Авиа-Плюшкин

Сначала — о главном на данный момент.

Студенты и преподаватели КГУ, нынешние и бывшие, а также все те, которым дорого историческое имя Казанского университета, победили. Одержали верх быстро и без потерь. Фурсенко примчался в Казань с такой скоростью, как будто его пятки поджаривал адский огонь. Да в Москве примерно таковым происходящее и казалось. Им сейчас не хватало только на ровном месте проблем с Казанью. Да ещё со студентами.

Это хорошо. Это замечательно. Ошибка была исправлена с удивительной скоростью. А ошибка, быстро исправленная, — это уже почти не ошибка. Так, небрежность, случайное отступление от курса. "Рулевой заснул, налёг всем телом на штурвал и потому курс изменился". Рулевого разбудили, дали чего полагается, курс выправили. Всё в порядке.

Я уже писал, кажется, что pr должен быть тотальным. Как вербовка. Бежишь к соседям — а там чужая разведка. Припадаешь к стопам друга — а он из той же конторы. Звонишь в милицию — и там всё те же…

На этот раз примерно так и получилось. Несомненно, у Фурсенко есть какая-то аналитическая служба. И картина получилась такая: главной темой всех событий оказался не факт присвоения универу статуса федерального, а исчезновение классического названия. Об этом говорил на пресс-конференции ректор университета. Об этом писали на форумах. Студенты устроили митинг на "сковородке"… Вероятно, «БИЗНЕС Online» тоже внёс свою лепту в исправление ситуации.

Вот и получился настоящий pr, каким он и должен быть. Да ещё на этот раз — бесплатный, потому что тема казанцев больно задела. Противостоять такому очень сложно. Действия вроде разрозненны, но бьют в одну точку, и получается резонансный эффект.

Отпраздновав сию маленькую, но важную победу, займёмся обозначенной в заглавии темой. Она — тоже одна из самых обсуждаемых: приход авиадискаунтера на татарстанский рынок. Некоторых появление Авиановы прямо-таки привело в состояние паники. А ведь ничего удивительного в этом нет: мы становимся частью цивилизованного мира, а в цивилизованном мире конкуренция — главнейшее условия движения вперёд. Упавших топчут. Отставших сжирают. Сам виноват; думать надо было, вперёд смотреть, а не деньги заработанные пересчитывать.

На самом-то деле всё не так страшно, и грамотный маркетолог (лучше всё-таки — как говорит Манн: "маркетёр") из прихода дискаунтера для своей компании только пользу извлечёт; ну так то ж грамотный…

Что такое авиадискаунтер? Это авиа-Плюшкин. "Поставь самовар, слышишь, да вот возьми ключ да отдай Мавре, чтобы пошла в кладовую: там на полке есть сухарь из кулича, который привезла Александра Степановна, чтобы подали его к чаю!.. сухарь-то сверху, чай, поиспортился, так пусть соскоблит его ножом да крох не бросает, а снесёт в курятник". Авиадискаунтер — это компания, которая экономит абсолютно на всём, "кроме безопасности" (обязательное добавление к слогану любого авиадискаунтера). Авиадискаунтер — в чистом виде маркетинговая фишка. Перепросмотр, как это называет дон Хуан у Кастанеды, каждого действия, каждого элемента бизнеса, и сокращение всего, что только можно сократить.

Обычная авиакомпания старается обеспечить максимальный сервис, прежде всего компенсируя этим подсознательный страх клиента перед полётом. "Если даже и упадём, так хоть пообедаю бесплатно, и стюардессы красивые…" Авиадискаунтер сводит сервис к минимуму. Боишься — не летай. Основной маркетинговый приём: мы обеспечиваем только перелёт с минимальными удобствами, а за всё остальное — плати.

У дискаунтеров в самолётах нет бизнес-класса. Совсем. И кресла стоят максимально тесно. Стоимость билета существенно различается в зависимости от места. Пассажиров влезает больше, но зато количество багажа ограниченно, и за каждый килограмм приходится платить. Причём непосредственно в аэропорту — дороже, чем если платить заранее через Интернет. Длительность полёта — не более трёх часов, иначе пустые места в салоне обойдутся слишком дорого. Бесплатным обедом тоже не кормят: хочешь поесть — плати. Майкл О’Лири, хозяин самого успешного европейского авиадискаунтера Ryanair, собирается вообще отменить кресла и возить пассажиров стоя, да ещё и брать с них плату за пользование туалетом (неужели Еврокомиссия такое разрешит?..)

Ещё один элемент экономии: дискаунтеры пользуются аэропортами второго сорта, которые из-за своего неудобного расположения и слабой инфраструктуры предоставляют более дешевые услуги (ну, нас это не касается). Если обычный рейс в Париж прилетает в Руасси, откуда до центра можно доехать на метро, то дискаунтеры летят в Бове, а оттуда до Парижа — полтора часа на автобусе.

Экономят и на персонале. У Аэрофлота, например, на каждый самолёт приходится 165 штатных работников, а у первого успешного российского дискаунтера Sky Express — 83. И работают они эффективнее: у Аэрофлота на одного сотрудника приходится в год менее тысячи пассажиров, а у Sky Express — в три раза больше. В дискаунтерах уборкой самолёта, например, часто занимаются стюардессы. Основной метод продажи билетов — по телефону и через Интернет, что тоже позволяет экономить на персонале.

Один из главных маркетинговых приёмов — зависимость стоимости билета от времени, оставшегося до рейса. Бронируя билет за месяц, можно долететь от Гамбурга до Лондона всего за 30 евро. Но если тот же билет покупать в день вылета, он обойдётся раз в 10 дороже и может стоить даже больше, чем у обычных авиакомпаний. Ведь ты же торопишься, а стало быть, тебе всё равно, на чём лететь. Значит, с тебя мы сдерём денег по максимуму. Возврат денег за сданные билеты тоже не гарантируется.

Ну и прочее в том же роде, таких приёмов — тьма. Торжество маркетинга в чистом виде!

Столь агрессивная политика позволяет отгрызать у традиционных авиакомпаний один кусок рынка за другим. В 1990 г. авиадискаунтеры занимали 34% рынка, в 2000 г. — 37%, а к 2010 г. их доля вырастет до 45%. Кризис на них не сказался, они от него только выиграли: в 2008 г. у всех них, за исключением одной, был зафиксирован рост прибыли.

Теперь то же самое ждёт и нас. И традиционным авиакомпаниям придётся потрудиться, чтобы выдержать конкуренцию. Легко изображать из себя крутых, когда тебе созданы тепличные условия, конкурентов нет, а пассажирам и деваться некуда. Приход дискаунтеров заставит встряхнуться "традиционников", которые имеют все шансы вылететь в трубу.

Вот где поле деятельности для настоящего маркетёра! Просто непочатый край работы, земля, по которой не ступала нога человека с головой. Однако руководителям традиционных авиакомпаний придётся таковых поискать. Диплом MBA, как показал опыт, ни о чём не говорит: к знаниям надо ещё мозги приложить. А они мало у кого есть, и таких днём с огнём не сыскать. Да и вряд ли такие без работы сидят…

02.11.2009