Как Андрей Григорьев недосчитался почти половины рекламы

Контролируемый ТАИФом медиахолдинг «ТНВ» Ильшата Аминова увеличил объемы размещения рекламы на 4% по сравнению с январем-апрелем 2014 года

ИЛЬШАТ АМИНОВ — В ПЛЮСЕ, НО НА 7-М МЕСТЕ

Специально для газеты «БИЗНЕС Online» агентство Media First International подготовило обзор рынка ТV-рекламы в Казани за январь-апрель 2015 года. Исследователи отследили реальный объем размещенной рекламы, который выражается в GRP 30. Это интегральный показатель, который зависит от двух параметров: общего хронометража размещенной рекламы и количества посмотревших ее зрителей (по данным TNS Media Research, для аудитории 18+). Именно по пунктам GRP продается реклама на федеральных телеканалах (а не по секундам, как в основном это делается на региональных ТV). Подчеркнем, что эти данные не дают возможности оценить объем полученного телеканалами дохода — он зависит и от ценовой политики, и от скидок, часть рекламы и вовсе может размещаться бесплатно (по бартеру).

На фоне падения объемов рекламы на федеральном ТV на 9% интерес рекламодателей к локальной рекламе в Казани сократился лишь на 4%. В феврале в столице Татарстана даже наблюдался рост рекламного инвентаря на 12%, говорится в обзоре. А в первый месяц весны объем рекламы сократился на 3% по сравнению с мартом прошлого года, как и на федеральном уровне.

Источник: TNS Media Research, TV Index, Россия (города 100 000+) — сетевые и коммерческие блоки; Казань — локальные и коммерческие блоки. январь-апрель 2014 / январь-апрель 2015. GRP 30”, население 18+ (чтобы увеличить картинку, нажмите на нее)

Источник: TNS Media Research, TV Index, январь-апрель 2014/2015; Казань — локальные и коммерческие блоки. GRP 30”, население 18+ (чтобы увеличить картинку, нажмите на нее)

Впрочем, праздновать местным телевизионщикам нечего. Скорее, наоборот. Если посмотреть на распределение всего рекламного пирога на телевидении в Казани, то львиная его доля за первые четыре месяца этого года досталась федеральным тяжеловесам: Первому каналу, «России 1» и ТНТ. Наибольший прирост показал телеканал «Россия 2» (+86% к январю-апрелю 2014 года), на базе которого создается федеральный спортивный канал.

Источник: TNS Media Research, TV Index, январь-апрель 2014/2015; Казань — локальные и коммерческие блоки. GRP 30”, население 18+ (чтобы увеличить картинку, нажмите на нее)

Из региональных телеканалов в плюсе только ТНВ (телеканал «Новый век»). Контролируемый ТАИФом медиахолдинг «ТНВ» увеличил объемы размещения рекламы на своем ТV-канале на 4% по сравнению с январем-апрелем 2014 года. Впрочем, по абсолютным объемам размещения канал, несмотря на круглосуточное вещание, по-прежнему занимает 7-е место с результатом 9,9 тыс. GRP. Еще ниже — ГТРК «Татарстан», который показал умеренное снижение на 13%, с результатом 5,9 тыс. GRP, что, впрочем, неудивительно, учитывая, насколько непродолжительны местные включения на телеканале «Россия 1».

Лидер падения в рамках данного исследования — телекомпания «Казань» Мадины Тимерзяновой (в центре) — минус 71%

МАДИНА ТИМЕРЗЯНОВА: «ПО ОТГРУЗКЕ УСЛУГ — РОСТ НА 6,9 ПРОЦЕНТА»

Лидер падения в рамках данного исследования — телекомпания «Казань», презентовавшая в феврале этого года свой выход на круглосуточное вещание — минус 71%. Видимо, год назад ее показатели по размещению рекламы считались в совокупности с федеральным партнером — ТК «Звезда». Теперь же, начав сольную карьеру, компания пока не набрала вес ни по просмотрам, ни по объемам рекламного времени, что и предопределило последнее, 15-е место в рейтинге.

В самой «Казани», являющейся филиалом медиахолдинга «Татмедиа», впрочем, с приведенными данными категорически не согласны. При этом гендиректор компании Мадина Тимерзянова предпочитает оперировать финансовыми показателями: «По факту поступления денежных средств на расчетный счет — падение на 0,4 процента, а по производственной отгрузке услуг — рост на 6,9 процента, — говорит Тимерзянова. — Это цифры за январь-май этого года. Разницу можно легко объяснить. Услуги нами предоставлены, но у нас есть часть клиентов, у которых задерживается оплата в связи с тем, что мы все в одинаковых условиях кризиса».

Отметим, что озвученные самой ТРК «Казань» данные вряд ли можно считать суперуспешными, так как с этого года канал перешел на круглосуточное вещание. Чтобы оправдать возросшие расходы, необходим намного больший рост поступлений. Отметим, что на днях стало известно об уходе с телеканала коммерческого директора Марины Коноваловой, которая успела проработать на этом посту немногим более четырех месяцев, а до этого была правой рукой Аминова. Теперь она стала замом гендиректора ОАО «Татмедиа» Фарита Шагиахметова, который, впрочем, оценивает результаты ее работы высоко. По ее словам, за время работы на ТРК «Казань» Коновалова «сделала серьезный скачок».

Наиболее драматичная ситуация у телеканала «Эфир» Андрея Григорьева (справа), который потерял 44% рекламных объемов

«ЭФИР» УПОВАЕТ НА РЕКЛАМНЫЕ СЮЖЕТЫ И ПРОГНОЗ ПОГОДЫ

Однако наиболее, пожалуй, драматичная ситуация — у телеканала «Эфир» (региональный партнер «Рен-ТВ») известного медиамагната Андрея Григорьева, который потерял аж 44% рекламных объемов. Если год назад по этому показателю «Эфир» лишь немногим уступал Первому каналу, то теперь скатился на четвертое место, пропустив вперед «Россию 1» и ТНТ, у которых показатели, напротив, заметно выросли.

При этом сомнений в достоверности статистики у «Эфира» нет. В пресс-службе канала лишь указали на немаловажные нюансы: «Цифры абсолютно верные, но они имеют отношение только к прямой рекламе в рекламных блоках. Мы же держим тренд в сторону других видов ТV-рекламы. Надо отметить, что TNS Media Research в «объеме рекламы» не учитывает, например, коммерческое сообщение от ведущего «Прогноза погоды». На нашем канале это одна из самых востребованных услуг, реклама в программах составляет львиную долю (около 60 - 70 процентов) от общего рекламного времени на нашем канале. Рекламодатели активно пользуются этой услугой, потому что на федеральных каналах они могут использовать только лобовую прямую рекламу в блоках. Мы же можем предложить им сюжет в программе, формат интервью, розыгрыш, устное сообщение ведущего и прочее. Это наше преимущество».

НА РЕГИОНЫ ПРОЛИЛСЯ РЕКЛАМНЫЙ ДОЖДЬ

Падение рекламных объемов на местных каналах легко понять — кризис. Но вот рост показателей у федералов нуждается в объяснении, так как в целом по России идет существенное падение рекламных сборов.

Так, по прогнозу группы компаний «Видео Интернешнл», в первом полугодии продажи телевизионной рекламы (в денежном эквиваленте) снизятся на 22%, во втором — на 16%. С этой оценкой согласны и в ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Нынешний рекламный кризис оказался глубже того, что был в 2009 году. Тогда продажи рекламы на ТV за год упали на 13%. По итогам этого года, по оценкам АКАР, падение составит 19% — примерно до 130 млрд. рублей.

С этим трендом коррелируют и данные агентства Media First по федеральному эфиру: в январе количество распроданного рекламного инвентаря (рекламное предложение на ТV-канале) упало на 21%, в феврале — на 3%, лишь в марте выросло на 1% к уровню аналогичного периода прошлого года. Общее снижение за первый квартал достигло 8% (подсчеты также основаны на объеме закупленных GRP по аудитории 18+).

Однако в региональном телеэфире ситуация противоположная. Так, в Москве рост продаж рекламы на ТV в первые три месяца составил 5%, 20% и 14% соответственно (общий рост за квартал — 12%), в городах-миллионниках — 9%, 21% и 10% (за квартал — 13%), а в остальных городах с населением от 100 тыс. человек — 2%, 26% и 6% (за квартал — 10%).

Объяснение простое: крупные рекламодатели оптимизируют бюджет и стараются «бить» рекламой более точечно — не на всю страну, а на конкретные, наиболее перспективные регионы и города. Эту тенденцию подтверждает, в частности, Ольга Глухова — директор рекламного агентства «Виват»: «Отток федеральных рекламодателей от федеральных телеканалов в сторону регионального размещения могу точно подтвердить, потому что за последние несколько месяцев я трижды вела переговоры с крупными федеральными компаниями, в том числе фармацевтическими. Сейчас в целях экономии средств они ставят задачей именно региональное размещение. Это объясняется оптимизацией бюджета».

В «Эфире» также подтвердили тенденцию, но отметили, что перетекание рекламных потоков из центра в регионы нисколько не улучшает финансовое положение местных телеканалов: «Федеральные рекламодатели идут с рекламой в региональные блоки тех же федеральных телеканалов. Приоритетом же для нашего канала как было, так и остается обслуживание интересов местного бизнеса. Местный локальный рекламодатель составляет почти 80 процентов всего объема рекламы нашего канала».

Топ-10 категорий на казанском ТV *SOV (Share of Voice) — доля от общей суммы рейтингов. Источник: TNS Media Research, TV Index, январь-апрель 2014/2015; Казань — локальные и коммерческие блоки. GRP 30”, население 18+

В ТОПАХ — РЕТЕЙЛ И БАДЫ

В исследовании Media First International дается и отраслевой анализ рекламодателей. В обзоре отмечается, что более 40% рекламы в локальных блоках Казани — это продвижение торговых сетей, однако с точки зрения объема транслируемой рекламы ретейл упал на 13%. Также значительное падение объемов рекламы наблюдалось в категории «Транспорт», которая еще год назад была на втором месте по объемам размещения. На фоне двукратного падения продаж новых автомобилей и серьезного кризиса в авторетейле это, впрочем, вряд ли удивит.

Все остальные отрасли показали рост, причем некоторые впервые вошли в Топ-10: медицинские услуги переместились с 12-го сразу на 6-е место (+62%), интернет-услуги — с 16-го на 8-е (+128%), лекарства и БАДы — с 3-го на 2-е (+26%).

Кстати, половина рекламодателей из Топ-10 на казанском ТV — это фармацевтические компании и производители бытовой химии: Novartis, Sanofi Aventis, Johnson&Johnson, «Отисифарм» (новое подразделение «Фармстандарта»), Reckitt Benckiser — все показали рост по объему рекламы. Бывший лидер P&G сократил объемы на 26%, корпорация Pepsi Co (3-е место в январе-апреле 2014 года) также сократила объемы размещения рекламы на 26%. Mars сохранил 2-е место. Прирост по объему рекламы показали также Johnson& Johnson (+36%) и Danone (+3%).

«ПЕЧАТНЫЕ СМИ СИЛЬНО ТЕРЯЮТ ПОЗИЦИИ, КАК И ТV»

Эксперты отмечают, что кризис имеет место на всем рекламном рынке, не только на ТV. Как рассказывает руководитель отдела стратегического маркетинга АМК Promo-S group Ирина Рябова, весной этого года компания провела исследование рынка Казани на тему влияния кризиса на маркетинговую политику, в котором приняли участие 86 компаний. «Выяснилось, что бизнес пересмотрел рекламные бюджеты, но больше в сторону изменения инструментов. Печатные СМИ сильно теряют позиции, как и ТV», — отмечает она. Что касается конкретно рынка телерекламы, то, по данным Рябовой, в Казани он не играет первую скрипку. «В 2014 году объемы рекламы на ТV в Казани оцениваются в 669 миллионов рублей, и это далеко не первая позиция. Объемы продаж наружной рекламы и в печатной прессе оценивались в 744 миллиона рублей и 1,73 миллиарда соответственно».

*SOV (Share of Voice) — доля от общей суммы рейтингов. Источник: TNS Media Research, TV Index, январь-апрель 2014/2015; Казань — локальные и коммерческие блоки. GRP 30”, население 18+

При этом представители рекламных агентств с оптимизмом смотрят в будущее. Так, старший менеджер медиапроектов группы компаний «Старт Маркетинг» Ксения Зайченко отмечает: «Если в конце прошлого и начале этого года среди рекламодателей наблюдался разброд и некоторые из них старались придержать бюджеты до лучших времен, то сейчас все постепенно нормализуется. Скорее всего, по итогам 2015 года будет некоторое падение по сравнению с прошлыми годами, но не очень большое».

«С АПРЕЛЯ РЫНОК НАЧАЛ ОЖИВАТЬ»

Газета «БИЗНЕС Online» попросила экспертов прокомментировать интерес рекламодателей к регионам и состояние рынка в ситуации кризиса.

Ольга Глухова — директор рекламного агентства «Виват»:

— Если говорить о наших — региональных — рекламодателях, то сокращение объемов, конечно, есть. Мы как баинговое агентство в 2014 году размещали много рекламы, в том числе на телевидении, и сейчас видим оптимизацию со стороны местных рекламодателей. Но все равно они понимают, что на телевидении охватят наибольшую аудиторию за самые маленькие деньги. Поэтому от телевидения не отказываются, только уж если совсем дела плохи.

Что касается общих объемов рекламы, то в январе все было хорошо (я говорю о продажах в своем агентстве), в феврале — снижение, в марте — так же, что, думаю, объяснялось разговорами о кризисе, скачками курсов валют. С апреля рынок начал оживать, и сейчас рекламодатели планируют активное размещение на транспорте, BTL, все-таки все готовятся к чемпионату по водным видам спорта и хотят засветиться в это время года. В общем и целом, думаю, благодаря грядущему чемпионату в городе сильного провала по рекламным бюджетам не будет.

В начале года у нас было очень много событийного маркетинга. По телевидению в этом году сокращение бюджетов заметно, но они переориентированы в BTL, какие-то нестандартные виды рекламы, интернет-маркетинг. Поэтому нужно говорить не о снижении объемов рынка, а о переориентации.

Ксения Зайченко — старший менеджер медиапроектов группы компаний «Старт Маркетинг»:

— Мы всегда специализировались на региональной ТV-рекламе. Имеет ли место перераспределение бюджетов от «федералки» в пользу городов-миллионников? Возможно. По крайней мере, спрос на размещение рекламы в таких городах в структуре наших продаж несколько вырос.

Что касается спроса по отдельным товарным категориям, то мы не видим отклонений от статус-кво. Единственный сегмент, который в конце прошлого и начале этого года пострадал, — это ТV-реклама по набору персонала. Поскольку кризис на первом этапе сильно повлиял на строительную и промышленную отрасли, персонал стали чаще сокращать, чем набирать, следовательно, и кадровой рекламы стало меньше. Однако сейчас эта ситуация уже исправляется.

Алексей Гайфи — руководитель компании «Паритет-РК»:

— Я согласен с тем, что рекламодателям стал интереснее региональный рынок. Это тенденция всех сложных времен, когда заказчик рекламы становится ближе к потребителю, к народу. Думаю, что ретейл и медуслуги в локальных рекламных блоках Казани занимают даже больше, чем 40 процентов.

Если говорить о нашем агентстве, нельзя сказать, что стало размещаться меньше рекламы. В январе-феврале люди сидели в ожидании, как мы называем, «на деньгах», боялись их тратить. Ничего не происходило, и люди снова начали тратить деньги.