, а во-вторых, позиционирует Китай как "мастерскую мира". И, соответственно, содержит в себе некоторую угрозу. Что вполне в китайском духе.

18.01.10