«Самое важное в коммуникации с туристом – это быть human to human»

На международном форуме «Ориентиры будущего» российские и зарубежные эксперты обсуждали, что делать туротрасли в эпоху коммуникаций

«ТУРИСТ ЛЮБИТ ГЛАЗАМИ»

В Казани накануне завершился третий международный туристский форум «Ориентиры будущего» совместно с давосским коммуникационным форумом. В течение двух дней эксперты со всей России и мира — более 600 участников — обсуждали роль коммуникаций в туристической отрасли.

Во второй день форума в ГТРК «Корстон» говорили о коммуникациях и новых технологиях. По мнению экспертов, туристы «любят глазами», и это несколько видов контента: видео, фото. Исполнительный директор рекламного агентства Smetana Элина Жук в своем выступлении сделала акцент на видео и вирусных роликах. «Вчера президент Татарстана Рустам Минниханов сказал, что ключевые драйверы развития туротрасли — креативные технологии и инновации, и моя презентация как раз об этом», — сообщила она, напомнив, что Smetana работает на рынке с 2009 года, создала за это время более 250 проектов, которые набрали в интернете более 200 млн. просмотров. «Сегодня многие используют видеокоммуникации. В России более 80 миллионов пользователей интернета, и надо говорить на их языке. Турист любит глазами, и это действительно так. Задача вирусных видео — поразить зрителя, произвести вау-эффект. Важно в коммуникации опираться на эмоции, использовать чувство юмора, обращаться к сердцу аудитории», — рассказала Жук и в качестве примера продемонстрировала видеопрезентацию об Исландии. По словам спикера, с развитием технологий, гаджетов люди все больше используют технические средства, поэтому представителям отрасли надо думать, как интегрировать контент в эти средства. Напоследок Жук посоветовала при создании видео подумать, что может сделать контент уникальным. «Четко формулируйте свою конечную цель. Помните, что есть технологии продвижения в интернете. Есть также площадки для сегментирования аудитории, таргетирования. Используйте их все», — дала советы спикер участникам.

Элина Жук в своем выступлении сделала акцент на видео и вирусных роликах

Модератор сессии — контент-менеджер WCFDavos Елена Брандт — резонно поинтересовалась, есть ли данные по конверсии видео и откуда нам вообще знать, что видео сработают на привлечение туристов? «Важно понимать, каким образом по окончании просмотра видео мы продолжаем общаться с аудиторией. Допустим, человек может дальше перейти на какой-то ресурс, досмотрев ролик. Важно интегрировать видео, а не использовать только его в качестве единственного инструмента», — ответила Жук.

Не на визуальной, а на содержательной части коммуникации сделала акцент основатель и директор школы travel-журналистики Travelogia Юлия Щукина, дав алгоритм, как написать «вкусный» текст. Сразу же она дала список «невкусных» слов, которые лучше всего не употреблять при написании текстов для туристических целей. Эти слова: вкусный, красивый, потрясающий, замечательный, прекрасный, незабываемый, живописный, удивительный, неповторимый. И рассказала о типовых ошибках создания текстов. Например, ошибка — отсутствие качественных исходных материалов, фактуры, а именно: актуальной, полезной и новой информации. В качестве решения Щукина предложила готовить контент, актуализировать его и давать геопривязку. «Популярная ошибка во многих туристических центрах — тиражирование текста, переписывание одного и того же материала. Надо регулярно обновлять контент, обращать внимание на сезонность, — сообщила спикер. — Еще одной ошибкой является использование штампов, клише и подмена содержания рекламными декларациями. Вы сначала подружитесь с автором через текст и только потом что-то ему предлагайте! Важен вау-фактор, авторское отношение». По ее словам, в журналистских текстах контент сейчас подается через автора, через истории людей.

Другая ошибка при создании текстов — компиляция текстов из чужих материалов, плагиат, одинаковость. «Советую только авторский текст или хотя бы корректное цитирование, — отметила спикер. — Ошибкой является подготовка текста «в ночь перед...» Это эффект «усталого окончания» текста. Решение — отдельная штатная единица для подготовки travel-контента. Наконец, последняя типовая ошибка — когда текста так много, что нет воздуха. Нужно меньше знаков, нужна рубрикация. Текст не должен идти простыней!» — подытожила Щукина и посоветовала использовать дополнительные элементы: подверстки, таблицы, подписи к фото.

РЕАГИРОВАТЬ ЧЕТКО, БЫСТРО И ПУБЛИЧНО

Накануне же прошло пленарное заседание на тему «Коммуникации и новые технологии в современном туризме», на которое, увы, не пришли заявленные в программе министр культуры России Владимир Мединский и премьер-министр РТ Ильдар Халиков. Зато пришел глава госкомитета по туризму РТ Сергей Иванов и выдал речь на вопрос модератора заседания о том, как происходит управление аудиторией в Татарстане.

«Мы сегодня говорим о таких вещах, которыми, наверное, еще не совсем умеем пользоваться. Но спикеры подобраны так, чтобы мы были участниками мировых технологий и могли пользоваться этими вещами в ближайшем будущем, — сказал главный по туризму республики. — Как мы управляем территорией? Ведется мониторинг отзывов посетителей территории. Смотрим комменты, которые оставляют посетители. Четко, быстро и публично стараемся реагировать, а не прятать это где-то. Сейчас совместно с центром развития туризма подготовили сервис — механизм обратной связи путешественников с теми местами, которые они посещают в республике».

Брандт на это поинтересовалась, когда был создан госкомитет в республике и совпало ли его создание с началом работы по осознанному управлению репутацией. Иванов напомнил, что госкомитет был создан в апреле 2013 года. «Решение президента Татарстана о создании комитета говорит о том, что туризм был выделен как отдельная отрасль экономики. Но управлением репутацией мы начали заниматься чуть раньше в рамках министерства, — сообщил спикер. — Тогда применяли первые, пусть элементарные, методы управления репутацией. Эффект от негативного восприятия кратно выше, чем от позитивного восприятия, поэтому мы проводили программы по повышению лояльности населения к туристам и многое другое. Турист должен чувствовать себя востребованным».

PR-директор брендингового агентства Depot WPF Екатерина Лаврова порассуждала о том, что происходит с коммуникациями в туризме. По ее словам, для регионов важно упростить для туриста возможность приехать в регион. В качестве интересного кейса она рассказала о Швеции, где официальный Twitter-аккаунт страны передавался тому или иному человеку на целую неделю. «Получилась вирусная история. Эта история в тренде. Самое важное в коммуникации с туристом — это быть human to human, быть лицом к лицу с аудиторией», — сообщила Лаврова. Она продемонстрировала еще несколько роликов. Ролик про Болгарию в зале практически никому не хотелось досмотреть до конца, а все потому, что, по словам Лавровой, эта коммуникация больше напоминает не промоушtн страны, а извинение. Важна искренность в коммуникации.

Завершилась панельная сессия коротким и бодрым выступлением генерального директора агентства праздников и фестивалей «КнязевЪ» Сергея Князева. Он вернулся ко вчера обсужденной на форуме теме о событиях в России — «их много, а мы о них не знаем». «В России есть много интеллектуалов, инициативных людей, но никто не знает о мероприятиях, которые они проводят в России. Вот смотрите — все знают про карнавалы в Венеции, Ницце, Брюсселе? Знаете! А теперь Россия. Например, отличнейший фестиваль живых скульптур в Мурманске и Евпатории. Мы не знаем об этом! Или праздник соленого огурца в Суздале, — перечислял спикер. — Праздник выпускников школ Санкт-Петербурга «Алые паруса» — единственный пример отечественного события, грамотные реклама и пиар которого привели к тому, что на него приезжает несколько миллионов туристов со всего мира!»

Впрочем, эксперт не дал присутствующим на форуме конкретного ответа, что же делать, чтобы привлечь туристов к своему событию... «Если создаете событие и хотите, чтобы приезжали туристы, что делать? Нужно делать хоть что-то! Вот европейцы, например, регистрируют события в Книге рекордов Гиннеса. Она очень лояльна», — резюмировал Князев.