Борис Мусташкин, «Дом книги»: «Около 50 процентов населения вообще не читают книги»

В 90-х, в период формирования книжного рынка, отец и сын Мусташкины основали торговую сеть «Дом книги». Специализируясь на школьной литературе, они развили ее до 52 магазинов, из них 19 находятся в Казани и еще 8 — за пределами Татарстана. Работая более чем с 200 издательствами, компания генерирует выручку в 300 млн. рублей в год. Зачем им понадобилось вводить еще одну торговую марку, как формируется читательский спрос и почему происходит монополизация книжного рынка, директор и совладелец книжной сети «Дом книги» Борис Мусташкин рассказал в интервью «БИЗНЕС Online».

«БУМАЖНАЯ КНИГА ОСТАНЕТСЯ»

— Технологии не стоят на месте: когда-то до сотовой связи была пейджинговая. Спустя более 20 лет вы по-прежнему остаетесь участником бумажного книжного рынка. Борис Фаридович, а вам не кажется, что вы продолжаете торговать пейджерами в период смартфонов?

— Нет, не кажется. Убежден, что бумажная книга останется. Не один век их уже печатают. Культура чтения воспитывалась поколениями, и даже те, кто сегодня предпочитает электронный формат, начинали именно с бумажной книги. Пока рынок электронных книг составляет всего около 5 процентов.

— Да, пока книга преобладает над электронной версией. Но как долго сохранится такое положение дел? «Роспечать» не первый год говорит о том, что отечественный рынок бумажного книгоиздания падает при росте продаж электронных книг.

— Думаю, свою нишу бумажная книга обязательно сохранит. Согласно данным федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, объем легального рынка электронных книг в этом году может превысить 1 миллиард рублей, в два раза превысив объем прошлого года. Но, по экспертным оценкам, это составит всего около 1,4 процента от оборота традиционной книжной торговли. В прошлом году объем книжного рынка составил 78,01 миллиарда рублей. Поэтому можно говорить о том, что снижение продаж бумажной книги связано в первую очередь с падением интереса к чтению в принципе, это не может не тревожить. Рост продаж электронных книг вполне объясним, это удобно, не надо брать с собой в отпуск стопку книг, удобнее читать в транспорте. Не надо также забывать о материальной выгоде, бумажная книга постоянно дорожает, а электронный контент дешевле, да и часть его скачивают бесплатно.

— Кстати, о пиратах. Нужно ли с ними бороться, или их стоит оставить в покое? Может, это самые верные читатели?

— Сложный вопрос. Есть издательства, они выплачивают гонорары авторам. И это неправильно, когда деньги не поступают из-за пиратских скачиваний. Для любого дальнейшего развития нужны средства. И мы живем в правовом государстве, все должно происходить в соответствии с законом.

«ПО ДЕНЬГАМ РЫНОК БОЛЕЕ-МЕНЕЕ СТАБИЛЕН»

— Каким вы видите книжный рынок через 10 - 15 лет?

— Мы так далеко не загадываем, прогнозируем максимум года на три. Рынок в последние годы падает: уменьшается количество изданных произведений, снижаются продажи бумажных книг.

— Какими темпами происходит падение?

— На самом деле падение идет плавное. По деньгам рынок более-менее стабилен. Но экземплярные продажи книг действительно падают, но за счет удорожания средней цены на книгу объем рынка в рублях меняется пока не сильно. Этот год идет с небольшим снижением, прошлый был с плюсом, а в позапрошлом году падение составило почти 5 процентов.

Рынок будет продолжать сокращаться, во многом это связано с падением интереса к чтению. Кто-то не может себе позволить регулярно покупать книги из-за их дороговизны. Часть наших покупателей, которые читают очень много, перешли на электронные книги, потому что это существенно дешевле или бесплатно. Если бы бесплатной была и бумажная книга, то люди предпочли бы ее.

А вообще, поколение, которое привыкло читать, уходит. Молодежь читает меньше. По последним оценкам, около 50 процентов населения вообще не читают книги. Изменился режим дня, выросла интенсивность жизни. Люди более загружены, у них больше соблазнов.

— Ситуация внутри вашей сети соответствует тенденции, или у вас другие показатели?

— Наши магазины реагируют дифференцированно, в среднем мы идем по рынку. Если брать розницу, то она пока растет. Есть падение по количеству проданных экземпляров, но по деньгам нет, потому что цены повышаются.

Борис Мусташкин: «Есть падение по количеству проданных экземпляров, но по деньгам нет, потому что цены повышаются»

— Сами не планируете развивать оnline-продажи?

— Мы хотим использовать свой сайт для продаж бумажных книг. Сейчас развиваем этот сервис, с помощью которого можно будет найти книгу в нашей сети, узнать цену, а если ее нет, то заказать. Варианта продавать электронные книги у нас пока нет. Этот бизнес в руках издательств и крупных интернет-магазинов.

«ЭТОТ БИЗНЕС ПРИНОСИТ НАМ ПРИБЫЛЬ»

— И все-таки книжный бизнес далеко не самый доходный. Что вас удерживает на этом рынке?

— Этот бизнес на данный момент приносит нам прибыль. К тому же для нас важна его социальная значимость, ведь мы продаем книги — источник знаний и культуры. На данный момент мы развиваем свой бизнес, вкладываемся в него, развиваем другие группы товаров, которые могут, на наш взгляд, заместить потерю в продажах книг.

— Какова их доля в ваших магазинах?

— Канцтовары — 30 процентов. Но основной упор мы делаем на учебную литературу, которая составляет около 40 процентов.

— Получается, ваша главная аудитория — это дети и их родители?

— Да, получается, что так.

— Сохраняя свои позиции на рынке за счет учебной литературы, каким вы видите свое будущее в связи с ориентиром на электронные учебники?

— Электронные учебники пока вводятся как дополнение к бумажным, в основном это коснется бюджетных закупок. Изменения происходят каждый год, мы за ними внимательно следим.

«Современная тенденция такова, что торговля смещается в торговые центры, поток в отдельно стоящие книжные магазины уменьшился»

— А пока вы продаете учебники через госконтракты?

— Последние 7 лет в Татарстане по госконтрактам мы не работали. Министерство образования покупает учебники напрямую у издательств. Сейчас по госконтрактам мы работаем в других регионах: в Марий Эл и Чувашии, Ульяновской области. У них еще действует система, когда школы сами закупают учебники.

— У вас есть магазины за пределами Татарстана. Как идут дела там?

— В других регионах у нас 8 магазинов, по 2 в Марий Эл, Чувашии, Ульяновской и Кировской областях. В Казани — 19. В остальных городах Татарстана: Набережных Челнах, Зеленодольске, Альметьевске, Нижнекамске — всего 44. Вообще открывать магазин в другом регионе сложнее: нужно найти кадры, решить вопрос с логистикой. Сейчас в Ульяновске два магазина вышли в плюс, но до этого мы дважды переезжали.

«ВЫРУЧКА БОЛЕЕ 300 МИЛЛИОНОВ РУБЛЕЙ»

— Что касается розницы, где продажи идут лучше? Какой магазин считаете своим флагманом?

— Тенденция такова, что торговля смещается в торговые центры, поток в отдельно стоящие книжные магазины уменьшился. Если оценивать по обороту, то у нас есть большая тройка — отделы «Книга+» в ТЦ «Южный» и ТРК «Тандем», самый наш большой магазин на улице Декабристов, 182.

— А когда и зачем вы ввели еще одну торговую марку «Книга+»?

— «Книга+» задумана как формат для торговых центров с несколько измененным подходом к ассортименту. Там больше канцелярии и игрушек, нет уклона на учебную тематику, расширена представленность современной зарубежной и отечественной литературы. Сезонные колебания там меньше, а поток людей генерирует сам ТЦ, что повышает вероятность импульсивной покупки. Уровень ожидания покупателей от такого магазина, как правило, выше, и мы стараемся обеспечить необходимый уровень комфорта.

— Как часто вы проводите различные акции?

— Достаточно регулярно. Совместно с издательствами мы проводим акции продвижения с призами и скидками. Как правило, создается какой-либо тематический раздел. Мы проводим и свои акции, например, каждого 15, 30 и 31 числа в магазинах «Дом книги» на все покупки мы делаем скидку 20 процентов, кроме ограниченной группы товаров.

— В вашей сети бывают встречи с читателями? Вы как-нибудь подогреваете читательский интерес?

— Периодически устраиваем встречи с авторами. Но очень популярных авторов бесплатно не пригласить, это стоит дорого. У нас прошло несколько десятков встреч. В этом году на встречу со Стариковым в ЦУМ пришли сотни людей. Но на новых, нераскрученных авторов приходят 10 - 20 человек.

«Цены на книги, конечно, растут. Но дело в том, что у издательств часть книг вообще не продается»

— На какие финансовые показатели вы выходите? Сколько составила годовая выручка за прошлый год?

— Выручка за прошлый год составила более 300 миллионов рублей.

— Какую долю в выручке приносят канцелярские изделия и сопутствующие товары?

— Выручка от реализации этой группы товаров за прошлый год составила около 110 миллионов рублей.

— Насколько оцениваете рентабельность бизнеса?

— В 2 - 3 процента.

СПРОС РАСПЫЛЯЕТСЯ

— Сколько у вас всего наименований товара? Как часто обновляется ассортимент?

— В сети находится более 60 тысяч наименований книг. Ассортимент обновляется практически ежедневно. Новинкам уделяем большое внимание, так как они обеспечивают основные продажи.

— В книжных магазинах популярная или эзотерическая литература в избытке, зато мало современной или любой другой нераскрученной литературы, произведений, не ставших модными. Да и в принципе во всех магазинах продается одно и тоже. По какому принципу формируется ассортимент?

— Ассортимент формируется спросом, мы принимаем заказы, стараемся подвозить востребованную литературу. На площади 100 квадратных метров можно качественно выставить порядка 25 тысяч позиций. Мы не враги сами себе и стараемся выставлять книги, которые продаются лучше всего. Для этого есть аналитика и статистика. И на самом деле, блок «Досуг», о котором вы говорите, — это всего 10 - 12 процентов продаж. Да, ассортимент схож. Практически у всех есть книги издательства «Эксмо». Доля издательства составляет 15 - 20 процентов. А учитывая прошлогоднюю покупку «Эксмо» книжной группы АСТ, их присутствие на рынке заметно выросло.

— То есть предпочтения массового читателя меняются не естественным образом, а за счет формирования линейки книг крупными издателями?

— На предпочтения массового читателя большое влияние имеет реклама, а ее наиболее активно проводят как раз крупные издательства. И доля их представленности на полке книжных магазинов достаточно велика.

— Какие авторы, какие направления литературы сейчас пользуются спросом, что продается лучше всего?

— Спрос распыляется. Раньше выходила новинка и могла продаваться сотнями, тысячами экземпляров в течение длительного периода. Сейчас такого нет, кроме книги «Бандитская Казань», спрос на которую из месяца в месяц сохраняется. Новинки даже известных авторов продаются в меньших объемах.

«В сети находится более 60 тысяч наименований книг. Ассортимент обновляется практически ежедневно»

Сейчас создан определенный имидж легкого чтения и особенно женского чтения. Не секрет, что основные покупатели книжных магазинов — женщины. Издательства стараются закрыть эту нишу. Но это все равно хорошо. Любое действие, которое предпринимается в отношении увеличения читающего населения, — это благо. Классику, например, покупают достаточно регулярно. Произведения Достоевского, Толстого, Булгакова, Куприна и других классиков продаются по 60 - 80 книг ежемесячно.

Но лидерами продаж остаются Донцова и Устинова, хотя сейчас их не так часто покупают, как раньше. Интенсивность снизилась, люди «наелись». Но в предпочтениях читателей Донцова и Устинова все равно преобладают. И это понятно, когда мы задумываемся, что купить почитать в отпуск, вспоминаем то, что наиболее раскручено. И сейчас многие покупают карманные версии книг, а не в твердой обложке, чтобы почитать и выкинуть, а не формировать свою библиотеку.

— Да просто они дешевле и все.

— Цены на книги, конечно, растут. Но дело в том, что у издательств часть книг вообще не продается. Свои риски они закладывают в новые издания. И как я уже говорил, сейчас в основном продаются только недавно изданные книги. Что касается работы с учебной литературой, то все, что мы не успели продать в текущем году, на следующий уже никто не купит. Все, что осталось, — наши проблемы. Пробуем продавать их с большой уценкой, часть устаревших на год учебников мы раздаем бесплатно школам, которые с нами работают, а то, что никто не берет, сдаем в макулатуру. Других вариантов нет.

— Какой процент приходится сдавать в макулатуру?

— У нас есть система уценки. Книги, которые долгое время не продаются, начинаем продавать со скидкой 50 процентов, потом скидку повышаем. Уценка для нас тоже потеря, мы-то ничего не зарабатываем, что-то компенсируем только.

«МЫ РАБОТАЕМ БОЛЕЕ ЧЕМ С 200 ИЗДАТЕЛЬСТВАМИ»

— У каждого периода свой бестселлер, еще недавно хитом был «Гарри Поттер». Сколько вы заработали на серии романов Джоан Роулинг?

— С третьей книги появился ажиотаж, прибыль была, но сколько трудно сказать.

— Какие бестселлеры пришли на смену «Гарри Поттеру»?

— К сожалению, сейчас книг, продающихся на том же уровне, нет. Выходят интересные новинки, но до «Гарри Поттера» не дотягивают.

— Книгоиздание — это, безусловно, бизнес, но литература выступает в другом качестве. Как, по-вашему, есть ли у сегодняшних светлых голов шанс пробиться через заслоны, ведь неизвестные имена не приносят денег? Насколько наши издатели склонны к риску?

— Сейчас, наоборот, идет поиск новых авторов. Некоторые издательства запускают для этого специальные проекты, собирают рукописи, отбирают. И я знаю, для них было неожиданностью, что есть много людей, которые пишут что-то для себя. Вообще авторов сейчас столь много... В целом книг издается намного больше, чем их можно купить. Поэтому неизвестные авторы, скорее всего, просто потеряются на полке. В этом году в России издано более 120 тысяч названий книг. А ассортимент книжных магазинов не позволяет выставить такое количество на полку. Все книги выставить нельзя. На помощь приходит интернет — ему не нужно место на полке.

«Основной упор мы делаем на учебную литературу, которая составляет около 40 процентов»

— С какими издательствами вы работаете?

— Мы работаем более чем с 200 издательствами: «Эксмо», «АСТ», «Просвещение», «Дрофа», «Росмен», «Феникс» и многие другие. Сотрудничаем с ТКИ (Татарское книжное издательство). Очень много к нам приходит татарстанских авторов, которые самостоятельно издали свои произведения и хотят выставить на продажу.

«РУССКОЯЗЫЧНЫХ ИЗДАТЕЛЬСТВ ТЫСЯЧИ, АКТИВНЫХ — СОТНИ, ТАТАРСКИХ — НЕСКОЛЬКО»

— А каков спрос на татарскую литературу?

— На детскую спрос достаточно устойчивый. Особенно в районах, где население преимущественно разговаривает на татарском языке.

— Какова ее доля в ассортименте?

— Около 2 процентов.

— На книгах на татарском особо не заработаешь? И что вообще происходит с татарской литературой?

— На татарскую литературу наценка значительно меньше. Стараемся продавать близко к цене издательства. Мы находимся в контакте с татарскими издательствами. Мы берем на продажу все, что издает Татарское книжное издательство, чувствуя свою социальную задачу. И новинки всегда стараемся показать. Другое дело, что мы определяем доли размещения, исходя из продаж. И потом русскоязычных издательств тысячи, активных — сотни, татарских — несколько, поэтому объем издаваемых ими книг намного меньше.

— Государство должно помогать продвигать татарскую литературу?

— Насколько я понимаю, все, что выходит, издается на республиканские деньги. Мы очень много работаем с местными авторами. Выкладывая их книги на полку мы уже их продвигаем.

«МЫ СОЗДАЕМ УНИВЕРСАЛЬНЫЕ МАГАЗИНЫ»

— Какие татарстанские участники рынка наиболее восприимчивы к новинкам?

— Сейчас на татарстанском рынке две местные сети — «Дом книги» и «Аист-Пресс». Есть еще несколько небольших частников и федеральный игрок «Новый книжный». Остальные с рынка ушли. В принципе, у нас все примерно одинаково, кто-то на день раньше привозит, кто-то — на день позже.

— Какие игроки ушли с рынка?

— Федеральный игрок «Топ-книга». В свое время у них было 8 магазинов в Казани. Это был самый крупный игрок, лидер книжного рынка по рознице. Но сеть стала нерентабельной, появились долги. Часть магазинов ушла в другие сети, часть — закрылась. Такая же ситуация была с федеральной сетью «Библиосфера». Закрылись магазины «Буква».

«Сейчас на татарстанском рынке две местные сети — «Дом книги» и «Аист-Пресс»

— Обанкротился некогда сильный игрок «Книжный двор». Прокомментируйте, почему громко заявивший о себе гипермаркет ушел с рынка?

— Сложно оценивать, когда не знаешь всей информации. Чисто внешне такая фирма с такими большими магазинами на пустом месте не могла возникнуть: были инвесторские деньги. Думаю, потом само содержание сети не смогло выйти на прибыль. Еще один момент, у них большой акцент был сделан на деловую литературу в расчете на работу с библиотеками, вузами. Но потом рынок деловой литературы резко стал падать. Многие закупки ушли в Москву, на прямую поставку, плюс кризис, во время которого подарочную литературу стали покупать меньше, а на нее «Книжный двор» делал также большую ставку. По этому сегменту они в свое время забрали большую часть рынка.

— А есть новые игроки?

— Заметных новых игроков уже достаточно давно не появляется.

— Какова динамика у местного «Аист-Пресс»?

— У них есть развитие. Когда «Буква» закрылась, они зашли на часть их площадок. И сейчас у них более 30 магазинов.

— Как вы оцениваете позиции книжного магазина «Смена»?

— Ничего не могу сказать, поскольку я их не знаю.

— «Смена» — это нон-фикшн, почему этого направления мало у вас?

— Мы создаем универсальные магазины с ожидаемым спросом.

— А может ли в Казани появиться крупный книжный магазин, занимающий сразу несколько этажей, с зонами для неформального общения?

— Возможно, конечно, все, но это нерентабельно. В Москве, Санкт-Петербурге это реальнее, там и поток больше, и покупательная способность выше. Сейчас в Москве есть большая четверка книжных магазинов: «Библиоглобус», «Московский дом книги», «Молодая гвардия», «Москва». В Санкт-Петербурге «Буквоед» и «Дом книги».

«У НАС РАБОТАЮТ ОКОЛО 400 ЧЕЛОВЕК»

— Кого считаете своими прямыми конкурентами?

— «Аист-Пресс», «Новый книжный» и всех, кто продает книги через интернет.

«Совместно с издательствами мы проводим акции продвижения с призами и скидками»

— Какую долю рынка, по вашему мнению, занимаете вы?

— Трудно определить долю, когда есть интернет-магазины. Возможно, мы занимаем 50 процентов татарстанского рынка.

— А сколько человек работает под торговыми марками «Дом книги» и «Книга+»? Каков уровень заработной платы?

— У нас работают около 400 человек. Заработная плата ниже среднего по рынку.

— Кадровый дефицит ощущаете?

— Достаточно остро. Так как у нас уровень зарплат не очень высокий, мы берем молодежь, обучаем ее, а через некоторое время ребята уходят. У нас есть своя мотивационная программа. Магазины, которые работают хорошо, получают больше.

«МЫ С ОТЦОМ — РАВНОЦЕННЫЕ ПАРНЕРЫ»

— У вас семейный бизнес, начинали вы вдвоем с отцом. Какой была его роль на заре развития сети и какая она сейчас?

— Его роль в становлении была ключевой. Когда он начинал книготорговлю, я заканчивал КХТИ, это был 1992 год. Тогда мы организовали подписку на 20-томное собрание сочинений Гарисона и 25-томное собрание сочинений Хайнлайна. В начале 90-х спрос на книги был просто жуткий, а достать хорошие современные произведения в магазинах было очень трудно. Я до сих пор помню магазины, в которых целые залы были заполнены какими-то манифестами, собраниями сочинений классиков марксизма-ленинизма, а самыми популярными были букинистические отделы. Подписки в то время шли на ура, и было логично начать именно с них.

Сейчас мы с отцом — равноценные партнеры. Отец больше работает с розницей, я — со складом и офисом, плюс еще с нами работает сестра. У нас нет какого-то четкого разделения, мы все обсуждаем, советуемся и вместе решаем. Это семейный бизнес, и за его рамки он не вышел.

«Книга+» задумана как формат для торговых центров с несколько измененным подходом к ассортименту. Там больше канцелярии и игрушек, нет уклона на учебную тематику»

— Расскажите о своей семье, чем заняты члены вашей семьи?

— Супруга работает экономистом. У нас есть сын Андрей, которому 8 лет, и дочь Даша, ей 14.

— Что читаете сами, что рекомендуете своим детям? Наконец, что порекомендуете почитать нашим читателям?

— Сейчас читаю немного. Могу перечитать любимых авторов и что-то связанное с работой. Чтобы отвлечься, люблю почитать фантастику, особенно произведения Ника Перумова.

Старшая дочь больше читает электронные книги, а младший — бумажные. Недавно я принес ему 7 книг «Волшебника Изумрудного города». А дочка взахлеб читала «Гарри Поттера» и всю подобную литературу. Бывает, я им что-то рекомендую. Как правило, то, что читал сам. Но зачастую они сами определяют, за какую следующую книгу взяться.

Читателям «БИЗНЕС Online» посоветовал бы больше читать хороших и разных книг и получать от этого удовольствие.

— У нас есть традиционный вопрос: три секрета успеха в бизнесе. В чем они, по-вашему, заключаются?

— Мы всегда придерживались планомерного развития. И если что-то делали, то старались, чтобы это было хорошо. Создался надежный костяк коллектива — это является основным секретом успеха. Один человек в любом случае ничего не сделает.