Роскошь навсегда

Банкротство немецкого модного дома Escada началось не вчера. Оно вообще началось до кризиса. Кризис тут не при чем, он просто обострил существующее положение дел. Проблема не в кризисе, проблема – в маркетинге, в идеологии немецкого дома моды. Казанский бутик, однако, продолжает работать и вроде чувствует себя хорошо.

Escada начала сыпаться еще в 2003 году. Убытки достигли 78 млн. евро. Не так чтобы очень много, но для Escada – вполне достаточно. Тогда-то сын покойного министра путей сообщения Николая Аксененко, Рустам, приобрел – по просочившимся в печать данным, за сумму не менее чем 100 млн. евро, – почти треть акций компании и тем ее спас от банкротства. Но ненадолго.

Новая метла метет по-новому. Кроме того, убытки компании просто заставляли нового акционера обратить свои взоры на главного человека в компании – модельера. Аксененко вручил бразды правления идеологией компании французскому кутюрье Жану-Марку Лубье. Но и с ним дела шли плохо: годовое собрание акционеров 28 апреля нынешнего года не утвердило его отчет. Француза и его команду публично обвинили не только в непрофессионализме, но и чуть ли не в воровстве. 12 августа на фондовых торгах во Франкфурте-на-Майне акции Escada подешевели на 56%, а уже 13 августа модный дом подал в административный суд Мюнхена заявление о начале дела о банкротстве.

Escada – не первый и, видимо, не последний дом моды, ставший жертвой суммы обстоятельств – включая и кризис. О финансовой несостоятельности и поиске инвестора уже объявили Christian Lacroix и Gianfranco Ferre. Но кризис тут – не главное. Дело в другом.

Во-первых, перепроизводство – это естественное состояние капитализма. Производство, кормящееся кредитами, растет быстрее, чем возможности конечного потребителя. Именно в этом причина нынешнего глобального кризиса. Количество домов моды, претендующих одевать мировую элиту, чересчур велико – товар продать некому. Это во-первых. Во-вторых, количество супер-кутюрье, способных придумать что-то принципиально новое, сильно ограничено. В-третьих, существует, видимо, и предел количества идей, которые могут быть приняты рынком. Тектонических сдвигов в моде было за всю историю совсем не так много, и следы каждого из них мы можем наблюдать ежедневно. "Маленькое черное платье" Коко Шанель; Твигги, одетая Мэри Куант в мини-юбку и сапоги и постриженная Видалом Сассуном (Энди Уорхол, правда, считал, что мини-юбку еще лет за десять до того придумала его миниатюрная небогатая приятельница, которой приходилось одеваться в магазинах детской одежды); всеобщее распространение джинсов; брючный костюм для женщин, изобретенный Ивом Сен-Лораном, – все это живет, мы это можем ежедневно наблюдать прямо на улицах. Чтобы внедриться в эту классику и создать что-то умопомрачительно новое, недостаточно просто быть творцом от Бога. Нужны какие-то принципиальные сдвиги в обществе, в сознании человека. Мини-юбку, джинсы и брючный костюм породила всемирная культурная революция 60-х годов прошлого века. Собственно, все перечисленное – это проекция культурной революции на общественное сознание, неслышную просьбу которого и могут услышать творцы от Бога, такие, какими были в свое время Мэри Куант и Ив Сен-Лоран. Сейчас ничего такого не происходит (и слава Богу), и пока не произойдет, ничего принципиально нового не появится – неоткуда.

И, наконец, в четвертых, Escada – это еще не luxury . Роскошь имеет три обязательных признака: консерватизм (вспомните преображение "Красотки" Джулии Робертс), предельное качество и индивидуальный заказ. "Роллс-ройс", символ роскоши, за последние полвека выпустил всего 9 моделей! И того, кто ездит на "Роллс-ройсе" полувековой давности, никто не сочтет ни отсталым, ни недостаточно богатым. Скорее, наоборот. Каждая машина собирается вручную и под определенного клиента. Последняя модель снабжена двигателем в 326 лошадиных сил , кузовом с десятью слоями антикоррозийного покрытия, подвеской на двойных поперечных рычагах с автоматической подстройкой гидравлических амортизаторов под состояние дорожного покрытия, системой горизонтальной стабилизации кузова, вентилируемыми дисковыми тормозами, способными остановить машину со скорости 100 километров в час за три секунды, и многим другим, не менее впечатляющим. Это то, что греки называли ktema eis aei - вещь на века. Потратишься один раз – и ещё пару поколений о машине можно будет не думать. "Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые вещи". Поэтому настоящая роскошь кризиса на себе не чувствует. Проблемы "Роллс-ройса" и "Бентли" – не в финансовом кризисе, они начались до него и закончатся не с ним.

А вот относится ли Escada и ей подобные к классу luxury ? На мой взгляд – нет.

Во-первых, что можно сказать о консерватизме вот такого, например, изделия (описанного на одном рекламном сайте): "Дизайнерам компании [ Escada ] удается удачно сочетать, казалось бы, невозможные вещи – гламур и casual. Французское кружево и муаровые ленты на джинсовых жакетах приковывают взгляд". Такие вещи если и приковывают, так только для того, чтобы удивиться отсутствию вкуса у женщины, которая сподобилась этакое надеть. Модные одно время у нас джинсовые юбки с кружевами неизбежно вызывали ощущение глубокой провинции, даже дремучей деревенщины.

Во-вторых, мне не раз приходилось встречаться с не самыми благоприятными отзывами о качестве продукции в бутиках. Несомненно, платье для английской королевы пошьют с максимальным усердием и строго по фигуре, но вот та продукция, что попадает в бутики, такого контроля качества удостаивается, видимо, не всегда, – это и не индивидуальный заказ, и не массовое производство с налаженным контролем качества; не разбери-поймешь что.

Конечно, Escada или Christian Lacroix с Gianfranco Ferre – это не продукция для шопоголиков, о которой я недавно писал. Но и не luxury – за отдельными исключениями. Это, в лучшем случае, обыкновенный premium , и все проблемы этого маркетингового класса относятся и к ним. А вот премиуму в кризис как раз и достается больше всего. Кризис ликвидирует средний класс – потребителя премиума (продажи BMW и Mercedes в разгар кризиса падали на четверть), не затрагивая богатых, которые свой "Роллс-ройс", "Бугатти" или алмазное ожерелье от De Beers для жены или любовницы все равно купят.

А что будет с Escada в Казани? Пока, видимо, действительно ничего. В стране, где джинсы с кружевами кажутся верхом роскоши, Escada всегда сойдет за класс luxury.